Después de una recesión al comienzo de la pandemia, comenzó a recuperarse ya en mayo del año pasado, cuando los usuarios bloqueados transfirieron por completo todas sus compras, entretenimiento y otras actividades al mundo digital.
Hoy en día, las cookies de seguimiento de terceros están viviendo sus últimos días, los requisitos regulatorios son cada vez más estrictos y están surgiendo nuevas iniciativas para fortalecer la protección de los datos personales a nivel de sistemas operativos y navegadores. En este contexto, la publicidad programática tuvo la oportunidad de demostrar a los participantes del mercado sus capacidades para aumentar la eficiencia y la rentabilidad.
En este nuevo mundo sin cookies, los editores pueden usar sus propios datos para comprender mejor el contexto y los usuarios existentes y comprender el valor de su inventario. De esta forma pueden optimizar sus campañas publicitarias y lograr mejores resultados.
Discutimos con Wendy Chou (Wenda Zhou), jefa de productos para editores de la empresa IPONWEB , el estado actual de las cosas en el ámbito de la publicidad programática, desde enfoques innovadores para optimizar títulos ( Los encabezados ) durante la caída de las ventas hasta influir en la deduplicación. subastas, modelado del tráfico (modelado del tráfico ) y optimización de la cadena de suministro de inventario ( SPO: optimización de la ruta de suministro ).
Gavin Dunaway: El gasto en publicidad todavía está muy lejos de lo que era antes de la pandemia. ¿Qué simples trucos de optimización de títulos cree que existen para ayudar a los editores a aprovecharlos al máximo?
Wenda Zhou: Existe una forma sencilla y eficaz para que un editor aproveche al máximo un titular. Es necesario lograr una configuración óptima para los espacios publicitarios: deben combinar un alto nivel de visibilidad con buenos indicadores de calidad de la página y, al mismo tiempo, los postores deben tener tiempo para devolver la respuesta al contenedor dentro de unperíodo de tiempo de espera determinado .
Esto se puede lograr, entre otras cosas, dividiendo espacios publicitarios individuales en grupos y realizando llamadas separadas para socios publicitarios en función de la posición del espacio publicitario en la página. Por ejemplo, las llamadas a los espacios en la parte superior de la página deben realizarse primero con un límite de tiempo de respuesta ajustado, porque los anunciantes tienen muy poco tiempo para este bloqueo antes de que el usuario se desplace hacia abajo en la página. Para los espacios en el medio o en la parte inferior de la página, los requisitos de tiempo de respuesta no son tan estrictos, por lo que tiene sentido que envíen una solicitud por separado con un tiempo de espera más largo. Los editores que envían una solicitud para todos los espacios en la página en realidad están perdiendo algunos ingresos.
GD: ¿La industria de la publicidad programática realmente se ha visto muy afectada por la deduplicación de subastas, al igual que las demandas de The Trade Desk? ¿Seguirán otros DSP (plataforma del lado de la demanda)?
VCh: En resumen, no. El problema del tráfico duplicado (y los esfuerzos para minimizarlo) surgió por primera vez hace unos tres años cuando se trataba de la duplicación de una sola fuente. En general, se resolvió con consecuencias mínimas para la industria. Recientemente, se evaluó el tráfico duplicado del lado del comprador desde dos lados: para una gran cantidad de fuentes de suministro (ofreciendo la misma impresión de varios SSP [ Supply Side Platform - plataformas del lado de la oferta]); para asociaciones relacionadas con una sola fuente, como Google Open Bidding ( OB ) y Amazon Transparent Ad Marketplace ( TAM ). El
reciente anuncio de Trade Desk se ocupó de un segundo caso. Su esencia es que una fuente no debe intentar monetizar simultáneamente las mismas impresiones tanto a través de un canal directo al DSP como a través de otras redes de intercambio. El SSP debe seleccionar el canal preferido para cada fuente de compra y ofrecer impresiones DSP solo a través de ese canal seleccionado (y este no es necesariamente el canal más corto).
De los dos tipos de duplicación disponibles, éste es el más fácil de identificar y prevenir. Considerando que los dos ejemplos más llamativos de este tipo de duplicaciones son el trabajo a través de OB y TAM ( Google y Amazon ), es poco probable que otros DSP logren ocupar un lugar similar en el mercado. Si bien, en teoría, The Trade Desk podría beneficiarse de la reducción de la duplicación a expensas de menores costos de hardware y escuchas telefónicas, no estamos al tanto de cambios notables en el mercado. Aunque, es posible que algunos SSP estuvieran más influenciados por esto que otros.
El comercio se verá mucho más afectado al resolver el problema de duplicación de múltiples fuentes si (o cuando) los DSP encuentren una manera de resolverlo realmente. Si un DSP opta por reducir la interacción de la oferta a un único SSP, podría causar serios problemas de escalado y ejecución, y las opciones de abastecimiento se reducirían a unos pocos ganadores claros.
GD: ¿Cómo está modelando el tráfico?influye en la monetización de los editores (y la actividad de los compradores)?
VC: Los editores se han vuelto más selectivos en la elección de socios en el lado de la demanda. Muchos han comenzado a desactivar los SSP, que no generan ingresos significativos y crecientes. El Traffic Shaping se ha convertido para SSP en una de las formas de asegurar un lugar en el titular del editor debido al canal de comunicación prioritario con él, para luego concentrarse en aquellos de los recursos publicitarios disponibles que proporcionan un mayor porcentaje de ofertas completadas. Por el lado del comprador, los DSP se han vuelto más exigentes a la hora de elegir los canales de compra más rentables para sus anunciantes con un conjunto óptimo de recursos publicitarios y estructuras de costes.
Muchos DSP han agregado filtrado de tráfico a sus algoritmos de compra o han trasladado la compra de publicidad a mercados privados ( PMP: Private Ad Exchange / Marketplace ) para obtener un acceso más directo a los recursos publicitarios del editor. Según nuestras observaciones, la configuración del tráfico se utiliza para aquellos tipos de recursos publicitarios que no están limitados en términos de suministro, como los recursos de Internet para PC y dispositivos móviles. Al mismo tiempo, no hubo cambios para los recursos publicitarios destinados a la demostración en una pantalla grande, por ejemplo, video para televisores con acceso a Internet ( CTV: Connected TV ). Conformación del tráfico, así como optimización de la cadena de suministro de inventario(SPO) es una forma para que los editores comiencen con los clientes, es decir, con agencias y DSP, diálogo sobre la profundización de las alianzas, prometiendo valor agregado a ambas partes al facilitar el acceso a adquisiciones premium mientras se maximiza la transparencia y se reducen los costos.
GD: SPO - ¿rescate para publicidad programática o destrucción del ecosistema?
HF:La opinión sobre la utilidad de SPO y su valor para el ecosistema depende en gran medida de a quién le haga esta pregunta. Los representantes de las partes receptoras que han sido apartados por compradores de agencias o DSP que utilizan modelos de compra basados en aprendizaje automático para determinar el canal más rentable para acceder a los recursos publicitarios dirán que sería mejor sin una SPO. Sin embargo, el objetivo de la SPO es sanar el ecosistema mediante la creación de canales transparentes y eficientes de acceso a recursos de medios de calidad. Sin riesgos de fraude y daño a la reputación de la marca.
Desde este punto de vista, SPO parece ser beneficioso para todos los actores que generan valor independiente dentro de la cadena de suministro. Para las agencias, esto significa trabajar en estrecha colaboración con una variedad de DSP, SSP y editores para encontrar canales de compra que brinden transparencia, eficiencia y confidencialidad, cumplimiento de ads.txt y requisitos de privacidad, y salvaguardar la reputación de la marca, y brindarles una ventaja competitiva sobre otros compradores. ...
Los editores deben considerar las OPP como una oportunidad para informar a sus socios compradores sobre sus canales de compra preferidos, es decir, canales que les permitan recuperar los costos de los recursos de medios operativos y, al mismo tiempo, conllevar riesgos financieros mínimos .... En este caso, es poco probable que el SPO se convierta en el mesías de la publicidad programática, pero ayudará a remodelar el mercado, convertirlo en el centro de la creación de valor real y brindar a compradores y vendedores una sensación de equilibrio y control.
GD: El ecosistema abierto de publicidad programática adquiere cada vez más las características de uno cerrado. ¿Qué se puede hacer para revertir esta tendencia? ¿La idea de una segunda etapa de crecimiento es solo una quimera?
HF: Si bien la publicidad programática aún no ha alcanzado su máximo potencial, todavía funciona dentro del mercado de datos. Y los datos son la sangre de ecosistemas cerrados, y si realmente necesitamos una competencia efectiva en el marco de la Internet abierta (que estimula la segunda etapa del crecimiento del mercado de publicidad programática), entonces las agencias, marcas y editores deberían poder utilizar datos cerrados en el comercio en el marco de un sistema que proporciona confidencialidad de datos proporcionada (justamente) por las nuevas restricciones regulatorias. Lo principal aquí es resolver el problema de identificación ( ID), porque en el sistema existente, la identificación juega un papel clave tanto desde el punto de vista del modelo de negocio de los editores independientes, como para brindar una oportunidad para que las marcas y agencias rastreen y evalúen de forma independiente la efectividad de la campaña.
Teniendo en cuenta la rapidez con la que se aplican las reglas del comercio abierto de RTB ( RTB: Real-Time Bidding) y la rapidez con la que los sistemas comerciales de publicidad muy complejos crecieron con estas reglas, no hay duda de que el problema de identificación se resolverá. Sin embargo, esta vez, el impulso para encontrar una solución que satisfaga las necesidades de la industria de la publicidad en línea (así como las crecientes demandas de privacidad del consumidor) debe ser colectivo y arraigado en la creencia de que la Internet abierta debe seguir siendo gratuita y depender de anuncios de todos los actores del mercado, no de un círculo limitado de personas.
DG: Las cookies de seguimiento de terceros están viviendo sus últimos días. ¿En qué tecnologías alternativas se basa IPONWEB?
HF:Estamos explorando activamente una variedad de soluciones en todos nuestros proyectos comerciales, incluidos BidSwitch y MediaGrid, además de colaborar con asociaciones de la industria como el Proyecto Rearc de IAB y el Consorcio World Wide Web ( W3C: World Wide Web Consortium ). Nuestro objetivo común es trabajar juntos para encontrar todas las soluciones posibles e identificar las mejores para garantizar la privacidad y la responsabilidad del usuario.
Algunas de estas soluciones incluyen: uso de cookies internas o un identificador único a nivel de editor, orientación contextual, orientación / seguimiento con el consentimiento del usuario, análisis de información comercial y de seguimiento del usuario de forma anónima sin posibilidad de vinculación personal, etc.
Gavin Dunaway es el editor jefe de AdMonsters, responsable de todo el contenido del sitio, así como de establecer la agenda para conferencias como Publisher Forum y Ops.