Imagen: Tom Guilmard
Para este tipo de empresas, especialmente aquellas que han ingresado recientemente al mercado, es natural enfocarse en nuevos suscriptores, generación de leads y crecimiento de ventas cada mes o trimestre.
También prestan atención a cómo el cliente finaliza su servicio y deliberadamente hacen que el proceso sea extremadamente confuso y complejo. Si alguna vez ha pasado, por ejemplo, por todas las dificultades de cancelar el contrato de televisión por cable, entonces comprende perfectamente lo que quiero decir. De hecho, si alguna vez ha dejado de usar un servicio similar, sabe que nadie está demasiado en ceremonia con quienes deciden dejar de usar su producto. Si este proceso no es molesto, al menos es muy desalmado. ¿Cuál es el punto de que una empresa pierda tiempo trabajando en el proceso de cancelación de suscripción para sus antiguos clientes?
Pero con el tiempo, se ha vuelto cada vez más obvio que dejar a los clientes ahora debe ser tratado con más respeto. Ahora mucha gente ya conoce el hecho, que fue señalado por una de las mayores empresas de auditoría, KPMG, en su informe de 2017 sobre el modelo de negocio de un servicio de software: la "rotación de clientes" es una "estadística imprescindible" para las empresas que utilizan un sistema de suscripción. . Si dichos servicios comienzan a abordar el proceso de cancelar la suscripción de clientes con tanta atención como lo hacen para atraer nuevos usuarios, no solo obtendrán estadísticas mensurables de la rotación de clientes, sino que también podrán comprender y analizar este indicador.
Pero muchas empresas (especialmente las nuevas empresas) todavía parecen creer que si es demasiado fácil darse de baja, la gente cancelará sus suscripciones con más frecuencia, punto. Al menos eso es lo que cree Guy Marion, director ejecutivo y cofundador de una empresa nueva llamada Brightback , que se especializa en software de retención de clientes con un enfoque en la creación de procedimientos de cancelación más inteligentes.
Quizás esta opinión de Marian se deba a su interés personal por el tema y no sea del todo objetiva, pero su punto de vista definitivamente tiene sentido. Señala ejemplos en los que las empresas (importante: no clientes) se han vuelto muy creativas con el proceso de cancelación de suscripción. Por ejemplo, le gustó la forma en que Audible, una empresa de suscripción de audiolibros, descubrió que tenía una capa completa de clientes (estudiantes universitarios) que no querían pagar suscripciones en el verano. La empresa ha ofrecido a sus clientes una nueva opción "Freeze subscription". Netflix, esforzándose por ofrecer a sus usuarios una opción alternativa en lugar del estándar "continuar usando" o "cancelar suscripción", comenzó a ofrecer a quienes deseen cancelar la suscripción la opción de cambiar a un plan más económico en lugar de simplemente perder al cliente.Estas opciones se ofrecen de una manera muy simple y directa, en contraposición a las confusas y complejas condiciones del uso de paquetes de Internet + TV, y esto es lo que puede hacer que el cliente cambie de opinión para darse de baja.
Almitra Karnik, directora de marketing de CleverTap , firma de retención y construcción de relaciones con los clientes respaldada por capital de riesgo , dice: “La ventaja de un negocio basado en suscripción es que la barrera de entrada [clientes] es muy baja. Pero la barrera para salir también debería ser baja ". Usar “todo tipo de trucos” para dificultar el proceso de cancelación de suscripción simplemente no funciona. “Solo estás retrasando lo inevitable”, dice Almitra. Y clientes molestos en el proceso.
“El objetivo es que el usuario tenga una experiencia agradable cuando se da de baja”, dice Marion de Brightback. El proceso de cancelar la suscripción de un cliente con un largo historial de uso del servicio debería ser diferente del proceso de alguien que se registró hace tres semanas. Pero en cualquier caso, al cancelar una suscripción, es necesario hacer algunas preguntas al cliente para obtener información básica, casi de la misma manera que cuando un empleado deja la empresa: a quién se va el excliente, por qué irse, ¿hay alguna posibilidad de que regrese más tarde? El propósito de una encuesta de este tipo es averiguar qué vale la pena cambiar.
A Marion le gusta usar la analogía de que "el cliente que se retiene es un cliente nuevo" y, obviamente, no está solo en esta opinión. Retener a los clientes existentes siempre ha sido importante, pero ahora está recibiendo aún más atención, ya que los inversores están cansados de las " estadísticas de vanidad ": cifras impresionantes que están destinadas a sorprender a todos y mostrar el rápido crecimiento de la empresa, pero no reflejan las métricas realmente importantes de cómo muchas empresas clientes que continúan utilizando el servicio. Ahora que los servicios centrados en los ingresos como Blue Apron y Uber son populares, es bueno tener un concepto nuevo."Economía unitaria positiva". Esto es lo que significa este hermoso término, si se traduce a un lenguaje simple: veamos si el interés y la atención se están desplazando hacia un negocio estable y próspero. Para ello, se mide el beneficio de la transacción de cada cliente. Con este modelo de cálculo de estadísticas, la reducción del número de bajas jugará un papel decisivo.
Cada empresa de TI sabe cuánto cuesta cada nuevo cliente potencial, y este costo está creciendo. Según una investigación de la empresa de análisis de marketing AdStage, en 2017, los CPC de los anuncios de Facebook aumentaron un 136% en 6 meses.
Por lo tanto, la idea de esforzarse más en retener (en lugar de reemplazar) a los clientes que ya ha atraído se vuelve muy relevante. Karnik, director de marketing de CleverTap, dice que las prioridades de los clientes y sus inversores han cambiado por completo. “Las empresas digitales más grandes han revisado radicalmente su asignación presupuestaria y han destinado más recursos a retener a los clientes existentes, en lugar de atraer a nuevos”, dice Karnik. “La pérdida de clientes es muy costosa para la empresa. No es solo que está desperdiciando recursos para adquirir un nuevo cliente, sino que está perdiendo el valor potencial de por vida de ese cliente ".
Cuando el servicio de pago móvil indio MobiKwik se acercó a CleverTap, CleverTap realizó una investigación y descubrió que el 30% de los nuevos clientes desinstalaron la aplicación durante la primera semana de uso. Cuando MobiKwik agregó varias promociones y grandes ofertas para nuevos usuarios en los primeros tres o cuatro días después de descargar la aplicación, el número de desinstalaciones disminuyó en un 10%. Luego se desarrollaron estrategias para retener a los clientes que decidieron dejar de usar el servicio. Según CleverTap , como resultado de estos cambios, "la empresa recuperó entre el 23% y el 25% de los usuarios que anteriormente simplemente desinstalaban la aplicación".
Consideremos cómo funcionan los servicios del cuadro de suscripción con cierto contenido: el llamado "cuadro de suscripción". Actualmente, hay más de 3500 empresas que ofrecen una suscripción mensual a algo en una caja (esto podría ser ropa, productos de belleza, etc.). La mayoría de ellos primero hacen algún tipo de oferta tentadora para interesar a nuevos clientes y animarlos a probar el servicio. Estos podrían ser descuentos, una prueba gratuita, ofertas limitadas, que idealmente conducirían a una relación a largo plazo con el cliente. "He hablado con muchas de estas empresas", dice Marion, "y con frecuencia mueven entre el 50% y el 60% de sus clientes en los primeros tres meses de uso del servicio".
Una de las razones es el enfoque únicamente en aumentar las ventas a través de descuentos constantes y ofertas cálidas. Las empresas que adoptan este enfoque "gastan una enorme cantidad de recursos en la generación de clientes potenciales ", escribe Moira Vetter, directora ejecutiva de la empresa de marketing Modo Modo Agency, con sede en Atlanta. "A veces parece que lo único que les importa es realizar tantas ventas como sea posible y conseguir nuevos clientes lo antes posible".
Pero imagina el valor de las estadísticas recopiladas cuando los clientes deciden darse de baja del servicio: realmente es el indicador más valioso de qué ofertas agradan realmente a los usuarios y generan clientes leales. O incluso puede encontrar que su oferta es demasiado generosa para el período de prueba y los usuarios tienen tiempo para obtener todo lo que necesitan del servicio y no ven la necesidad de seguir usándolo.
Marion cita los resultados de un estudio de caso , que incluye el caso de uno de sus primeros clientes, la empresa de análisis web Crazy Egg.... (Cabe señalar que la mayoría de los clientes de Brightback son clientes B2B, pero también están trabajando con dos nuevas empresas B2C como proyecto piloto). Usando el software de análisis de cancelación de suscripción de Brightback, Crazy Egg descubrió que un número significativo de clientes cancela la suscripción no necesariamente porque no estaban satisfechos con el servicio. Los clientes simplemente no tenían tiempo suficiente para descubrir cómo usar el producto u obtener los resultados que querían. Todavía se puede contactar a estos clientes para retenerlos.
Aunque el modelo de negocio de Brightback es muy específico, tienen una idea valiosa sobre cómo prestar atención a los usuarios que deciden darse de baja. Esto es especialmente cierto para las empresas que están más interesadas en retener clientes, aumentar su lealtad y, como resultado, un crecimiento gradual y constante de los ingresos, en lugar de números vacíos (pero impresionantes) de nuevas suscripciones. El objetivo de la empresa debe ser “entender por qué el cliente decidió irse y hacerle una oferta lucrativa que le interese y le anime a seguir usando el servicio”, dice Marion. "El cliente no debe tener impresiones desagradables".