La figura muestra un prototipo de un producto para Sberbank Online.
Existen diferentes técnicas para investigar y mejorar la experiencia del cliente (CX). Hoy le contaremos sobre uno de ellos: el pensamiento de diseño, e Irina Bazhenova, experta en investigación de la experiencia del cliente en Sberbank, lo ayudará con esto.
Antes de CX, Irina trabajaba en la sucursal minorista del mismo Sberbank, cuando estaban en uso las libretas de ahorros, sin las cuales el depósito no podría existir. El cliente podría estropear accidentalmente un libro de papel; mojarlo, por ejemplo, y luego tener que cambiarlo. Podría simplemente terminar, y luego, si de repente alguien recuerda, se puso un sello y el propietario tenía que escribir a mano la cantidad en la que terminaba su libro para transferir todo a un nuevo centavo. Por supuesto, alguien se equivocó, en general, a los jubilados les resultaba muy difícil escribir a mano. La pregunta principal que surgió entonces para Irina: ¿por qué debería yo, como especialista, pedirle a nuestro cliente que haga esto? Después de todo, le resulta difícil hacerlo. ¿Y cuál es el uso práctico de esto? Hubo bastantes situaciones similares. Pero entonces el banco era diferente y la legislación.
La transformación ágil comenzó en Sberbank en 2016. Al mismo tiempo, comenzaron a implementar activamente la metodología de pensamiento de diseño para diseñar la experiencia del cliente. En los primeros años, casi todos los proyectos tenían como objetivo no investigar nuevos productos, sino corregir algunas características de los antiguos. Bueno, ya sabes, como el que "donde se abrió la tarjeta, ve a ese departamento".
Por lo tanto, se prueba en la práctica: cuanto antes investigue y hable con el cliente, menores serán los costos en el desarrollo y lanzamiento del producto. Y, de hecho, es por eso que tiene sentido incorporar procesos para estudiar la experiencia del cliente en el desarrollo mismo. Si piensa en el cliente solo cuando ya hay un prototipo, entonces esto ya es recursos gastados de manera ineficaz.
Un poco sobre la técnica
Design Thinking es un enfoque para diseñar soluciones y productos que se centra en comprender las necesidades humanas.
La técnica se visualiza de la siguiente manera:
Veamos un ejemplo
Irina recibió una solicitud de ayuda para modificar el producto Home Protection. Este es el seguro de Sber para un apartamento, casa de verano o casa particular para particulares. En la entrada, el equipo tenía una versión en caja del producto con tres opciones de montos de seguro, precios y distribución de límites de seguro. Como resultado, el equipo quería tener un constructor en línea que pudiera integrarse en la aplicación Sberbank Online. Esto permitiría a los clientes elegir de forma independiente sus opciones de seguro y, por lo tanto, mejoraría la experiencia del cliente al solicitar un pago.
Un proyecto de pensamiento de diseño siempre comienza con la construcción de un equipo. Es imposible recorrer este camino solo. Es mejor crear un equipo de empleados de diferentes departamentos que sean importantes e interesados en el tema que se está trabajando. El tamaño óptimo del equipo es de cinco a nueve personas.
El equipo multifuncional reunió a nueve personas de diferentes departamentos para resolver este problema, incluidos especialistas en productos de seguros, comercializadores y desarrolladores de TI.
El equipo formuló la problemática del proyecto y los principales temas del producto que debían discutirse en las entrevistas con los clientes. Y luego comenzó el estudio.
Paso 1. Empatía
El equipo realizó seis entrevistas en profundidad en Moscú y cinco en otras regiones con clientes que:
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Como resultado, se obtuvieron las primeras hipótesis.
Al prepararse para las entrevistas en profundidad con los clientes, uno puede hacer la pregunta: ¿cuántas entrevistas necesita realizar para sacar conclusiones representativas?
La respuesta es esta: en cuanto los clientes comiencen a repetirse en sus historias, no se podrán realizar más entrevistas, ya que el tiempo dedicado a la entrevista no justificará la información encontrada.
La investigación cualitativa le permite encontrar conocimientos e identificar problemas y necesidades existentes. Además, ya es posible comprobar todos los detalles de los estudios cuantitativos.
El equipo hizo precisamente eso durante este proyecto y lanzó encuestas, recibiendo 100 respuestas de clientes de diferentes regiones y ciudades de diferentes tamaños.
Paso 2. Análisis y síntesis
Este paso es necesario para identificar la información y las necesidades del cliente. Primero, busca lo que le sorprendió durante la investigación, durante la conversación con el cliente. Luego, el equipo elige una cosa específica con la que quieren trabajar. Puede ser cualquier cosa que desee en relación con el cliente y el producto. Y luego los expertos utilizan la técnica de los "5 por qué", es decir, hacen preguntas para construir un puente hacia la comprensión.
Insight no es lo que el cliente dijo directamente, sino lo que hay detrás, porque lo que el cliente piensa, hace, siente y dice son cuatro grandes diferencias.
Entonces, en nuestro ejemplo, conocimos a Polina, tiene 32 años, vive en Samara con su hijo, usa solo SberBank de los bancos, ya que SberBank es un nombre con una larga historia. Y así el equipo eligió lo que les "sorprendió".
Polina tiene más miedo de inundar a sus vecinos que a ella misma.
¿Por qué? Mi equipo y yo hemos generado varias respuestas a esta pregunta y, como resultado, nos decidimos por esto. Resulta que ella no sabe cuánto puede costar la compensación por los daños a los vecinos. Es decir, esta combinación de "sorpresa + conocimiento" nos dio la oportunidad de pasar a formular las necesidades del cliente.
Una necesidad se formula a través de un verbo, y esto debería ser necesario para el cliente y no debería ser una solución. Crear una aplicación móvil y contratar un seguro no es una necesidad, el cliente tiene la necesidad de proteger su hogar, proteger su propiedad. Obtenemos:
Polina tiene más miedo de inundar a sus vecinos que a ella misma, ya que no sabe cuánto puede costar la compensación por los daños a los vecinos. Y sería estupendo que Polina estuviera segura de la cantidad que se puede pagar a los vecinos y gestionarla ella misma.
Y esta combinación (sorpresa + conocimiento + necesidad) permitió al equipo formular una función.
Paso 3. Generando ideas
Entonces, de la manera descrita anteriormente, identificamos 10 necesidades clave de los clientes, generamos alrededor de 180 ideas e hicimos dos iteraciones de prototipos.
Paso 4. Creación de prototipos
Crearon un prototipo, es decir, tomaron hojas de papel A4 y las partieron por la mitad. Luego, un equipo de participantes en el pensamiento de diseño se unió en subgrupos para dibujar la interfaz: pantallas de aplicación con botones, como si el cliente quisiera emitir "Protección del hogar".
El equipo dibujó 20 pantallas prototipo, con los participantes "pensando con las manos", poniéndose en la piel del cliente para mostrar pasos específicos del usuario.
Por cierto, en un entorno remoto, todas estas etapas también se pueden implementar en una pizarra interactiva en Miro.com.
Esta etapa es muy importante en el pensamiento de diseño, porque con recursos mínimos puede ver inmediatamente cómo se verá el producto. Y dado que tenemos equipos multifuncionales con personas de diferentes departamentos, inmediatamente surgen muchos "peros" de procesos, lo que nos permite formular soluciones para ellos de inmediato. Si no hace esto, a menudo aparece un proceso complejo en lugar de un botón.
Paso 5. Prueba
Luego, el "prototipo en papel" es probado por un equipo con clientes. Nuestros "testers" estaban muy contentos, porque tuvieron la oportunidad de tomar un bolígrafo, dibujar, tachar algo y demostrar que se sienten cómodos así y no así. Finalizamos el prototipo y realizamos dos iteraciones más.
Todo este proyecto tomó alrededor de 50 horas de colaboración, desde entrevistas hasta prototipos y pruebas. Durante este tiempo, el equipo formó una visión completa del producto futuro y lo probó con los clientes. Solo después de eso comenzó la implementación inmediata.
¿Qué sucedió?
Sberbank Online - Catálogo - "Protección del hogar".
En la tercera pantalla, es posible ajustar la cantidad en función de lo que necesite el cliente. En este caso, Polina corregiría la cantidad de responsabilidad con los vecinos, la haría, por ejemplo, la máxima posible en su caso.
Después del lanzamiento de este producto en esta forma en Sberbank Online, el número de contratos aumentó en un 41% en julio de 2020 en comparación con mayo de 2020.
¿Por qué es importante realizar investigaciones en equipos multifuncionales?
La colaboración radical en equipos multifuncionales es un principio de pensamiento de diseño probado. Esta es una buena manera de unir al equipo de producto. Esta es una oportunidad para ubicar a los ejecutantes y clientes del producto en un solo contexto, que en el futuro le permitirá coordinar rápidamente cualquier cambio. Y como resultado, acelerar la entrega de valor al cliente.
¿Cómo elegir la hora y el formato adecuados para un estudio CX?
Las dos primeras etapas de la metodología son adecuadas para diagnosticar el uso del producto e identificar los dolores de los clientes y sus necesidades de uso del producto.
Si el producto ya existe pero necesita mejorarse. Por ejemplo, si encuentra puntos débiles, identifica conocimientos, necesidades del cliente y hace una lista de ideas para mejorar el producto, entonces el tercer paso para generar ideas está conectado con los dos primeros pasos.
Cuando hay un prototipo que debe probarse, o una hipótesis que debe probarse, para determinar si la dirección elegida es correcta, consulte las pruebas. Por lo general, se necesitarán varias iteraciones, por lo que es obvio volver a la creación de prototipos.
Por lo tanto, el pensamiento de diseño se puede aplicar en cualquier etapa del ciclo de vida del producto, pero es mucho más efectivo comenzar a crear un producto con empatía.
Gracias a Irina Bazhenova, neurocoach, líder de investigación de UX del bloque Corporate and Investment Business en Sberbank, capacitadora certificada y facilitadora del pensamiento de diseño por una historia interesante, materiales y ayuda en la preparación del artículo.