En Privacy.com, ocultar sus hábitos de compra en línea es simple: ingresa la información de su cuenta bancaria o de débito y el sitio web genera una tarjeta de débito virtual. Esta llamada "tarjeta quemadora" oculta al comprador detrás de un "proxy", que no le permite averiguar su nombre y dirección. Luego solo debes ingresar el número, tarjeta, su fecha de vencimiento y código CVV en cualquier tienda online, realizar una compra, y Privacidad se encargará del resto. El servicio realizará un pago usando la tarjeta real del usuario, agregará estos fondos al quemador y usará esta nueva tarjeta para comprar.
Parece atractivo. La tarjeta se puede configurar para que los comerciantes no puedan cobrar ningún pago adicional, por ejemplo, el pago automático de una suscripción. Si el sitio del vendedor es pirateado, simplemente elimine la tarjeta "quemada" y comience otra. Y si alguna de las partes de la transacción intenta vender sus datos, entonces solo tendrá información de que la compra se realizó a través de Privacidad.
No es el único servicio que ofrece un servicio de ocultación de transacciones. En agosto pasado, Apple presentó la Apple Card, una tarjeta de crédito no numerada emitida por Goldman Sachs que no rastrea las compras. Privacidad y otras empresas de software emergentes como FigLeaf y Abineestán trabajando en la creación de tarjetas grabadoras y otras tecnologías (administradores de contraseñas, extensiones de navegador) para enmascarar la navegación web. Los consumidores fuera de línea siempre han tenido la oportunidad de realizar compras de forma anónima pagándolas en efectivo. Pero en línea es una historia completamente diferente. “Queremos capacitar a los consumidores para que digan, me encanta trabajar con ustedes y comprar en línea, solo quiero hacerlo en mis propios términos”, dice el cofundador de Abine, Rob Shawell.
Nos hemos acostumbrado al triste hecho de que casi todos los principales distribuidores de anuncios, sitios web y fabricantes de dispositivos personales recopilan y realizan un seguimiento de los datos de los usuarios de alguna manera. Algunos lo hacen por sus propios fines. Otros hacen esto en beneficio de varios propietarios de redes de espionaje algorítmicas como Facebook o Google, que analizan grandes cantidades de información personal, desde los me gusta de las redes sociales hasta la ubicación del GPS, para mostrar anuncios relevantes. (El sitio de Fast Company , que aloja el artículo original, como muchos otros medios, rastrea los datos de los lectores con fines publicitarios).
Pero los detalles de la tarjeta de crédito son necesarios para comprender completamente el comportamiento del comprador. Durante la última década, las compras de los consumidores se han convertido gradualmente en el conjunto de datos más codiciado y prometedor, utilizado por las personas en Wall Street y Madison Avenue para determinar los gustos, presupuestos y planes de los compradores. "Los datos de transacciones son el santo grial para los especialistas en marketing de hoy", dice Michael Moreau, cofundador de Habu, una startup con sede en Boston; su empresa ayuda a los anunciantes a organizar sus datos.
Estas transacciones han impulsado el aumento de la popularidad de un sofisticado ecosistema de venta de datos. En su base se encuentran las redes de procesamiento de pagos con tarjetas de crédito, incluidas Visa, American Express y Mastercard; este último ganó $ 4.1 mil millones en 2019 (una cuarta parte de sus ingresos anuales) al aprovechar su variedad de datos de transacciones en servicios que brindan análisis de marketing, programas de bonificación y funciones de detección de fraude. Y luego están los bancos, minoristas, procesadores de pagos y empresas de software que ofrecen transacciones en línea. Pocos de ellos revelan sus métodos y algunos ocultan activamente su trabajo; pero todos afirman que los datos personales están anonimizados y agrupados y, por lo tanto, seguros.
Sin embargo, en realidad, todo es mucho más complicado. Por un lado, los titulares de tarjetas están más protegidos que nunca contra el robo de identidad. Por otro lado, ahora todos compran en el espectáculo de fenómenos y las empresas rastrean y analizan sus acciones casi en tiempo real. Nunca ha sido más difícil para nosotros descubrir quién rastrea y vende estos datos, y mucho menos quién los compra.
Las empresas comenzaron a buscar datos de transacciones para vendernos más productos en la década de 1990. Los gigantes de las tarjetas de crédito como American Express estaban analizando las compras para ofrecer ofertas especiales a los titulares de tarjetas. Mientras tanto, los especialistas en marketing con información más limitada estaban extrayendo datos de sus propias cajas registradoras para comprender mejor a sus clientes.
La situación cambió significativamente después de una década, con la aparición de startups fintech. Los bancos inicialmente se mostraron cautelosos a la hora de compartir y manipular datos, principalmente debido a la Ley Gramm-Rich-Bliley de 1999, que penalizaba a las instituciones financieras que ponían en riesgo los datos de los clientes, incluidos nombres, fechas de nacimiento, direcciones y otra información personal ... Para resolver este problema, las startups han implementado un sistema sofisticado que elimina los detalles de identidad y los reemplaza con alias generados aleatoriamente que se utilizan como códigos de identificación: son incomprensibles por sí mismos, pero pueden asociarse con archivos de clientes individuales.
Este sistema de reemplazo (también conocido como "tokenización") se ha convertido en el estándar en la actualidad. Las tarjetas con chip, los sistemas de pago sin contacto como Apple Pay, los pagos en línea y otras tecnologías bancarias por Internet lo utilizan para comunicarse entre sí. Incluso forman cadenas: si una aplicación de comercio electrónico necesita aceptar tarjetas de crédito, utiliza un sistema de pago como Stripe. Si una aplicación de servicios financieros como Acorns necesita ponerse en contacto con las cuentas bancarias de un usuario, puede usar la API de Plaid para automatizar los inicios de sesión. Si la aplicación de presupuesto necesita mostrar a los usuarios información sobre sus tarjetas de crédito, ahorros y cuentas de inversión, puede usar el software Yodlee.
Hoy, casi sin excepción, los datos de cualquier estadounidense que compra algo en línea se transfieren a la empresa que emitió su tarjeta, así como a las startups que crean middleware. Y algunos de estos intermediarios ganan dinero vendiendo información a especialistas en marketing, fondos de cobertura y otras partes.
“En esencia, la tokenización ha creado una laguna jurídica”, dice Yves-Alexandre de Mongeuil, director de privacidad en sistemas informáticos del Imperial College de Londres y que asesora a la Comisión Europea sobre cuestiones de privacidad. Después de deshacerse de los nombres y otros detalles, las empresas pueden declarar: "No se trata de datos personales, sino de datos anónimos".
Pero no son muy anónimos. En 2015, de Montjoy y sus colegas del MIT tomaron una gran cantidad de datos que contenían un historial de tres meses de transacciones con tarjetas de crédito de 1.1 millones de personas sin nombre, y encontraron que en el 90% de los casos es posible identificar a una persona, conociendo los detalles aproximados. (fecha y tienda) de cuatro compras de esta persona. En otras palabras, una combinación de varios recibos, tweets y fotos de un café en Instagram le permite identificar sus otras compras también.
Todo esto está sucediendo bajo el velo del secreto. Sí, las compañías de tarjetas de crédito admiten que ganan dinero analizando transacciones, pero son muy vagas sobre los datos que comparten. Visa, por ejemplo, dice que sus negocios de datos proporcionan el historial de transacciones a nivel de agrupación por código postal. Sin embargo, los códigos postales que utiliza esta empresa tienen el formato de código postal + 4 números, lo que es suficiente para determinar la dirección en un lado de la calle de la cuadra y, a menudo, la dirección exacta. (Visa dice que comparte estos datos por lotes para evitar revelar información personal). American Express dice que nunca vende datos de transacciones a terceros. Sin embargo, la empresa se ha asociado con un corredor de datos llamado Wiland para identificar consumidores individuales,cuyos hábitos de compra cumplen con los criterios proporcionados por los especialistas en marketing. (Según American Express, esta "metodología de modelado" protege la privacidad del titular de la tarjeta). Dirigirse a personas específicas en función de los datos de las transacciones es "extremadamente fácil", dice Robert Brill. Es el fundador de Brill Media, que utiliza datos de Mastercard y otras fuentes para comprar anuncios digitales a petición de sus clientes.utilizando datos de Mastercard y otras fuentes para comprar publicidad digital a solicitud de sus clientes.utilizando datos de Mastercard y otras fuentes para comprar publicidad digital a solicitud de sus clientes.
También hay intermediarios fintech. Plaid, que recibe información de cuentas bancarias para más de 2600 aplicaciones, afirma que nunca vende datos de usuario. Sin embargo, en enero, la empresa fue adquirida por Visa, que vende datos a través de una empresa llamada Visa Advertising Solutions. (Visa se negó a comentar sobre sus planes para Plaid). Los desarrolladores de la aplicación de planificación financiera HelloWallet dicen que no vende datos de usuarios únicos. Pero para acceder a las cuentas de los usuarios, la aplicación utiliza Yodlee, un servicio que vende dicha información.
La capacidad del estado para regular dicho comercio es limitada. En enero, el senador de Ohio Sherrod Brown, el senador de Oregon Ron Wyden y la representante de California Ann Ash enviaron una carta a la FTC exigiendo una investigación sobre la empresa matriz de Yodlee, Envestnet, por vender datos de consumidores sin su conocimiento. Yodlee, por su parte, declara que cumple con toda la normativa legal. “El Congreso necesita crear reglas claras que gobiernen a las corporaciones que profundicen en nuestra privacidad”, dice Brown. Por ejemplo, un proyecto de ley presentado por Wyden en octubre pasado obligaría a las empresas a entrar en más detalles sobre cómo comparten los datos de los consumidores. Sin embargo, no hay evidencia de que el Senado comience a considerarlo pronto.
Sin regulación, han surgido aplicaciones como Privacy y Abine para ayudar a los consumidores. Pero todavía tienen vínculos con el ecosistema de datos. La privacidad usa Plaid. Abine usa Stripe, un servicio que no revela los nombres de sus socios bancarios. (Muchos bancos comparten datos de transacciones). Incluso Apple, que ha prohibido a Goldman Sachs utilizar los datos de su tarjeta con fines de marketing, no puede obtener tales concesiones de su sistema de pago Mastercard.
Por supuesto, estos servicios tienden a ocultar la identidad de los compradores preocupados por la privacidad, pero no pueden liberarse por completo del rastreo.
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