En repetidas ocasiones hemos escuchado de nuestros clientes que no necesitan ningún blog en el sitio y que no quieren invertir en contenido.
Usando este caso como ejemplo, queremos mostrar por qué no debe descuidar el marketing de contenidos para promover su proyecto.
Breve descripción del proyecto promovido.
Proyecto para la venta de servicios de viaje, boletos aéreos y boletos de tren.
El objetivo establecido para nosotros por el cliente
Aumento en el número de boletos aéreos.
Inicio del trabajo
El contrato se firmó a fines del verano de 2017 y comenzamos a trabajar, a saber, desarrollar una estrategia para promover el proyecto.
Problemas del proyecto
Antes de comenzar cualquier trabajo, generalmente recopilamos información sobre el proyecto y sus competidores, y luego lo analizamos. Este proyecto no es una excepción. Actuaron de acuerdo con el esquema establecido.
Durante la auditoría, se identificaron varios problemas que tuvieron que ser tratados:
- Hay mucha competencia (sin embargo, como en otros lugares ahora).
- Una marca poco conocida y no reportada.
- La publicidad paga, a pesar de todos los esfuerzos, era costosa y no valía la pena.
- La conversión del proyecto fue muy baja, las ventas fueron pequeñas.
- El tráfico al sitio es pequeño.
- SEO: según palabras comerciales de alta frecuencia, el sitio es muy difícil y costoso de promocionar debido a la alta competencia.
¿Por qué elegimos el marketing de contenidos?
Durante mucho tiempo pensamos en diferentes opciones para promocionar el proyecto, estudiamos todas las posibilidades y la experiencia de los competidores en el mercado y, como resultado, decidimos abandonar los métodos estándar, tales como anuncios molestos y publicidad contextual, donde todos los competidores ya estaban presentes, y centrados en el marketing de contenidos.
La gente confía en la información más que en una llamada para comprar.Los tipos estándar de publicidad en su mayor parte imponen un producto o servicio a una persona, y el contenido habla de ellos. El objetivo principal del marketing de contenidos no es vender, sino informar a los usuarios, construir algún tipo de relación de confianza con ellos. Las personas buscan información que les ayude a responder sus preguntas; después de todo, puede haber muchos problemas al preparar cualquier viaje: dónde ir, dónde alojarse, cómo redactar documentos y, finalmente, cómo y dónde comprar boletos ... Por lo tanto, decidimos proporcionar a los usuarios una alta calidad, única y obligatoria materiales útiles
La hipótesis era esta:
una persona acude al sitio en busca de información, obtiene lo que necesita y recuerda de manera discreta y gradual la marca y los servicios que brinda el sitio.
Con el tiempo, cada vez más personas que han pasado por todas las etapas de la información desarrollan una imagen de marca positiva. Y cuando surge la necesidad de "comprar un boleto de avión", cada vez más recuerdan el sitio web del cliente.
Además, el contenido único es esencial para el SEO porque:
- hay un crecimiento natural de la masa del enlace,
- las posiciones en los resultados de los motores de búsqueda mejoran,
- mejoran los factores de comportamiento,
- aumenta el tráfico de los motores de búsqueda.
Requisitos de contenido: principios básicos que seguimos
Requisitos para textos
- Solo textos de alta calidad, originales y únicos.
- Sin política ni negatividad.
- No solo un estudio exhaustivo de los textos, sino también una atención especial a su diseño.
- Prohibió todos los materiales que promueven el tabaquismo, el consumo de alcohol o drogas y los juegos de azar.
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- Es recomendable utilizar fotos horizontales de al menos 800x450 píxeles.
- Las fotos de personas en ropa interior o completamente desnudas están prohibidas si tienen una naturaleza sexual pronunciada, incluso cuando las imágenes están parcial o completamente borrosas o censuradas.
- Las fotos con escenas de fumar, beber o drogas están prohibidas.
Asunto del contenido
Al principio, planeamos escribir solo sobre aviones y boletos de avión, pero un poco más tarde se decidió expandir el contenido del contenido a trenes, ferrocarriles, viajes y turismo.
Formatos de contenido que producimos para el proyecto del cliente.
- Artículos (descripción general, con instrucciones para viajeros y consejos útiles, colecciones de datos interesantes, artículos SEO, etc.).
- Reportajes fotográficos, galerías de fotos.
- Noticias.
- Infografía
- Vídeo.
- Podcasts
- Pruebas
- Centro.
Cada formato de contenido resuelve sus propios problemas, por ejemplo:
- El contenido pop abierto es esencial para el tráfico de redes sociales y los sistemas de recomendación.
- Los materiales analíticos complejos son de interés para un público serio y sofisticado.
- Las noticias son necesarias para la variedad, a fin de mostrar la relevancia del sitio.
- Se necesitan encuestas para generar material para escribir artículos analíticos.
- Las pruebas son útiles para aumentar la profundidad de su navegación.
- Los artículos de SEO (basados en palabras clave recopiladas y CY) son importantes para el tráfico de los motores de búsqueda.
Problemas que encontramos en el curso del trabajo
1. Redactores
Nuestro personal no tenía un número suficiente de redactores gratuitos para implementar las tareas asignadas para alcanzar los volúmenes de contenido acordados. Tuve que empezar a buscarlos.
Los problemas para encontrar redactores son generalmente los siguientes:
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La búsqueda de redactores para el proyecto se llevó a cabo sin parar.
Recibimos muchas respuestas para cada vacante: durante el primer día después de su colocación, en promedio, respondieron unas 300 personas. Pero al final, el 99% de ellos abandonaron.
En este momento, todavía logramos reunir un buen equipo para este proyecto en particular; en este momento tenemos buenos redactores, un diseñador de diseño y corrector de pruebas por separado.
2. Selección de ilustraciones para artículos y noticias.
El cliente se negó categóricamente a comprar fotos para artículos y noticias sobre acciones pagadas. Por lo tanto, era necesario averiguar dónde obtener ilustraciones para los artículos ... ¿para que no obtuviéramos nada? ;) Se decidió utilizar bancos de fotos y acciones gratuitas, ilustraciones de fuentes abiertas con la indicación obligatoria de la fuente, así como nuestras propias fotografías traídas de los viajes.
Además, hay una serie de problemas que generalmente enfrentamos cuando trabajamos en todos los proyectos:
- Hay muy pocas personas que tienen una idea de qué foto elegir, cómo recortarla y procesarla. Explicar esto también es una tarea difícil, ya que aquí hay mucha subjetividad.
- A veces, los artículos contienen muchas imágenes, para cada uno debe indicar la fuente. Este trabajo solo parece simple, de hecho es bastante laborioso.
Revelamos algunos pequeños secretos
Aquí hay algunos secretos del documento de trabajo que se entregan a nuestros especialistas al comienzo del trabajo y los ayudamos a elegir más fotos ganadoras:
- Las fotos deben ser de la más alta calidad, brillantes. Tonos menos grises y descoloridos.
- Es mejor si hay grandes detalles en la foto, especialmente cuando se trata de fotos para anuncios.
- Las fotos de anuncios para diferentes artículos deben ser diferentes, de diferentes tipos. Debe seleccionarlos con especial cuidado, porque el 90 por ciento de la foto depende de cuántas personas hagan clic en el artículo y lo lean.
- Debido a la compresión, una imagen roja o rosada a veces se ve muy borrosa; debe controlar este momento en el sitio.
Puede parecer que hay mucha confusión en esta lista de recomendaciones. Sin embargo, nuestro documento de trabajo contiene ejemplos específicos tomados del sitio web del cliente, que no publicamos aquí, y que ayudan al redactor a comprender rápidamente la esencia de cada elemento de la lista de recomendaciones.
3. Funcionalidad limitada del sitio
En el curso del trabajo, nos encontramos con el hecho de que no todas nuestras ideas podrían implementarse en el proyecto debido a la funcionalidad limitada del sitio del cliente. Pero, afortunadamente, el cliente accedió fácilmente a las revisiones.
Como resultado, hemos ampliado la funcionalidad del sitio, agregándole:
1. La capacidad de usar en artículos:
- galerías de fotos,
- vídeo,
- archivos de sonido.
2. Múltiples fuentes RSS para transmitir anuncios de contenido a diferentes sitios.
3. Configurar la publicación automática de contenido en la red social.
Compartir contenido
Es irracional publicar contenido de calidad en un solo sitio. Hay muchos servicios y sitios temáticos para compartir artículos. Debido a esto, puede aumentar la cobertura de la audiencia, aumentar el conocimiento de la marca en la web, obtener tráfico adicional al sitio y encontrar nuevos clientes.
Por lo tanto, hicimos un plan para compartir contenido y una lista de sitios.
Estos últimos fueron conectados y desarrollados gradualmente. En este momento, la lista de sitios donde se transmite el contenido del proyecto es la siguiente:
- Facebook.com.
- Vk.com.
- Twitter.com
- Ok.ru.
- Telegrama.
- Yandex Zen.
- Pulse mail.ru.
- Subscribe.ru.
- Livejournal.com.
- Google Discover
- Noticias de Google.
- Flipboard.com.
Sitios de podcast:
- Yandex.Music.
- Google Podcasts.
- Podcasts de Apple.
- Vk.com.
- Youtube.
- Ancla.
- Bastidores de bolsillo.
- RadioPublic.
- Spotify
- Interruptor automático.
- Overcast.fm.
Todos los sitios funcionan de diferentes maneras, el efecto y los beneficios de cada uno son diferentes. Pero queremos escribir un caso separado sobre esto.
Presupuesto de producción de contenido
Comenzamos con un presupuesto de 60,000 rublos. por mes (se produjeron alrededor de 20 artículos).
Ahora el presupuesto para el contenido del proyecto es de aproximadamente 200,000 rublos. por mes (se producen 50-60 unidades de contenido por mes).
Alguien dirá: caro. Pero no dejes que esta cantidad te asuste.
Siga leyendo y comprenderá por qué un cliente puede deshacerse fácilmente de esta cantidad para la producción de contenido.
Resultado de promoción de contenido
No habrá muchas palabras en este párrafo, solo mostraremos capturas de pantalla de estadísticas de Yandex. Métrica. Las conclusiones, creemos, son obvias.
Pantallas de widgets de Yandex.Metrica
Los usamos para monitorear constantemente la efectividad de nuestro trabajo.
La dinámica positiva del desarrollo del proyecto es claramente visible en los widgets. Dinámica del tráfico total Dinámica del tráfico de marca El marketing de contenidos ha llevado a un aumento en el conocimiento de la marca y, en consecuencia, el tráfico para consultas de marca ha crecido. Dinámica de visitas directas.
¿Qué pasa con el SEO?
Para palabras comerciales de alta frecuencia, aunque hay un aumento constante en las posiciones, todavía no hemos logrado las primeras páginas de resultados de búsqueda. Por otro lado, un núcleo semántico cuidadosamente elaborado, el análisis de consultas de baja frecuencia y la producción de contenido relevante nos permitieron obtener excelentes dinámicas de tráfico de los motores de búsqueda. (También planeamos escribir un caso separado para SEO).
Dinámica del tráfico de los motores de búsqueda
El gráfico muestra un crecimiento estable, y el mejor crecimiento es el tráfico de Google. Enlaces El contenido de buena calidad a menudo se reproduce en otros sitios. Y nuestro trabajo en el seguimiento de sus enlaces directos al sitio del cliente también dio excelentes resultados y condujo a un aumento significativo en la masa de enlaces.
Al comienzo del trabajo en el dominio del sitio del cliente había aproximadamente 1 mil enlaces externos, en este momento ya hay aproximadamente 28 mil (!)
Esta pantalla del gráfico del crecimiento en el número de enlaces externos se realizó desde el webmaster en este momento. Desafortunadamente, no hay forma de establecer un período de 2 años.
¿Y qué hay de la venta de entradas?
Dinámica de compras de boletos aéreos de llamadas directas Dinámica de compras de boletos aéreos de motores de búsqueda Dinámica de compras de boletos aéreos de consultas de marca Las ventas de boletos en el sitio web del cliente han crecido muchas veces durante 2 años. Junto con el crecimiento en las ventas de boletos de búsqueda, visitas directas y de marca, la conversión a ventas de boletos de otras fuentes de tráfico, por ejemplo, las pagas, también aumentó. Por lo tanto, el costo de atraer clientes ha disminuido diez veces. La mayor confianza de la marca y la mayor lealtad de los usuarios a la marca contribuyeron sin ambigüedad al aumento de la conversión en todos los canales de tráfico simultáneamente.
Una crisis
La crisis debido a la pandemia golpeó duramente al segmento turístico. Pero no estamos acostumbrados a renunciar, para nosotros la crisis es , ante todo, nuevas oportunidades.
En marzo de 2020, el tráfico comenzó a caer bruscamente. Tuvimos que tomar medidas de emergencia. Como resultado de la lluvia de ideas, se tomaron una serie de acciones para restaurar el tráfico al sitio del cliente. Decidimos ampliar la lista de temas, SY, conectar nuevas plataformas para compartir anuncios de materiales publicados y contratar nuevos redactores. El resultado superó todas nuestras expectativas ...
Y aunque los boletos aéreos se están vendiendo muy mal ahora, observe la dinámica del tráfico al sitio.
Cereza en el pastel
Efecto secundario: monetización del tráfico y ROI de contenido
El marketing de contenidos tiene un agradable efecto secundario: ganar dinero vendiendo anuncios.
La monetización del tráfico también nos fue confiada. Como resultado, en este momento el cliente cubre todos sus gastos por nuestros servicios con ingresos de la monetización del tráfico. Es por eso que, incluso durante la crisis, no dejó de trabajar en la producción de contenido y no rompió el contrato con nosotros.
Conclusión
Tómese su tiempo para concluir que el marketing de contenidos no es adecuado para su negocio. Piense detenidamente en esta opción para promover el proyecto.
Por experiencia, tarde o temprano casi todos los proyectos de Internet llegan a una especie de callejón sin salida, cuando, independientemente de lo que hagan, la dinámica del crecimiento empresarial se vuelve insatisfactoria, cuando los métodos estándar de promoción no dan el tipo de desarrollo que nos gustaría. El marketing de contenidos tiene puntos de crecimiento ilimitados.
Y aunque el trabajo en la promoción de contenido del proyecto no da resultados instantáneos, le permite mantener el efecto durante mucho tiempo.