Nosotros, en el grupo de publicidad Dentsu Aegis Network, decidimos estudiar un enfoque radicalmente nuevo para evaluar la efectividad de la publicidad, enfocándonos precisamente en la atención como una métrica que refleja de manera más amplia la percepción humana de la publicidad.
Como parte del proyecto Attention Economy Russia, dimos el primer paso hacia una nueva moneda mediática y, junto con Synopsis Group, realizamos un estudio piloto de atención de la audiencia a la publicidad en varias plataformas. En la primera parte se dedicó a la televisión, que se comentará en este artículo. En el siguiente, hablaremos sobre la medición de la atención en digital (en escritorio y móvil).
Cómo todo empezó
Para una sesión de 40 minutos en un teléfono inteligente, una persona consume hasta 200 mensajes publicitarios de varios tipos, y esta es solo una pantalla. El enorme flujo de información y el desorden publicitario conduce a un bajo enfoque, antecedentes e incluso falta de atención a la información.
Proyectemos una situación: una madre joven está viendo la televisión mientras hace las tareas del hogar y el niño está durmiendo. Tal observación de fondo. En el paradigma actual de ver televisión, "TV on" significa que el contenido fue visto. Y de hecho:
- ¿Cuántos minutos miraste realmente la pantalla?
- ¿En qué se distrajo el espectador: un teléfono móvil, cocinar gachas, el trabajo?
- ¿Qué pasa si un niño se despierta en otra habitación y la televisión sigue encendida?
Las preguntas no son solo retóricas, sino que requieren investigación y comprensión de la importancia de la atención, su impacto en los indicadores clave de rendimiento de la publicidad en las diferentes plataformas de su ubicación.
Dado el contexto, la cobertura ha parecido durante mucho tiempo KPI insuficientes, por lo que indicadores como las búsquedas o la visibilidad (la visibilidad de un mensaje publicitario) comenzaron a aparecer en la publicidad. Ahora, la planificación de KPI en digital puede ser una cobertura específica, de alta calidad y visible, pero en la televisión esto es casi imposible debido a la complejidad del monitoreo.
Hace mucho que analizamos la economía de la atención en relación con los medios y la publicidad, pero un estudio global nos inspiró para dar pasos concretos en esta dirección.atención que nuestro grupo inició en 2019 en Australia, Reino Unido y Estados Unidos. Por lo tanto, se decidió realizar una ola de investigación en un laboratorio local para probar hipótesis relacionadas con la atención en pantallas clave en Rusia.
Como parte del piloto, era importante para nosotros responder las siguientes preguntas:
- ¿Qué tecnologías nos ayudarán a evaluar la atención a la publicidad en diferentes medios?
- ¿Qué tipos de atención a la publicidad existen?
- ¿Existe una relación entre atención y eficiencia?
- ¿Podría la atención impactar en la industria en términos de construir un nuevo modelo de venta de anuncios basado en la calidad del contacto en función del nivel de atención en el momento en que se vio el anuncio?
Dado que la tarea es muy ambiciosa, se necesita un proceso continuo: comience por demostrar que la atención es realmente un indicador importante para evaluar la efectividad de la publicidad, pruebe la tecnología y, ya en la segunda etapa, realice una investigación cualitativa a gran escala y recopile resultados cuantitativos para formar una métrica.
A continuación, le diremos cómo logramos hacer el reconocimiento en vigor, para probar la metodología y la tecnología, para recopilar hipótesis y observaciones para la etapa cuantitativa. El estudio piloto constaba de dos partes, en la primera parte, con el apoyo de un solo proveedor de anuncios de televisión, NRA, nos centramos en evaluar el nivel de atención a los anuncios de televisión. Mira lo que pasó.
Cómo se realizó el estudio
Hemos formado dos hipótesis clave:
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Para probar las hipótesis, nos decidimos por Moscú y tomamos medidas entre la audiencia más demandada de 25 a 44 entre los anunciantes. El reclutamiento del "moscovita promedio" se realizó de acuerdo con el perfil de audiencia del panel de investigación de Mediascope (el medidor de medios más grande de Rusia): parámetros de redes sociales y características del consumo de medios. Esto era necesario para una mayor interpretación de los resultados en relación con los indicadores generalmente aceptados en el mercado de los medios.
El estudio identificó tres tipos de atención: completa (contacto visual directo con la pantalla del televisor con el sonido encendido), de fondo (contacto periférico con el sonido encendido y distracciones menores como usar un teléfono inteligente) y ausente (ausencia de una persona frente a la pantalla del televisor, por ejemplo, cuando salió de la habitación).
El parámetro clave para evaluar la efectividad fue el recuerdo del anuncio. En el curso de nuestra investigación, decidimos probar cómo la atención a un mensaje publicitario se convierte en memorización (con y sin una pista).
Obviamente, para determinar el nivel de atención al contenido televisivo, es muy importante tomar medidas en casa, o en condiciones naturales, para que los encuestados tengan la oportunidad de distraerse verdaderamente con lo que ocurre en su rutina diaria: cocinar, comunicarse con otros miembros de la familia y etc.
Para ello, instalamos dos cámaras en la sala de televisión principal. Una cámara de gran angular directamente frente al televisor monitoreaba la dinámica de la atención del encuestado mientras miraba y cambiaba a otras acciones. La segunda cámara era una especie de medidor analógico de personas, que se usa ampliamente para medir la audiencia de televisión, y estaba dirigida a la televisión para grabar la transmisión. Esto hizo posible sincronizar posteriormente con los datos de Mediascope y separar la publicidad del contenido principal de la transmisión.
Como parte de la prueba, intentamos seleccionar aquellos comerciales que recién se lanzaron al aire y no tuvieron tiempo de familiarizarse con los encuestados. Las cámaras estuvieron en el apartamento de los encuestados durante varios días, por lo que logramos grabar 24 horas de visualización tanto entre semana como los fines de semana. Al final del día, los encuestados realizaron una encuesta en la que señalaron los anuncios que habían visto en la televisión durante el día anterior.
resultados
La conclusión clave del piloto de investigación global y local es que los usuarios ven los anuncios principalmente en segundo plano. Aproximadamente la mitad de todas las situaciones de visualización se caracterizan por la atención de fondo. En particular, menos de una cuarta parte de las visualizaciones en televisión reciben toda la atención.
El principal disruptor de la atención mientras se ve la televisión es el teléfono inteligente (40% del cambio de atención completa a atención en segundo plano). Al mismo tiempo, el cambio de un tipo de atención intensa a uno pasivo se asocia a menudo con factores personales: en 2/3 de los casos, los encuestados no se distraen con nada de ver la televisión, ellos mismos comienzan a ver contenidos menos involucrados.
Existe una diferencia en las tasas de participación según los días de la semana y los intervalos a lo largo del día. En horas de la mañana, hay una menor proporción de atención total a favor del ausente: los encuestados dejan la televisión encendida durante la rutina de la mañana, se mueven por el apartamento y se distraen con sus actividades habituales, como preparar el desayuno.
Una alta proporción de falta de atención en la mañana afecta negativamente la proporción de falta de atención en días laborables, mientras que la proporción de atención total en días laborables y fines de semana no difiere.
Los resultados sobre la dinámica de atención dentro del bloque de anuncios resultaron ser interesantes. La primera, y la posterior transición de un tipo de atención a otro, se produce en promedio a los 27 segundos. Durante los primeros tres cambios de atención, su intensidad disminuye ligeramente y hacia el final del bloque de anuncios comienza a crecer.
Al cambiar del contenido de transmisión principal al bloque de anuncios, el porcentaje de atención total es del 28%, y cae drásticamente al 18% en el primer video. Hacia el final del bloque de anuncios, la tasa de atención completa comienza a aumentar en promedio tres comerciales antes de que se reanude el contenido al aire. El último video tiene un 34% de atención total.
La disminución del compromiso se asocia con una falta de enfoque. Los encuestados se cansan de ver incluso contenido de televisión interesante y deliberadamente seleccionado sin interrupciones. Algunos de ellos cambian a otras acciones paralelas, por lo que la atención disminuye incluso antes del inicio del bloque de anuncios. Al mismo tiempo, los encuestados no quieren perderse el inicio de la continuación de la transmisión principal y devolver su atención a la pantalla varios videos antes del final del bloque de anuncios.
Por ejemplo, está viendo un programa de televisión. La acción, como sucede a menudo, se prolongó y usted se distrajo con las tareas del hogar. De repente escuchas que hay un giro inesperado en la trama y, por supuesto, la publicidad comienza de inmediato. Para no perderse la secuela, después de un cierto período de tiempo (durante el cual, como cree, debería durar el bloque de anuncios), se sienta frente al televisor con disposición para ver el anuncio.
Otra observación importante está relacionada con el desorden de información. Vimos que cuanto más corto es el anuncio al comienzo del bloque, más rápido disminuye la intensidad de la atención. Entonces, si la duración promedio de los comerciales es de 10 segundos o menos, entonces la atención se cambiará a 15-20 segundos (en promedio, se verán 2-3 videos por bloque). Si la duración promedio de los primeros clips en un bloque es más de 15 segundos, entonces la atención se cambiará a 60 segundos y más.
Al evaluar la participación en la publicidad televisiva, no se debe subestimar el impacto del sonido. La banda sonora duplica aproximadamente el reconocimiento del video.
Más importante aún, como resultado del estudio, encontramos una relación directa entre la intensidad de la atención a la publicidad y el nivel de su memorabilidad: cuanto más intensa es la atención, mayor es el reconocimiento. Esto también es válido para el reconocimiento con o sin una pista.
La atención total es casi dos veces más efectiva que ver con intensidad de fondo para reconocer un video solicitado. Probamos nuevos comerciales y es bastante difícil recordarlos sin recibir indicaciones sin alcanzar la frecuencia requerida, pero los fotogramas de esos videos que se vieron con total atención son más fáciles de recordar.
Que sigue
Muchas conclusiones parecen lógicas y comprensibles, pero la mayoría de ellas fueron medidas y digitalizadas por primera vez en el mercado. El estudio piloto de televisión nos ayudó a creer que estamos en el camino correcto. La atención es un factor importante que afecta la efectividad de un contacto publicitario.
Además, entendemos que es muy importante investigar en casa utilizando cámaras que registren la dirección de la mirada y la presencia de sonido cuando se mira de fondo, con el fin de determinar un amplio grupo de distracciones y su impacto en la percepción de la transmisión televisiva.
Planeamos ampliar el estudio en la segunda ola, durante la cual intentaremos hacer frente a los artefactos de la etapa piloto, estabilizar una muestra que sea representativa de todo el país, comprender la importancia del contenido que rodea al anuncio, la frecuencia de las impresiones del anuncio y también evaluar no solo la publicidad directa, sino también la patrocinada.
Y la ambición más importante para nosotros es la formación de una nueva moneda de la industria publicitaria - qCPP, donde “ku” es un indicador de atención.