Esta semana, Evgeny Kanashevsky, economista de Zalando, Doctor en Economía de la Universidad de Pensilvania, habló en nuestras redes sociales.
En el trabajo, Zhenya se dedica a establecer relaciones causales en la publicidad en línea mediante métodos experimentales y cuasi experimentales y modelos de aprendizaje automático.
Compartimos contigo la transcripción de la transmisión.
Mi nombre es Evgeny Kanashevsky. Hoy hablaremos sobre por qué pagan las empresas de TI a los economistas, en qué se diferencian los economistas de los científicos de datos ordinarios y responderemos preguntas interesantes como "¿cuánto cuesta una vida humana?"
Primero, me presentaré. Actualmente trabajo como economista / científico de datos en una gran empresa llamada Zalando. Es una tienda online que vende ropa, calzado, cosméticos en 16 países europeos y planea expandirse a nuevos mercados. Antes de unirme a Zalando en 2020, estaba haciendo mi doctorado en Economía en la Universidad Estatal de Pensilvania. Empecé a interesarme por la economía mucho antes de eso, cuando estudié en MIPT y luego también en la Russian School of Economics.
Antes de cursar mi doctorado en Economía, trabajé durante 2 años en una agencia de publicidad contextual en Moscú; Realmente quería saber más sobre qué es la economía y cómo funciona. Para saciar mi sed, terminé haciendo un doctorado. Ahora espero poder compartir este conocimiento con ustedes. Espero que esté interesado y que entendamos por qué las empresas necesitan economistas.
Primero, tratemos de desacreditar algunas de las ideas bien establecidas sobre los economistas que, según mi experiencia, están presentes en Rusia. Muchos de ustedes probablemente han tomado cursos de economía en la universidad y recuerdan que pasaron las curvas de equilibrio de mercado, oferta y demanda. Algunos de ustedes, tal vez, han pasado por un tipo diferente de equilibrio macroeconómico: en qué consiste el PIB, cómo calcularlo, qué pasará con el PIB si el estado gasta tanto dinero, qué impuestos se recaudan a la población. Es posible que haya respondido a estas preguntas en un curso de economía en la universidad, y pocos de nosotros hemos progresado más.
La opinión predominante sobre los economistas es que trabajan en instituciones académicas (NES, HSE) u organismos internacionales (FMI, Banco Mundial, Organización de Asistencia y Desarrollo Económicos), y allí ayudan a los países a salir de la trampa de la pobreza y realizar actividades económicas. reformas. Pueden trabajar en organizaciones estatales: bancos centrales, ministerios de desarrollo económico de sus países. Si son muy ambiciosos, pueden intentar convertirse en asesores económicos del presidente de los Estados Unidos. La visión estereotipada de los economistas en la industria es que en la industria trabajan en banca y finanzas.
A menudo me he encontrado con esta visión predeterminada de los economistas: que solo hacen estas cosas. De hecho, la economía es mucho más amplia. Se ocupa de todo tipo de cuestiones interesantes relacionadas con las personas, y es por eso que las empresas las contratan.
Veamos qué preguntas se hacen los economistas. Se dan respuestas a estas preguntas, se dan conferencias sobre ellas en los cursos de economía, en la licenciatura.
Una de las preguntas fundamentales que los economistas buscan respuestas es: “¿Por qué algunos países son ricos y otros pobres? Esta es una pregunta como "¿qué vino antes, un huevo o una gallina?" ¿Qué vino antes: crecimiento económico o instituciones democráticas? Los países del mundo anglosajón son tan ricos porque han establecido instituciones democráticas (separación de poderes, legislatura independiente, poder judicial independiente, separado del poder ejecutivo) - y por eso se hicieron tan ricos más tarde, pudieron crecer económicamente ? ¿O es al revés: estos países crecieron económicamente y luego, enriquecidos, decidieron establecer instituciones democráticas en sí mismos? Ésta es una pregunta no trivial y es muy difícil de responder. Esta pregunta es fundamental para muchos países: por ejemplo, China es un país cuya economía está creciendo muy rápidamente.¿Podrá seguir creciendo al mismo ritmo y China necesita estas instituciones tan democráticas, o podrá seguir creciendo en un entorno bastante antidemocrático?
Esta pregunta ha sido relevante antes. En la primera mitad del siglo XX, la URSS se desarrolló muy rápidamente, posiblemente más rápido que los países del mundo occidental. Los economistas se preguntaban si la URSS podría seguir creciendo así, una cuestión que fue extremadamente importante estratégicamente durante la Guerra Fría. La historia posterior mostró que la URSS no pudo continuar su desarrollo económico, y el consenso entre los economistas es que esto era imposible debido a la falta de instituciones democráticas y mecanismos de mercado de la economía.
Estas son las preguntas que hacen los economistas. Estas preguntas son complejas porque no hay tantos países en el mundo; es imposible mirar en un universo paralelo donde la URSS se habría desarrollado utilizando los mecanismos de mercado de la economía y las instituciones democráticas. Además de las preguntas a escala global, los economistas hacen más preguntas cotidianas que tienen un buen valor práctico. Por ejemplo, cómo vender frecuencias de radio de manera rentable en varios estados de EE. UU. Imagínese: posee un cierto rango de radiofrecuencia (representa el estado). Desea venderlos de la manera más rentable, a fin de aportar dinero al presupuesto tanto como sea posible. Surge la pregunta: ¿cómo organizar un mecanismo mediante el cual hará esto? Los economistas sugieren utilizar subastas para vender frecuencias; parece lógico si recuerdascómo se venden las obras de arte, por ejemplo. Pero luego surge la siguiente pregunta: ¿cómo organizar una subasta de la mejor manera posible para obtener la mayor cantidad de dinero posible en el presupuesto?
Esto suena abstracto, pero piense en cosas como la colusión, por ejemplo. Los compradores en la subasta pueden llegar a un acuerdo a sus espaldas y decir: déjeme comprar estas frecuencias, y usted, estas, y hará una oferta baja en algunas bandas y yo en otras. Y luego pagarán lo menos posible. La tarea de los economistas es prevenir tal colusión y proporcionar al estado la mayor cantidad de dinero posible en el presupuesto, que se utilizará en beneficio de los ciudadanos.
Otro ejemplo de una pregunta interesante que se hacen los economistas es: "¿Cómo se crea un mercado de trasplantes de riñón para salvar a la mayor cantidad de personas posible?" La palabra "mercado" no suena muy bien moralmente aquí a menos que sea un economista; Lo más probable es que esta palabra aquí esté asociada con el mercado ilegal, con la venta de riñones, que es un delito. Pero cuando hablo del "mercado" ahora, me refiero a que hay demanda de riñones: hay personas que necesitan riñones y hay personas que están dispuestas a ofrecer sus riñones, porque una persona puede vivir normalmente con un solo riñón.
Imagine una situación hipotética: su esposa (esposo, novia, novio, padre) necesita un riñón y usted está listo para donarlo. Pero el punto es que se necesita compatibilidad. Es posible que su ser querido simplemente no sea adecuado para su propio riñón. Qué puede hacer: puede encontrar el mismo par de personas (tal vez de otra ciudad, región o país) que sean incompatibles entre sí, pero al mismo tiempo, su riñón puede adaptarse a una persona necesitada de otro par, y viceversa. Y así, dos personas que anteriormente no tuvieron la posibilidad de hacerse un riñón, o tuvieron que esperar una cola muy larga para recibir un riñón (y esto puede llevar meses o años), esta posibilidad aparece por el hecho de que encontramos dos parejas que están listas para intercambiar riñones, en este "mercado" de riñón. Ayudamos a la gente.
Por supuesto, la situación puede ser mucho más complicada. Tal vez tenga que girar una cadena de muchos movimientos, para atraer a muchos pares de personas en las que, cuando estén todos juntos, será posible encontrar tales intercambios para que todas las personas necesitadas de estos pares reciban un riñón. . Solo dos pares son opcionales. Puede imaginar un ejemplo con tres pares: el riñón de una persona sana de un par coincide con el de una persona necesitada del siguiente par, y así sucesivamente. Estos ciclos pueden llegar hasta los 70 pares, de hecho. Este es un ejemplo de un caso en el que los economistas idearon un algoritmo para organizar el "mercado" y ayudar a las personas con trasplantes de riñón. Por ello, recibió el Premio Nobel de Economía en 2012 de manos del profesor Al Roth de la Universidad de Stanford.
Otra pregunta interesante que no es del todo obvia desde un punto de vista moral es "cuánto cuesta una vida humana". No está claro desde un punto de vista moral cómo se puede evaluar en absoluto; después de todo, la vida humana no tiene precio. Pero podemos pensar como economistas, de manera pragmática y práctica, donde es posible que necesitemos evaluar la vida humana.
Imagina que quieres gastar dinero para mejorar las carreteras en Rusia. Cada año, 15 mil personas mueren en las carreteras, aproximadamente. Piensa cuánto está dispuesto a invertir en la mejora de las carreteras, desde el punto de vista del estado. Una buena forma de pensarlo es cuántas vidas se salvarían con tal mejora en las carreteras. Para una buena estimación de los costos de construcción de carreteras y los beneficios que se pueden obtener de la construcción de carreteras, solo se necesita el costo de una vida humana.
Se han realizado estas estimaciones; fueron hechos para los Estados Unidos, porque allí hay buenos datos a muy diferentes niveles. Estas estimaciones sugieren que el costo de una vida humana oscila entre $ 4 millones y $ 9 millones. Por supuesto, estas evaluaciones deben proyectarse en Rusia: debemos medir cómo difiere el precio de la vida humana en países donde la gente gana menos y aporta menos valor. Esta es una estimación muy aproximada, pero existen reglas para volver a calcular. Y, por muy grosero que parezca, el costo de la vida humana en Rusia es menor que en Estados Unidos, simplemente porque la economía en Rusia es menos productiva. Pero, no obstante, puede obtener algunas estimaciones y con la ayuda de esto resolver problemas prácticos, por ejemplo, cuánto estamos dispuestos a gastar en mejorar la seguridad vial para perder menos personas.
Entonces, espero, quedó más o menos claro: los economistas están involucrados en una variedad de temas, pero lo común en estos temas es que en todas partes no estudiamos objetos del mundo material (como la física, por ejemplo), sino personas vivas. Los economistas estudian los incentivos de las personas: cómo trabajan las personas, qué decisiones toman.
¿Dónde trabajan los economistas, además de organizaciones internacionales, instituciones científicas, agencias gubernamentales y bancos? Los economistas trabajan en consultoría industrial, principalmente en diversas firmas consultoras. Cada vez más trabajan en empresas de TI grandes y pequeñas. Solo por nombrar ejemplos de las empresas más grandes: Google, Amazon, Uber, Facebook; La empresa para la que trabajo (Zalando) es una empresa de comercio electrónico que tiene su propio equipo de economistas para resolver problemas de comportamiento humano. Netflix es un ejemplo de una pequeña empresa que contrata economistas para abordar problemas muy interesantes.
El mercado de empresas que contratan economistas no se limita a estos ejemplos. Pero las grandes empresas que contratan a mucha gente en principio están contratando cada vez más economistas.
Entonces la pregunta es: ¿por qué las empresas de TI contratan economistas? La respuesta monosilábica es ofrecer valor al cliente. Es decir, partimos del supuesto de que las empresas quieren ofrecer valor al cliente, y para ello deben comprender cómo toman decisiones los clientes (en resumen, cómo lo hacen las personas). Esto es lo que han estado haciendo los economistas durante los últimos 100 años, al menos. Estudian cómo las personas toman decisiones en una amplia variedad de situaciones. No solo en los mercados clásicos en los que podría pensar de los cursos de introducción a la economía que ha tenido, sino en una amplia variedad de mercados y en una amplia variedad de situaciones.
Para responder con más detalle a la pregunta "por qué las empresas de TI están contratando economistas", analizaremos tres puntos. Primero, ¿por qué los economistas están investigando cómo las personas toman decisiones en una amplia variedad de situaciones? ¿Cómo es que lo hacen y hacen preguntas extrañas ("¿cuál es el valor de una vida humana?", "¿Cómo organizar el mercado de trasplantes de riñón? ? "). En segundo lugar, analizaremos 4 tipos de tareas para las que las empresas necesitan economistas. Finalmente, discutiremos por qué las empresas necesitan economistas y no científicos de datos ordinarios: cuáles son las diferencias entre ellos.
Punto uno: ¿Por qué los economistas responden preguntas sobre el comportamiento humano? Un poco de historia hará el truco aquí. Los economistas comenzaron a estudiar el equilibrio del mercado ya en el siglo XVIII (al menos). Comenzaron a hacer preguntas: cómo se organizan los mercados, cómo se forma la demanda, cómo se organiza la oferta. Pensaban en los mercados clásicos: imaginemos un mercado de algodón o cereales, por ejemplo. Esto no estaba relacionado con cuestiones tan "locas" como el valor de la vida humana. Sin embargo, en estos mercados clásicos, el equilibrio (el precio de equilibrio, la cantidad de bienes vendidos) dependía de las decisiones tomadas por las personas y de los incentivos por los que se guiaban las personas al comprar y vender bienes. Cuando los economistas estudiaron el equilibrio del mercado, tuvieron que desarrollar métodos matemáticos suficientemente avanzados para responder mejor a las preguntas que surgían.En el siglo XX, los economistas y matemáticos estaban desarrollando métodos matemáticos para responder preguntas relacionadas con el equilibrio del mercado.
Quizás hayas visto la película A Beautiful Mind; este es un gran ejemplo. Esta es una película sobre John Nash, un matemático que ganó el Premio Nobel de Economía por sus artículos sobre teoría de juegos. Originalmente es un concepto matemático, pero los economistas aplican muy activamente el trabajo de Nash y otros matemáticos - y en general, matemáticas muy avanzadas - en el estudio del mercado. En parte, esta es la razón por la que los economistas pueden resolver preguntas complejas y extrañas.
A principios del siglo XX, las estadísticas se extrajeron del estudio de las relaciones de causa y efecto. Las estadísticas comenzaron a preocuparse deliberadamente solo por las distribuciones de datos, las distribuciones condicionales, cómo se organizan los datos, cómo, conociendo una variable, predecir otra (es decir, decir cuál es la probabilidad de que suceda un evento mientras se observa otro evento ). Estadísticas extraídas de preguntas como "¿cómo afectará la presencia de instituciones democráticas al crecimiento económico de un país en los próximos 100 años?" o “en un país, la gente cultiva cultivos que tienen un tamaño de plantación muy grande y, por lo tanto, es rentable trabajar con mano de obra en servidumbre - ¿cómo diferirá el crecimiento en este país del crecimiento en países que cultivan otros cultivos - por ejemplo, cereales - con una plantación más pequeña , por eso hay muchos agricultores en estos países,y el trabajo esclavo en ellos no sería tan rentable como en las plantaciones de arroz o caña de azúcar; ¿Cómo afectarán estos hechos al futuro crecimiento económico de estos países? " (bajo la influencia se entiende una relación causal).
Los economistas tuvieron que desarrollar sus propios métodos, métodos econométricos, para responder con precisión a las preguntas de causa y efecto, en lugar de simples preguntas sobre correlaciones o probabilidades condicionales. Esto sucedió a principios del siglo XX. Retrocedemos el último cuarto de siglo y entendemos que los economistas, desde el siglo XVIII, han estado desarrollando métodos matemáticos, matemáticas rigurosas; Los economistas desde al menos el siglo XX han desarrollado métodos estadísticos sofisticados que ayudan a responder con más confianza a las preguntas de causa y efecto. Y entendemos que la economía es la ciencia que ayuda a responder preguntas sobre el comportamiento humano y a hacerlo de la manera más estricta posible, utilizando los estándares más altos posibles para establecer la causalidad.
¿Qué tiene de especial el comportamiento humano y su estudio? El caso es que no podemos experimentar aquí. No podemos clonar a una persona y verificar qué le hubiera sucedido exactamente a la misma persona que hubiera ingresado a otra universidad, por ejemplo, y hubiera recibido una educación de menor calidad; cómo afectaría esto sus ganancias futuras. Por lo tanto, los economistas tuvieron que desarrollar métodos matemáticos y estadísticos para comprender exactamente cómo las decisiones de las personas afectan su futuro y qué les sucederá.
Esto nos lleva a por qué las empresas de TI están contratando economistas. He identificado 4 grandes áreas donde los economistas trabajan en empresas de TI; esta no es una lista completa; los economistas también hacen otras cosas, pero estas áreas ya están formadas.
La primera área es la evaluación de la demanda de bienes o servicios. Aquí se pueden pensar muchas empresas, pero daré los ejemplos más llamativos. Amazon es una de las tiendas en línea más grandes (no puedo decir quién es la más grande: Amazon o Alibaba), una gran empresa con un gran personal, lo cual es muy importante para evaluar la demanda: cuántos productos se venderán, cómo cambiarán los precios. afectará las ventas. Uber es un paraíso para los economistas porque tiene una gran cantidad de datos: puede estimar la demanda de taxis, puede responder preguntas como "cómo establecer los precios de Uber durante la hora pico en el centro de Manhattan, en qué deberían diferir estos precios de los precios en otros tiempos en este mismo lugar; cómo hacer que Uber reciba ingresos, y al mismo tiempo la gente puede pedir un taxi y un taxi vendrá a ellos ”. Es decir, vemos que hay mucha gente aquí, y tienen diferentes incentivos:el cliente tiene un incentivo para tomar un taxi lo más rápido y barato posible; Uber y un taxista quieren ganar dinero.
Un segundo ejemplo de problema son las subastas. Los ejemplos más llamativos aquí son Google y Yandex, mercados publicitarios en línea. Cada vez que escribe algo en una búsqueda, hay una pequeña subasta y alguien paga para mostrarle un anuncio. Del 70 al 90% de los ingresos de la empresa matriz de Google, Alphabet, proviene de estas subastas, es decir, Google vive de la publicidad (Yandex también). Los economistas están trabajando en cómo diseñar estas subastas para que las empresas no gasten dinero extra en publicidad y los usuarios obtengan anuncios relevantes. Todos estos incentivos se tienen en cuenta en el diseño de subastas de los economistas.
La tercera capa de tareas son los experimentos y cuasi-experimentos (pruebas A / B). Las pruebas A / B se realizan de forma rutinaria y continua en grandes empresas. Los economistas aquí diseñan sistemas para pruebas A / B; de hecho, es fácil hacerlo, es difícil hacerlo bien. Cómo hacer las pruebas A / B correctamente, medir los resultados, gastar un mínimo de recursos y obtener el mayor beneficio: todo esto lo hacen economistas de empresas como Google, Facebook o Zalando. Netflix es bien conocido por su plataforma de experimentación y pruebas A / B.
La cuarta capa es medir el impacto posterior: cómo afecta un producto, por ejemplo, el valor de por vida que obtiene de un cliente. Imagina que quieres estimar cuánto debería costar un servicio de suscripción como Amazon Prime: ¿cuánto cobrar a los suscriptores para maximizar las suscripciones para que la gente no se dé de baja? Para hacer esto, debe estimar cuánto valor aporta Amazon Prime al cliente, no en un día o un mes, sino a lo largo de los años. Y esas tareas, cuando hay planificación y previsión a largo plazo, evaluación a largo plazo, las resuelven los economistas para empresas.
Vemos estas tareas y todo parece ir bien, pero surge la pregunta: ¿en qué se diferencian los economistas de los científicos de datos ordinarios, porque también resuelven problemas similares? ¿Por qué los economistas son especiales, cuál es su ventaja comparativa? Expliquemos con el ejemplo de la "escalera de causalidad". Ella tiene tres niveles. Usando el ejemplo de tres preguntas en el contexto de una tienda fuera de línea, intentaré explicar por qué las empresas necesitan economistas.
Imagina que eres el propietario de una típica tienda de la esquina y quieres predecir la demanda de cerveza y patatas fritas. Desea reponer el stock de productos a la venta para la próxima semana; esto requiere una predicción de la demanda. Imagínese el primer caso: la próxima semana no difiere significativamente de la anterior. Luego, basándonos en el historial de compras anteriores, podemos construir un modelo que prediga la demanda de papas fritas y cerveza para la próxima semana. La pregunta que se hace es: "¿Cuánta cerveza y papas fritas comprará la gente a los precios actuales en nuestra tienda u otras tiendas similares?" La frase "a precios corrientes" es muy importante aquí, es decir, estamos analizando el statu quo.
Llamaremos a esto una pregunta de Nivel 1: no nos importa por qué la demanda de bienes fue la misma la semana pasada. Un buen modelo predictivo que crearemos no tiene que explicar por qué la gente compra tanta cerveza y patatas fritas; debe predecir el futuro con una precisión razonable en función de los datos pasados. Ejemplos de tales modelos: reconocimiento de imágenes visuales (para distinguir un gato de un perro en una foto), detección de mensajes de spam en el correo electrónico, determinación de la calificación crediticia de un cliente potencial. En los modelos predictivos, las relaciones de causa y efecto no son importantes; En función de los datos que ya tiene, desea hacer una predicción para un nuevo objeto: una imagen, un mensaje, un cliente. Aquí es donde las técnicas de aprendizaje automático funcionan muy bien. Podemos enseñar técnicas avanzadas y hacer muy buenas predicciones.
Pasemos a la segunda pregunta y al segundo nivel de la escalera. Digamos que queremos cambiar el precio de la cerveza durante la próxima semana. La pregunta que nos hacemos es: “¿qué pasará con las ventas de cerveza la semana que viene si sube el precio? ¿Y qué pasará con las ventas de chips, que posiblemente estén relacionadas con las ventas de cerveza? ”. ¿Por qué no podemos simplemente usar casos del pasado cuando el precio de la cerveza cambió en el pasado? Precisamente porque, quizás, en el pasado, el precio ha cambiado por otras razones. Ahora queremos subir el precio nosotros mismos; en el pasado, tal vez todas las tiendas lo subieran automáticamente al mismo tiempo, debido a cambios en los impuestos especiales. O podría haber sucedido por otras razones. Pero el modelo predictivo no puede conocer estas razones, y aquí no podemos simplemente usar el aprendizaje automático para ajustar el precio de la cerveza, aumentarlo de alguna manera y predecir.qué pasará con las ventas de cerveza y patatas fritas. Los modelos de aprendizaje automático no funcionan en términos de causa y efecto. Solo ven las correlaciones que estaban en los datos en el pasado y ven probabilidades condicionales: por ejemplo, la probabilidad de que una persona compre papas fritas si ya compró una cerveza.
¿Qué hacer en este caso? Podemos hacer un experimento. Solo podemos subir el precio de la cerveza en una tienda separada de nuestra cadena (supongamos que tenemos una cadena de tiendas) y ver qué sucede en esta tienda la semana que viene con las ventas de cerveza y patatas fritas, y también en otras tiendas. Aquí estamos haciendo una prueba básica A / B. Cómo llevarlo a cabo correctamente: estas son las tareas que los economistas establecen en las empresas. Este es el segundo nivel de preguntas sobre causalidad. Aquí, en contraste con el primer nivel, queremos saber qué sucede si hacemos un cambio, es decir, podemos sentir la causa y el efecto, el cambio que estamos haciendo y el resultado final (ventas de cerveza y patatas fritas).
El tercer nivel es aún más difícil. Digamos que hemos subido el precio de la cerveza y vemos que han bajado las ventas de patatas fritas. ¿Por qué cayeron las ventas de chips? ¿Es porque la cerveza se ha vuelto más cara, o tal vez porque ahora vendemos palitos de maíz más baratos que patatas fritas? Así que lo tomamos, no pensamos y cambiamos el precio de los palos. O simplemente no podemos controlarlo todo: tenemos calamares, pistachos, palitos de maíz y el precio de ellos también cambia. Es difícil para nosotros realizar un experimento similar al experimento del segundo nivel: los precios de muchos bienes cambian, algunos de ellos se reemplazan, algunos se complementan con chips (como la cerveza). Y luego nos enfrentamos a esta pregunta: "¿Qué pasaría con las ventas de chips esta semana si no cambiamos los precios de la cerveza?" Aquí queremos entender qué pasaría si se produjeran todos los demás cambios, excepto el cambio en el precio de la cerveza.Necesita pensar en una realidad paralela en la que fue así, y de alguna manera construirla.
Esta es una pregunta de tercer nivel: qué pasaría si. Nuestro modelo predictivo es incapaz de responder a él, incapaz de construir una realidad paralela. Esta pregunta a menudo no se puede responder con la ayuda de experimentos. Aquí es donde se necesitan los economistas: durante el último medio siglo, han estado estudiando el comportamiento humano y haciéndose esas preguntas: "¿qué hubiera pasado si esto no hubiera sucedido?".
Un ejemplo de tal pregunta: en los años 70 del siglo XX en el País Vasco - una región de España - hubo un fuerte movimiento separatista, hubo muchos atentados terroristas. Los economistas querían evaluar qué habría pasado con el País Vasco, cómo se habría desarrollado económicamente, si estos ataques no hubieran ocurrido. ¿Cómo lo hacen los economistas? Construyen una realidad paralela en la que construyen un imaginario País Vasco pacífico, y miran cómo se desarrolla, qué crecimiento económico tiene. Los resultados sugieren que la actividad terrorista en el País Vasco redujo su crecimiento económico en un 10%. Aquí podemos entender que estas son las preguntas que el economista se ha estado haciendo durante mucho tiempo, y han desarrollado muchos métodos para responder a tales preguntas. Por eso son valiosos para los negocios.
Entonces, intentamos explicar por qué los economistas son valiosos para las empresas y en qué se diferencian de los científicos de datos comunes. La última pregunta de nuestro seminario web es: "¿Por qué las empresas contratarán más economistas?" Responderemos con un ejemplo de anuncio online.
Las empresas gastan enormes cantidades de dinero en publicidad, tanto online como offline. En pocas palabras, nadie sabe exactamente cómo funciona la publicidad. El status quo entre los especialistas en marketing es que la publicidad funciona. Muchos economistas tienen una opinión diferente, creen que en el 90% de los casos no funciona, pero el statu quo es que funciona "de alguna manera" (y nadie puede decir exactamente cómo). La pregunta "cómo funciona exactamente la publicidad" es exactamente una cuestión de 2-3 niveles de la escala de causalidad, y es imposible responderla bien con la ayuda de modelos predictivos.
Ejemplos más específicos de preguntas que se hacen las empresas: "¿Qué pasará con las ventas si gasta el doble en publicidad el próximo mes?" Por supuesto, podemos realizar un experimento: gastar 2 veces más en publicidad. Pero, ¿cómo entender entonces que la publicidad ha generado nuevas ventas? Esto podría deberse a ventas de temporada en el mismo mes o debido a otra actividad promocional. Una empresa puede tener muchos canales de publicidad, especialmente uno grande como Zalando, y los presupuestos pueden variar para muchos de ellos. Digamos que queremos aumentar el presupuesto en uno de ellos y comprender qué está sucediendo con las ventas, pero ¿cómo podemos comprender qué es exactamente lo que este cambio generó ventas adicionales? ¿Qué pasa si las ventas se aplazan: el usuario vio el anuncio, pero realizó la compra solo un mes después?
La siguiente pregunta es cómo responder a preguntas tan complejas, dado que los usuarios en Europa y otros países están cada vez menos dispuestos a compartir sus datos, ¿cookies y otros? Es cada vez más difícil para las empresas rastrear a los usuarios. En la mayoría de los casos, no es posible realizar un seguimiento de los usuarios fuera de su sitio a nivel individual; no puede saber qué estaba haciendo el usuario en la plataforma donde estaba su anuncio: Facebook o Instagram. Las empresas hacen estas preguntas y contratan economistas para estas preguntas.
Al final de nuestra conversación sobre los economistas en los negocios, quiero contarles una parábola italiana. El dueño de la pizzería tenía dos hijos, y los envió a repartir cupones de café gratis, solo para atraer más clientes a su pizzería. Y organizó una competencia entre los hijos. Él dijo: Te doy cupones azul y rojo para distinguir de quién vino el comprador con el cupón, y le compraré un balón de fútbol al que tenga más cupones en la caja. Un hijo salió a repartir cupones para atraer visitantes. Y el otro hijo se quedó en la pizzería y, mientras su padre preparaba pizza en la cocina, comenzó a repartir cupones a las personas en la fila que estaban a punto de comprar pizza. Pregunta: ¿cuál de estos hijos ganó?
De hecho, esta parábola también funciona en el negocio de la publicidad. ¿La empresa gasta dinero en personas que comprarían el producto que vendes de todos modos? ¿O está gastando dinero en aquellas personas a las que realmente atraerá a través de la publicidad, y que en una realidad paralela, donde no hay publicidad, no comprarían su producto? Entonces, cuando hablamos de estas realidades paralelas, cuando necesitamos pensar en ellas y construirlas, aquí es donde necesitamos economistas. Por lo tanto, el negocio los está reclutando.
Te diré qué hacer si quieres saber más sobre economía. Puedo recomendar libros y podcasts. Un libro excelente para empezar es el libro del ex rector de NES Sergei Guriev, Myths of Economics. De ahí tomé hoy un ejemplo sobre el costo de la vida humana. Puede leer en este libro sobre los mitos que existen sobre lo que hacen los economistas y cómo funciona la economía, y sobre cómo desacreditar estos mitos. Puedes leer sobre por qué algunos países son ricos y otros no, cuál es el consenso entre los economistas y cuánto trabajo han realizado estudiando la historia de los países, puedes leer en el libro "Por qué fracasan las naciones". Sobre las tareas más a nivel micro, cuando no miramos a los países, sino al comportamiento de las personas, y sobre cómo los economistas se diferencian de los científicos de datos normales que se dedican a tareas de predicción o clasificaciónPuede leer en el libro "Econometría mayoritariamente inofensiva": se trata de métodos econométricos, métodos estadísticos especiales para estudiar las relaciones causa-efecto. El Libro del por qué también se centra en la causalidad, que es donde tomé el concepto de una escalera de tres niveles de causa y efecto; Hace un gran trabajo al explicar por qué las empresas necesitan cada vez más economistas.
También quería compartir podcasts y conferencias. Hay "Economía de oído" en ruso, un excelente podcast de VTimes. Además, el podcast "Economía y vida" está en el canal de YouTube de NES; en general, puedes encontrar muchas conferencias interesantes al respecto.
Si quieres leer o escuchar en inglés, primero puedo recomendarte Freakonomics: este es el podcast sobre economía más popular, muy interesante. Es a partir de esto que puede comprender cuán locas preguntas están dispuestos a hacer los economistas, y responderlas utilizando buenos métodos matemáticos y econométricos. Los escritores de podcasts también tienen un blog en su sitio web y algunos buenos libros que también recomiendo.
P: ahora en Rusia, el tope salarial para los economistas es de $ 1000 por mes. ¿Qué se necesita para conseguir un trabajo en Google?
De hecho, para conseguir un trabajo en Google como economista, necesita un doctorado en economía; Google solo puede permitirse elegir entre un doctorado en economía. Eso no significa que no pueda hacer economía en Google en absoluto: puede hacerlo como científico de datos y colaborar con economistas. Lo sé por mis colegas que trabajan en Google. No será tan fácil, pero creo que es posible.
Si tiene alguna pregunta sobre lo que he dicho, responderé la más interesante incluso más adelante. Gracias a todos los que hicieron preguntas interesantes y se interesaron en esta conferencia.
