Un negocio en funcionamiento tampoco siempre espera éxito: la demanda del producto cae, no hay ventas, etc. Muchos factores pueden conducir al cierre. Pero suficientes pensamientos desagradables. Hoy hablaremos sobre un método que ayuda a hacer frente a una tarea importante que afecta directamente el éxito: ¿entender lo que quiere su cliente?
Conozca la teoría de "Trabajos por hacer": le permite profundizar en las mentes de los consumidores y comprender qué los impulsa al realizar una compra. A la salida, tiene un producto que resuelve el problema de su propietario y no solo está repleto de varias funcionalidades "geniales".
La teoría se basa en una idea simple: el consumidor contrata el producto para trabajar y no solo lo compra.. Es decir, el producto debe hacer frente a las tareas que el comprador le asigna. Y JTBD simplemente ayuda a comprender cuáles son estas tareas.
Además, uno de los fundadores de la teoría, Clayton Christens y sus seguidores creen que, en un sentido global, cualquiera quiere ser la mejor versión de sí mismo y el producto debería ayudar en esto.
Es decir, una niña compra una aspiradora de lavado no solo para mantener limpia su casa. Quiere sentirse bien en un departamento limpio o que la madre de su esposo la considere una excelente anfitriona.
Podemos decir que JTBD es una descripción extendida de una persona o un retrato de un consumidor. La teoría busca ideas y tareas del usuario. En contraste con el método de "descripciones de personas", donde se estudia cómo el usuario usa el producto, se describen sus características, etc. Volviendo al ejemplo anterior: JTBD ayuda a descubrir que la suegra de nuestro cliente la considera una mala ama de casa o que se siente incómoda en un departamento polvoriento. Este conocimiento puede recorrer un largo camino en la comercialización o el diseño de una nueva aspiradora.
¿A quién puede ayudar JTBD?
La teoría no tiene restricciones en las áreas de aplicación. Puede ser un vendedor, desarrollador, especialista en SMM independiente: use JTBD para crear un producto / servicio que resuelva las necesidades del consumidor. Por ejemplo, eres un smr. Pregúntele al cliente por qué decidió ver a un especialista. Digamos, para no perder el tiempo en esto. Es decir, el cliente quiere pasar tiempo en otra cosa, más importante, para que se sienta mejor. Es decir, debe construir el proceso de sus servicios SMM para que el cliente tenga una participación mínima, pero obtenga un buen resultado. La teoría del vendedor de "contratar un producto para el trabajo" ofrece un gran campo de oportunidades. Incluso después de un par de entrevistas, puede resultar que su producto satisfaga idealmente las necesidades de los consumidores. Pero no está transmitiendo esto en comunicación publicitaria, por lo que las ventas están cayendo.
Volvamos a su aspiradora favorita: la niña quiere sentirse como una buena ama de casa a los ojos de su suegra y su producto ayuda con esto. Pero en su anuncio, se concentra en 10 tipos de archivos adjuntos, niveles de potencia del producto, etc. Puede cambiar el enfoque y decir que todas estas ventajas lo ayudarán a limpiar rápidamente el departamento antes de que llegue la suegra. Y ahora ya ha resuelto el problema del cliente.
Además, junto con el equipo, puede cambiar el posicionamiento o el vector del desarrollo de la empresa. "Ajuste" el producto o descubra que el cliente no necesita una función en la que desea gastar un par de millones.
Herramientas y enfoques de JTBD
La herramienta principal del método JTBD es una entrevista con un consumidor. Por supuesto, antes de él, debe decidir el propósito del estudio y formular hipótesis, a partir de las cuales comenzaremos.
Con objetivos, todo es bastante simple: vende muebles de una losa. Por alguna razón, ellos menos compran mesas. El objetivo es descubrir por qué.
Historia de trabajo
Para formar una hipótesis de investigación, el método Job Story ayudará. Fue inventado por Intercom, por lo que todos los detalles están en su libro. En una versión abreviada, una historia de trabajo es una oración basada en el principio: cuando ___, quiero ____, de modo que ____
Aquí el énfasis no solo está en lo que el usuario quiere obtener (sentirse más tranquilo), sino también cuando lo quiere (durante los exámenes) ...
Aquí hay un ejemplo de una hipótesis para Yana, que quiere estar menos ansiosa durante la sesión:
cuando llegue el período del examen, quiero sentirme tranquilo para poder concentrarme en estudiar los materiales y no en pensamientos ansiosos.
Entrevista
Durante la entrevista, obtendrá una gran cantidad de información del consumidor. Además de responder al objetivo principal del estudio, ayudarán a revelar tres cosas más importantes:
- competidores no evidentes,
- motivación del consumidor
- en qué dirección puedes desarrollarte.
Encuentra competidores no visibles
Ya hemos descubierto que el deseo de comprar un producto surge de los usuarios cuando es necesario resolver un problema. Y esta tarea puede ser muy diferente del proceso de uso del producto. Por esta razón, no los más obvios irrumpieron en el mundo de los competidores familiares. Por ejemplo, usted es el dueño de una cafetería. En términos del deseo de "tomar café", sus competidores obvios son cafeterías, restaurantes, etc. similares. El coworking puede no ser obvio. Ya que tanto para usted como para ellos, los autónomos pueden venir a trabajar. Pero en el coworking, los enchufes están más convenientemente ubicados, aunque hay un ambiente menos acogedor. Usted, como propietario, puede agregar más puntos de venta a mesas pequeñas y enfrentar el desafío de los clientes potenciales.
Profundizando en el estudio de las tareas del usuario, puede encontrar cosas más profundas. Por ejemplo, la estudiante Yana está muy ansiosa por los exámenes. Ella elige entre una gran cantidad de formas de publicar con más calma:
- comprar agripalma,
- comienza a hacer yoga o meditación
- Consulte a un psicólogo.
Cada opción, además de la capacidad de resolver el problema, tiene otro + y - para Yana. Las entrevistas de JTBD lo ayudarán a descubrir estas formas + y - alternativas y comprender. lo importante que son para una niña. Por ejemplo, el yoga te ayudará no solo a calmarte, sino también a ser más delgado. Aunque cuesta más que la agripalma. Una sesión con un psicólogo ayudará a resolver otros problemas importantes. Sabiendo todo esto, puede hacer que el "trabajo" de los competidores sea menos atractivo a los ojos de Yana, o cambiar el posicionamiento de su producto para que el "trabajo" no compita.
Comprender la motivación del consumidor
En general, toda la teoría de los trabajos a realizar se basa en esto. No estamos considerando el proceso de uso del producto, sino el momento en que surgió la necesidad. Eso es lo que llevó a la idea de comprar.
Para hacer esto, durante el proceso de la entrevista, debe identificar 4 factores que actúan sobre el comprador al momento de tomar una decisión de compra. ¿Cuáles son estos factores?
- insatisfacción con la situación actual,
- atractivo de una nueva solución,
- ansiedad y miedo al cambio,
- apego a lo que ya está allí.
Ejemplo:
Anton quiere comprar una nueva aplicación de entrenamiento. No le gusta que en el anterior solo haya un entrenador (factor 1), y en el nuevo hay entrenadores diferentes y selección gratuita de alimentos (factor 2). Pero le preocupa que no le gustará / no hará ejercicio en la nueva aplicación (factor 3), después de todo, en la anterior ya ha intentado todo y ha desarrollado la técnica (factor 4).
Es importante recordar que es la persona que tomó la decisión de compra la que necesita ser entrevistada. No un niño que monta una bicicleta, sino los padres que la compraron. Y no te olvides de los factores emocionales al tomar una decisión (si estuvieras feliz / molesto).
Definición del vector de desarrollo posterior
Para saber en qué dirección debe desarrollarse la empresa, será útil una comparación de la supuesta historia de trabajo y la verdadera. Intercom tiene un gran ejemplo de esto.
Uno de sus productos es un mapa que muestra a los clientes dónde se centran sus usuarios. Fue muy popular y surgió la pregunta de cómo desarrollarlo más.
El estudio de JTBD mostró que la tarjeta se usaba con mayor frecuencia en exposiciones / presentaciones y en redes sociales, para impresionar a los usuarios o inversores. Luego se decidió hacer el mapa más hermoso, pero menos preciso, y agregar la capacidad de compartir en las redes sociales. Desde el punto de vista de la precisión, el mapa ha empeorado, pero el "trabajo" en las tareas del usuario ha mejorado.
Puntos clave de la entrevista JTBD
Recordamos que el objetivo principal de la entrevista es averiguar por qué el usuario "contrató el producto para el trabajo". Para hacer esto, debe comprender las siguientes cosas:
- deseos (lo que el cliente quiere obtener en el futuro)
- catalizadores (lo que influyó en la aparición de los deseos)
- restricciones (barreras para la realización de los deseos)
- Un conjunto de soluciones (opciones que pueden resolver el problema)
Ejemplo:
Anton comenzó a participar activamente en deportes (catalizador) para perder peso y tensar el cuerpo (deseo). Pero comenzó la cuarentena y el gimnasio se cerró (restricción), así que necesito encontrar una solución para mis deportes: entrenamiento en línea, una aplicación (un conjunto de soluciones).
Las siguientes opciones de preguntas ayudarán a aclarar todo lo anterior:
Catalizadores
- ¿Cuándo empezaste a buscar algo para resolver tu problema?
- ¿Dónde has estado?
- ¿Has estado con alguien? ¿Que dijeron?
- ¿Qué te hizo pensar en esto?
Momento de la compra
- ¿Cuándo compraste el producto?
- ¿Dónde has estado?
- ¿Qué hora del día era? (día / noche?)
- ¿Había alguien más contigo en ese momento?
- ¿Cómo conseguiste el producto?
Búsqueda de decisiones.
- Dime cómo buscaste un producto para resolver tu problema.
- ¿Qué soluciones has probado / no has probado? ¿Por qué?
Las emociones
Le recordamos que el aspecto emocional influye fuertemente en el momento de tomar una decisión. Puede hacer las siguientes preguntas:
- ¿Cómo fue la conversación cuando habló de comprar un producto con su <cónyuge / amigo / padres>?
- Antes de comprar, ¿te imaginaste cómo sería el producto? ¿Dónde estabas cuando lo pensabas?
- ¿Has tenido alguna duda sobre tu compra?
- ¿Has oído algo sobre un producto que te puso nervioso? ¿Qué era? ¿Por qué te puso nervioso?
Resumir
JTBD es un método para determinar qué tareas resolverá su producto para un cliente. Es por eso que el usuario decide "contratar un producto para un trabajo".
Se basa en un estudio de los deseos del consumidor, los catalizadores y las limitaciones que llevaron a la compra. Esto ayuda a identificar ideas para mejorar el producto o cambiar su posicionamiento, así como identificar competidores no obvios.
La herramienta principal de JTBD son las entrevistas a usuarios. Pero antes de llevarlo a cabo, es necesario definir el propósito del estudio y hacer varias hipótesis de la historia del trabajo.
La historia del trabajo es cómo un consumidor "contrató" un producto para trabajar. Está construido de acuerdo con el esquema: cuando __, quiero __ a __
La principal ventaja del enfoque de Jobs To Be Done es que no se enfoca en el producto, sino en resolver los problemas de sus usuarios. Esto ayuda a transferir tareas del modo "a hacer" al estado "hecho".