Desde compartir datos en salas blancas y dentro de asociaciones de editores hasta publicidad contextual y soluciones impulsadas por IA , Tim Conley , Director de Servicio al Cliente de IPONWEB en Europa, habla sobre lo que nos espera en un mundo sin cookies.
La noticia de que Google dejará de admitir cookies de terceros en su popular navegador Chrome hizo mucho ruido. Esta noticia no sorprende a quienes están bien versados en el tema y saben que las cookies no son adecuadas para el seguimiento a largo plazo y la orientación de la actividad del usuario. Y, sin embargo, todavía hay un debate sobre lo que nos espera a continuación.
Entonces, ¿cómo será el futuro sin cookies?
Soluciones PPC
En los primeros días de la era digital, el contenido jugó un papel clave, junto con el contexto. Los anunciantes compraban espacios publicitarios en función de la audiencia del editor, que a su vez dependía del contenido publicado en el sitio. Es decir, la publicidad estaba relacionada con los intereses directos del usuario y no con su actividad pasada rastreada mediante cookies.
Con el tiempo, con el desarrollo del retargeting basado en cookies y su mayor rendimiento, la audiencia ha pasado a primer plano. Ya no era tan importante dónde colocar el anuncio; lo principal es que lo ve el mismo usuario al que el anunciante quería atraer.
Ahora que el final de las cookies es inminente, el péndulo de orientación ha vuelto hacia la publicidad contextual. Parece que los anunciantes están dispuestos a (re) reconocer que la relevancia es importante y que tiene algún sentido colocar su contenido en los lugares correctos. En lugar de intentar venderle una zapatilla para correr a un usuario mientras investiga su pedigrí en un sitio de genealogía, es mucho más efectivo mostrarle el mismo anuncio cuando busca información sobre rutas para correr.
La segmentación contextual tampoco se ha detenido. Aquí fue posible lograr, en particular, una clasificación de contenido más rápida y detallada. Esto permite a los anunciantes aprovechar los ciclos de noticias y el contenido popular, por ejemplo.
Aún queda mucho por hacer para aprender a complementar el contexto con las emociones adecuadas y aportar un enfoque más diferenciado que tenga en cuenta los diferentes matices. Por ejemplo, para que los anunciantes que quieran asociarse con contenido con temática de baloncesto sin aparecer en las noticias sobre la trágica muerte reciente de Kobe Bryant puedan ajustar esta ubicación automáticamente y con escalabilidad.
Iniciativas de anunciantes y editores
Sin cookies de terceros, aumentará el valor y la importancia de los datos recibidos directamente por el editor. Si ahora los anunciantes determinan qué usuarios de los editores son adecuados para su audiencia, en el futuro los editores se involucrarán en esta tarea: sobre la base de sus datos, compararán a sus usuarios con la audiencia objetivo del anunciante.
Esto conducirá a las siguientes tendencias:
Redefinición de segmentos de audiencia .Para escalar, el editor deberá acordar las designaciones de las audiencias objetivo definidas actualmente. Una opción es mejorar la lista de categorías de la industria de IAB existente. Al mismo tiempo, es probable que las empresas de terceros, junto con los editores y anunciantes, busquen otras formas de dirigirse al público.
Consolide sus propios datos. Los editores trabajarán con los anunciantes y los socios tecnológicos para crear una audiencia coherente y uniforme, rastreada en todas las redes, basándose en sus propias cookies (actualmente infrautilizadas), así como en cualquier otro dato proporcionado por el usuario.
Validación de identificadores sin utilizar cookies.Los identificadores que no son cookies de hoy en día a menudo pierden validez muy rápidamente. Sin embargo, cuando se usa junto con los datos de propiedad protegidos de los editores, aumenta su utilidad para crear un perfil de usuario específico, una especie de "parche de nicotina" para los anunciantes que no pueden vivir sin atribución.
Intercambio de datos mediante "salas blancas"
El concepto de "salas blancas" para el procesamiento de datos no es nuevo. En tales "premisas", en un entorno seguro, los propios datos de los anunciantes se pueden combinar con otros conjuntos de datos, generalmente de ecosistemas cerrados, para obtener información y medir el rendimiento de los anuncios. Ninguna de las partes tiene derecho a utilizar los datos sin procesar de la otra parte fuera de este espacio.
Los editores (o sus asociaciones) y los anunciantes podrían utilizar las salas blancas de forma similar para obtener información y conocimientos a partir de los datos de los usuarios. Esto podría mejorar potencialmente la segmentación individual, la atribución entre marcas y editores, y los conocimientos de información agregada en varios dispositivos, todo sin comprometer la seguridad de los datos.
En el futuro, será posible resolver problemas actuales, por ejemplo, relacionados con la privacidad, debido a los cuales los anunciantes no pueden intercambiar datos detallados de transacciones. Por lo tanto, las principales prioridades en los proyectos de salas blancas son la gestión de datos y la creación de restricciones sobre quién puede acceder a qué datos.
Algoritmos de inteligencia artificial y aprendizaje automático
Hay mucho espacio para la teoría y la especulación en este tema, pero está claro que un modelo de autoaprendizaje constantemente refinado que analiza datos de señalización anónimos, como la frecuencia de visitas al sitio o los dispositivos utilizados, nos permite aprender mucho sobre los usuarios. El procesamiento de grandes conjuntos de tales datos permite formar cohortes de usuarios y, en base a esto, realizar pronósticos generales.
Por ejemplo, las personas en un área específica de una ciudad con un dispositivo Apple con iOS 13 o superior y que visitan Forbes.com tienen cinco veces más probabilidades que el promedio de obtener y recibir tarjetas de crédito. Es decir, en lugar de orientar la publicidad a usuarios específicos en función de las cookies, es posible crear modelos de compra de anuncios dirigidos y optimizados para llegar a las audiencias identificadas de esta manera.
Hay preguntas obvias sobre la atribución, especialmente relacionadas con cómo los editores se beneficiarán de este enfoque. Pero en el mundo sin cookies que nos espera, este es un enfoque prometedor para la segmentación por audiencia. Por lo tanto, para evitar que el modelo de atribución de último clic se convierta en la norma, habrá una nueva forma de medir el rendimiento de los anuncios.
El futuro se basa en identificadores
Durante un tiempo, este encabezado fue relevante para las cookies de terceros, pero esto no significa en absoluto que sea posible encontrar alternativas de forma rápida y sencilla. Una cosa está clara: el interés de los actores del mercado publicitario por operar en plataformas digitales estimulará la búsqueda de soluciones no personalizadas basadas en identificadores.
Estos proyectos pueden aparecer en diferentes partes del ecosistema AdTech. Se esforzarán por satisfacer necesidades igualmente importantes: garantizar el retorno de la inversión para los anunciantes, las ganancias para los editores y la privacidad de los datos para los usuarios.
Ya me puedo imaginar cómo, unos años después, al reunirme con compañeros en la tienda, les preguntaré: “¿Recuerdas cuando pensamos que necesitábamos galletas?”.