En resumen: los fabricantes de automóviles tradicionales están gastando miles de millones en el desarrollo de vehículos eléctricos. Pero antes de gastar aún más, deben aprovechar la experiencia de Tesla y construir redes de carga para respaldar sus vehículos. Solo entonces sus vehículos eléctricos pueden considerarse productos. Y hoy, un coche eléctrico también es una plataforma.
Durante los últimos cinco años, los principales fabricantes de automóviles han invertido mucho en vehículos eléctricos. En 2017, el Grupo Volkswagen anunció que introducirá 80 nuevos vehículos eléctricos en todas sus marcas para 2025 y versiones eléctricas de cada uno de sus modelos para 2030. En el mismo año, GM anunció planes para tener al menos 20 vehículos eléctricos en la carretera para 2023. Y eso no es todo: en Bloomberg New Energy Finance Se prevé que para 2022 habrá 500 modelos diferentes de vehículos eléctricos en las carreteras.
Pero a pesar de toda la inversión de miles de millones de dólares, ningún fabricante de automóviles importante parece ser capaz de competir con el líder del mercado Tesla, cuya marca se ha convertido casi en sinónimo de automóvil eléctrico. Y esto es sorprendente: era lógico suponer que las empresas con un ingreso de más de $ 100 mil millones al año, una gran experiencia en producción y grandes cuotas de mercado, al unirse a este juego, presionarían seriamente a un competidor.
Pero los compradores aún prefieren Tesla a otros autos, ya sea el Audi eTron o los hermosos autos de marcas de GM como Buick, Cadillac, GMC y Chevy. La respuesta a esto puede ser bastante simple. Los compradores conducen sus Teslas con confianza en largas distancias sabiendo que encontrarán un lugar para recargar el automóvil. Y aunque los fabricantes de automóviles de larga data todavía se están enfocando en mejorar los autos mismos, Tesla está pensando en todo el ecosistema, tratando de resolver los problemas clave de los conductores de autos eléctricos.
Máquina como plataforma
El automóvil es valioso porque se puede conducir y, para ello, debe repostar constantemente. Los fabricantes de automóviles de automóviles con motores de combustión interna no tienen que preocuparse por esto, las estaciones de servicio en el mundo están llenas y son fáciles de encontrar. Solo en Estados Unidos hay más de 160.000, por lo que construyen estrategias basadas en valores estándar de mercado: producto, costo, ubicación, publicidad. Construya un automóvil atractivo, publicítelo activamente, ofrézcalo en los mercados adecuados a un buen precio y las ventas se irán.
Los vehículos eléctricos requieren un análisis de valor diferente. Las estaciones de recarga, rápidas, están en su infancia. Hasta ahora solo hay 4.000 de ellos en los EE.UU .. Además, la red de estaciones de carga se divide entre propietarios y tecnologías. El competidor de carga más cercano de Tesla tiene 10 veces menos estaciones. Si no compra un Tesla, tiene muy pocas opciones para la planificación de viajes, acceso garantizado a estaciones de carga y recargas rápidas.
Por tanto, los vehículos eléctricos son un producto de plataforma bidireccional. Un lado es la audiencia establecida de compradores. El segundo es una red geográficamente extensa de cargadores rápidos con varios bastidores en cada uno. Para vender vehículos eléctricos, debe tener una red de carga confiable. Sin embargo, invertir en una red grande solo tiene sentido si ya tiene una base de usuarios y una demanda lo suficientemente grande para estos cargadores. Tesla tiene una red de este tipo, y todos los demás son ridículos en comparación. ¿Cómo sucedió y qué nos puede enseñar esta historia?
Las plataformas necesitan redes
Nissan tomó la delantera en el mercado de vehículos eléctricos temprano con su Leaf brillante y económico, convirtiéndolo en el automóvil eléctrico más vendido entre 2011 y 2014. A pesar de esta ventaja, Nissan no pudo construir una red confiable de carga rápida, dejando a los clientes contentos con poco el número de estaciones de terceros que atienden a todas las marcas.
Tesla obviamente adoptó un enfoque diferente. La empresa comenzó con un producto de lujo, el Roadster, que lo puso en marcha y generó algunas ventas. Luego, en 2012, la compañía lanzó el Model S, para el cual hubo una cola que duró aproximadamente un año desde 2013 hasta 2015. Sin embargo, como parte del apoyo a sus automóviles, Tesla implementó su propia red de carga en todo Estados Unidos. Por lo tanto, aunque en los primeros años la empresa vendió solo unos pocos miles de automóviles, tenía una base en forma de una red enorme. Resolvió el problema de la "ansiedad del campo de conducción" para los conductores: cuando pensaba en comprar un Tesla, no tenía que preocuparse por cargarlo.
La mayoría de los fabricantes de automóviles han adoptado el enfoque de Nissan y se han centrado en fabricar mejores automóviles. Pero imagínense cómo sería si, en lugar de gastar miles de millones de dólares en la fabricación de automóviles en los que es imposible viajar largas distancias, Audi, GM, Ford y todos los demás gastaran solo mil millones para crear una red de sobrealimentación. En Estados Unidos, este dinero podría utilizarse para construir unas 1000 estaciones con 10 terminales cada una. Si la red de tales estaciones estuviera correctamente diseñada, los compradores podrían tener la confianza suficiente para elegir un automóvil por sus características, en lugar de las características de la red de carga. Y luego las empresas ya podrían pasar a la producción de automóviles a escala industrial, reducir sus costos y eventualmente convertirse en una seria competencia para Tesla.
Ventaja de la plataforma
La estrategia de crear su propia plataforma cerrada, como Tesla, permite a su propietario coordinar ambos lados del mercado: una flota establecida de automóviles y una red de carga. Tesla, que posee una red de cargadores, puede establecer el costo de la carga (o, por ejemplo, hacer que la carga sea gratuita y ganar solo en autos), elegir su número, la velocidad de creación de nuevos y lugares para ellos.
Todas estas opciones pueden reflejar la estrategia comercial general y los detalles de los clientes de la empresa y sus viajes. Tenga en cuenta que otro recién llegado al mercado, Rivian (que aún no ha vendido un solo automóvil) también está creando su propia red de carga. Rivian distribuye estaciones a lo largo de las principales carreteras y campamentos, lo que tiene sentido dado que se dirige a los automóviles de viaje.
Los fabricantes de automóviles deben aprender de la experiencia de Tesla y concentrarse en la red de carga antes de invertir fuertemente en el desarrollo y producción de nuevos vehículos eléctricos, o al menos desearlo en paralelo. Puede que no tengan que construir su propia red desde cero. Podrían cooperar con empresas que tengan sus propias redes, capaces de albergar y recargar estaciones. Por ejemplo, muchas empresas de combustibles fósiles existentes tienen estaciones de servicio que aún permanecerán inactivas en el futuro; podrían convertirse en vehículos eléctricos.
Naturalmente, concentrar todos los esfuerzos en la red no es una estrategia completamente segura. Construir una red desde cero no es una tarea trivial. No está claro si los socios potenciales querrán celebrar contratos exclusivos con un solo fabricante de automóviles. Y a todos los fabricantes de automóviles les gustaría llegar a un acuerdo de este tipo para adelantarse al resto en la competencia. Sin embargo, invertir en la red definitivamente aumentará las posibilidades de obtener una posición dominante en el mercado de vehículos eléctricos. A juzgar por la situación actual, la concentración exclusivamente en la producción de máquinas no puede proporcionar tal ventaja.
Mirando hacia el futuro
Está claro que Tesla está avanzando con su estrategia de plataforma de alta tecnología. Hasta ahora, el modelo comercial de su nueva tecnología de conducción automática ha estado funcionando de manera clásica: requiere un costo de actualización único de $ 10,000. Sin embargo, planea pasar a proporcionar funciones automáticas como un servicio con una tarifa mensual. . Esta estrategia convierte a sus automóviles en una plataforma a través de la cual brindar servicios a los clientes.
La ventaja de este modelo de negocio es que permite a Tesla recopilar datos de entrenamiento para los algoritmos de aprendizaje automático necesarios para construir vehículos robóticos autónomos. En la siguiente fase de la carrera de autos, esto le dará una ventaja crítica. En cuanto a la carrera de la red de carga, si otras empresas se toman en serio la creación de alternativas, creemos que Tesla abrirá su red a otras marcas, ya que los beneficios de tener un sistema cerrado comenzarán a disminuir. Ya estamos comenzando a ver las primeras señales de que Tesla insinúa la posibilidad de abrir la red, invitando a un nuevo socio a unirse.
Las empresas que buscan ser el próximo Tesla deben considerar cuidadosamente las razones de una brecha tan significativa. Y no es que no sepan hacer coches. Muchos de los fabricantes de automóviles existentes han estado haciendo esto durante más de un siglo. En cambio, deben centrarse en la infraestructura crítica, en este caso redes de carga, para permitir que los clientes le den una oportunidad al recién llegado. Y luego pueden pasar al siguiente campo de batalla: administrar los datos del tráfico de vehículos, lo que ayudará a construir vehículos robóticos y pasar gradualmente a un modelo de automóvil como servicio en lugar de un modelo de automóvil como producto.