¡Hola, Habr! Mi nombre es Sergey Galeev, soy el director ejecutivo de Addreality. Nos dedicamos a proyectos de personalización de comunicación de audio y video en puntos de venta, en la calle y en transporte. Nuestro trabajo está directamente relacionado con la analítica de video, BigData y personalización.
Hoy, junto con nuestro CTO, Alexey Rekish, hablaremos sobre cómo funciona la focalización y la comprensión del alcance de la comunicación mediante pantallas digitales, DOOH (digital out of home).
¿Por qué todo esto? Si recuerdas, en el mundo de las futuras películas "Minority Report" o "Blade Runner", se mostraba información personalizada a las personas que pasaban por pantallas de video o hologramas en la calle. A cada persona se le mostró exactamente lo que podría serle útil. Es cierto que en la película se escaneó la retina en busca de esto, lo que, afortunadamente, está prohibido en nuestra realidad. No obstante, la comunicación personalizada con un comprador potencial es una parte esencial de un negocio y, con el tiempo, la relevancia de este método aumentará. El futuro, en general, ya ha llegado, y en este artículo quiero hablar de los matices de este canal de comunicación.
Alguna información general sobre DOOH
La publicidad exterior digital tiene dos formatos principales:
Exterior, de hecho, formato exterior. Esto es todo lo que se puede ver en la calle: vallas publicitarias en las paredes de los edificios, ventanas, además de publicidad en el transporte, frente a la calle.
Interior - formato "exterior interior". Se trata de publicidad digital, que se ubica en el interior de los edificios y en el interior del transporte, que comúnmente se denomina medios de tránsito.
Las empresas, grandes y pequeñas, utilizan activamente DOOH en su trabajo. Por ejemplo, el operador de alquiler de bicicletas Santander utilizó una campaña de marketing externo digital contextual para hablar sobre sus servicios. Las pantallas mostraban pancartas con los estacionamientos más cercanos, así como información sobre el número de bicicletas gratuitas.
La aerolínea Heathrow Express ha publicado historias de bienvenida en las pantallas cercanas a los carruseles de equipaje. Los saludos se crearon sobre la marcha en diferentes idiomas. Para hacer esto, usamos datos de llegada de vuelos. Las pantallas digitales ofrecían formas adecuadas para el clima de pasar el tiempo en Londres.
En general, DOOH requiere una gran cantidad de datos para el funcionamiento normal y, preferiblemente, que lleguen en tiempo real. Pero los análisis de WiFi se están convirtiendo cada vez más en una cosa del pasado debido a problemas de aleatorización (suplantación automática de direcciones MAC) y el aspecto legal de obteniendo estos datos. Al mismo tiempo, la tendencia de utilizar datos GEO anónimos de LBS (Servicios basados en la ubicación) se está desarrollando a nivel mundial. Ejemplo TAP TAP o servicios de proveedores de telefonía móvil.
Los vehículos de interior y interior siguen utilizando análisis de WiFi, que se complementa con análisis de video y datos obtenidos de la ubicación misma. Por ejemplo, en el comercio minorista: datos de cajas registradoras sin datos personales, de contadores de visitantes o información de sistemas de fidelización, donde la tecnología de balizas Bluetooth ayuda a recopilar un retrato de la audiencia, por ejemplo, iBeacon.
Los servicios de TI ya existentes brindan una gran cantidad de oportunidades para optimizar la eficiencia de la comunicación, ya que recogen datos impersonales sobre la audiencia, la atención de los transeúntes / pasajeros y los posibles intereses de la demografía.
¿Por qué y para quién se recopilan los datos?
Todo esto es necesario no solo para la formación de información personalizada, sino también para comprender la efectividad de las campañas de marketing offline. Hasta hace poco, se podría decir que offline era ciego a este respecto. Los datos se recopilaron indirectamente, la efectividad se juzgó por el número de boletos vendidos o la dinámica de ventas de bienes / servicios de pedidos antes y después del lanzamiento de la campaña DOOH.
En Internet se han lanzado campañas de marketing desde hace muchos años con criterios para llegar y dirigirse a un público específico. Sin embargo, sin conexión, esta oportunidad ha aparecido solo recientemente, después de que las tecnologías hayan alcanzado un cierto nivel. Los especialistas en marketing necesitan números, métricas, tasas de conversión y más. Por cierto, la pandemia fortaleció la tendencia DOOH, ya que el tráfico cayó debido al autoaislamiento y surgió la pregunta sobre el costo de colocar campañas de marketing, minimizando los presupuestos necesarios para comenzar y la capacidad de colocar campañas basadas en una audiencia real. Se requiere una comprensión precisa de la audiencia para que este formato de comunicación sea realmente efectivo.
¿Qué datos se recopilan y por qué se necesitan?
Datos básicos:
- Atributos externos de la audiencia: edad aproximada, género, emociones, nivel de atención, grupos de visitantes, presencia de máscara en el rostro.
- Algunas redes, al usar Wi-Fi, los analistas también analizan las direcciones MAC (o sus hashes) y el proveedor del dispositivo (Apple, Samsung, Huawei, etc.). Este formato se está convirtiendo gradualmente en algo del pasado debido a la tecnología, la legalidad y la ética de la recopilación de datos sobre los que se puede realizar el retargeting.
Los datos maestros le permiten resolver la mayoría de las tareas para la focalización básica, mostrando contenido relevante y entendiendo el alcance real con la audiencia objetivo.
También hay datos adicionales:
- Tipo de tocado.
- Color de pelo, peinado, vello facial, gafas o falta de ellas.
- Giros de cabeza, sonrisa, emociones, etc.
Todavía hay poco valor en esta información para la mayoría de los especialistas en marketing.
No es fácil crear un mensaje relevante y de venta para un “visitante barbudo con sombrero y orejeras”. Sin embargo, algunos profesionales lo utilizan en marketing de resultados o en mecánica de juegos.
Cómo funciona
Como se indicó anteriormente, las partes más importantes de DOOH son la orientación y el alcance. Se requieren datos y atributos específicos para generar la orientación y medir el alcance.
Para transmitir y recopilar datos anónimos, se utilizan dispositivos especializados, que no deberían ser demasiado costosos; después de todo, generalmente hay cientos o incluso miles de dispositivos en una red. El costo de la comunicación incluirá el costo de la infraestructura, por lo tanto, para la transición al formato digital, es importante mantener un presupuesto bajo para iniciar campañas. Por lo tanto, aprendimos a arreglárnoslas con dispositivos que cuestan menos de $ 100, pero que pueden recopilar alrededor de 14 atributos diferentes para la creación de perfiles de audiencia.
Por ejemplo, estos sistemas permiten crear un seguimiento del viaje del cliente de los visitantes de la tienda, lo que, a su vez, permite recopilar una gran cantidad de información, hasta la determinación de la conversión potencial en la caja. Esto es necesario para poder construir una relación, por analogía con las tiendas en línea, un clic desde qué oferta publicitaria desde qué audiencia llevó a una compra.
Reproductores de hardware de transmisión
Para el funcionamiento ideal de la retransmisión de contenidos multimedia con analítica (+ todo tipo de telemetría, logging, precarga, etc.), un dispositivo con procesador Intel i3 de 4 núcleos a 2,4 GHz, 4 GB de RAM y salida de vídeo HDMI con soporte para FullHD generalmente se requiere resolución. Pero las nettops de este tipo cuestan alrededor de $ 400-500 (sin sistema operativo). Es demasiado caro para fines promocionales. Para que la economía converja en una inversión única en hierro, el dispositivo final no debería costar más de $ 100. Esto significa que la elección se limita a los dispositivos basados en ARM del segmento de consumidores. Un ejemplo son las cajas de TV Android para el hogar. También puede haber soluciones todo en uno, donde la potencia informática ya está dentro de las pantallas. Por ejemplo, algunos paneles de TV con "cerebros" integrados en Android.
Si se requiere una red implementada, los ahorros son tangibles. Entonces, para 1000 puntos de transmisión, la diferencia de costo solo en el dispositivo de transmisión es de 25 a 30 millones de rublos.
Disponibilidad de tráfico y de Internet
En un uso específico, hasta 100 GB de contenido multimedia único deben pasar por el dispositivo mensualmente. Además, a menudo las ubicaciones son semisótanos, pasajes, suburbios, donde los problemas en la velocidad y estabilidad de la conexión no son infrecuentes. En algún lugar debido a esto, es mejor trabajar con cable o conectarse a redes Wi-Fi existentes. Es por eso que el dispositivo debe poder funcionar a través de LAN, Wi-Fi y LTE.
Un matiz más. El software de radiodifusión está obligado a manejar caídas de conexión, carga adicional de contenido de medios, soportar trabajo parcialmente fuera de línea y ha desarrollado mecanismos para el almacenamiento en caché y el procesamiento local de la lógica de planificación de medios.
Equipo servidor
Como ocurre con los dispositivos de difusión, el ahorro es uno de los principales criterios a la hora de desplegar una red distribuida de pantallas digitales. Independientemente de los proveedores de la nube o su propio hardware que se utilice, la solución debe optimizarse y realizar las tareas de planificación de medios, gestión de redes, monitoreo de salud, demarcación de roles de usuario, etc. Las tareas más intensivas en recursos (renderizado / generación del contenido final y análisis de video) deben transferirse a los puntos finales de transmisión; de lo contrario, las facturas multimillonarias del servidor nunca se amortizarán.
Cámaras
Para segmentar mediante análisis de video y contar las vistas garantizadas, necesita una cámara, y para cada pantalla. En este caso, además de la cuestión del precio, la posibilidad de funcionamiento autónomo y la portabilidad general son importantes, para no confundir a los visitantes de los puntos de venta.
Si trabaja al aire libre y / o en habitaciones oscuras, entonces necesita dispositivos con iluminación IR y ópticas de alta calidad.
Además, las cámaras deben tener o sin autofoco configurable / conmutable. El enfoque automático no es adecuado porque debido al flujo de personas, la imagen estará "en el jabón" con un reenfoque constante. Con tal flujo de video, no se reconoce nada bueno.
Otro equipo
El análisis de Wi-Fi todavía se usa activamente para calcular la cobertura. Si el usuario tiene Wi-Fi habilitado en su teléfono inteligente, periódicamente enviará paquetes al aire y sondeará las redes Wi-Fi disponibles. Entre estos paquetes se encuentran las direcciones MAC de los dispositivos cliente, que pueden brindar información sobre el perfil de audiencia en un lugar determinado, con un adecuado procesamiento de datos con empresas cuyo producto es DMP (Data Management Platform). Algunas empresas también utilizan estos datos para la reorientación en Internet. Para los puntos de transmisión en interiores, se da preferencia al equipo en el que puede colocar el chip Wi-Fi incorporado (o incluso mejor, si no es de banda única o doble) en modo de escaneo para no conectar dispositivos adicionales separados.
Además, todo tipo de sensores e interfaces para el monitoreo de la salud, preferiblemente, ya deben estar en el dispositivo, y no deben comprarse y conectarse por separado, porque este es otro vínculo para posibles fallas.
Hablamos de sensores de temperatura, geolocalización, capacidad de monitorizar el estado de la pantalla.
Miniaturización y facilidad de uso
Dado que en la mayoría de los casos estamos hablando de colocación en un espacio comercial, entonces todo el equipo debe ser en miniatura, con un mínimo de cables y enchufes. Idealmente, el hardware debe caber detrás de la pantalla (o dentro de ella) y conectarse a 1 toma de corriente.
Sin embargo, las condiciones de funcionamiento pueden estar lejos de ser óptimas, incluidos problemas de ventilación, refrigeración, cambios de temperatura y polvo.
En la mayoría de los casos, los propietarios de redes publicitarias están dispuestos a descuidar esto, cambiando equipos baratos fuera de servicio cada año. La economía con fines publicitarios seguirá convergiendo, a diferencia del uso de un costoso beneficio. equipo con protección contra el polvo, temperatura de funcionamiento extendida y garantía.
¿Cuál es el resultado final?
Aplicando todas las restricciones y criterios nombrados, obtenemos:
- Un dispositivo económico con procesador ARM.
- Con capacidad para conectarse a la red vía Ethernet, Wi-Fi y LTE.
- Utilice cámaras web económicas sin alimentación externa y enfoque automático facial.
- . .. .
- Wi-Fi « ».
- , .
- , .
?
Ejemplo 1
Una cadena de tiendas de cosméticos. Con la ayuda del sistema de analítica de video, permite determinar que actualmente hay un 76% de chicas con cabello oscuro en la habitación, cuyos intereses coinciden con la ubicación de ciertas marcas. El estado emocional de la mayoría de los visitantes es neutral y el tiempo medio de permanencia en la "zona de influencia" de marcas específicas es más largo de lo habitual.
El sistema “entiende” que en la situación actual es mejor no distraer a los clientes, por lo que se elimina el ruido publicitario innecesario. El fondo se diluye con música agradable o sugerencias relacionadas con la marca que más interesa a los visitantes. Demostración .
Ejemplo 2
El sistema ya conoce el número real de visitantes y la secuencia de contactos de marketing con la audiencia. En consecuencia, es posible utilizar estos indicadores para evaluar el recorrido del cliente, el nivel de compromiso y la efectividad de los contactos con la audiencia (en CPM, es decir, costo por milla).
Después de analizar los indicadores, resultó que la información más efectiva para una pantalla específica dentro del piso de negociación es la que no dura más de 5 segundos, y el contenido es lo más estático posible y con un enfoque en la audiencia femenina en el 33 años. Demostración .
Ejemplo 3
Cada piso de negociación tiene una composición de audiencia diferente en un momento determinado del día, lo que significa una ruta diferente y una duración diferente de la visita al piso de negociación. Esto significa que todo el contenido debe reproducirse de acuerdo con estos datos.
Por ejemplo, por la mañana la sesión de compra es de un minuto y medio. Los clientes van a los estantes y van directamente a la caja. Por la noche, la situación es diferente: la duración ya es mayor. En consecuencia, el contenido debería cambiar según el comportamiento. Es decir, utilizamos el marketing situacional. Demostración .
Dificultades técnicas
Todo esto suena bien, pero la implementación no es tan sencilla. Hay varios desafíos técnicos en el análisis de DOOH que son extremadamente importantes de abordar.
Las grandes redes son muchos problemas. Una red a gran escala consta de miles de dispositivos de IoT, y la conexión entre ellos y el centro convencional está lejos de ser ideal. Los dispositivos y las redes se pueden ubicar en diferentes partes del mundo en diferentes zonas horarias. Al mismo tiempo, los dispositivos económicos a menudo fallan, fallan. Y, como regla, no hay ningún operador en dichas redes que pueda "apagar y encender" el dispositivo para solucionar el problema.
Y esto es un problema, porque si para un decodificador de TV doméstico basta con trabajar 2 horas mientras ves una película, entonces los dispositivos de la red de pantallas deberían funcionar en modo 24/7. Si su dispositivo doméstico se congela, puede reiniciarlo. Pero, ¿qué pasa con los dispositivos remotos? No puedes hacerles eso. Al mismo tiempo, en algunas cajas de TV baratas con Aliexpress en firmware Android, el lanzador en sí funciona durante un máximo de 1,5 horas debido a fugas de memoria que llevan a la pieza de hierro a coma, que se trata con un reinicio nutricional. Para habilitar el software y la recuperación automática en tales situaciones, el equipo debe tener una batería RTC, que está ausente en la mayoría de los dispositivos de bajo costo. Algunos actores del mercado salen de esta situación conectando un relé de tiempo adicional, etc. al dispositivo. "Vigilantes de hardware".
Tiempo de análisis y datos personales limitados. Para evaluar la efectividad de la interacción de los transeúntes con la información en las pantallas digitales, es necesario capturar una imagen, enviarla al servidor, analizar y registrar el resultado. La duración de la interacción de una persona con dicha publicidad es de 3 a 10 segundos, tiempo durante el cual el sistema, donde está involucrado un servidor externo, no hará frente a la tarea. Además, la viabilidad económica se pierde debido al costo del tráfico y la capacidad del servidor, y las fallas y caídas periódicas en la conexión a Internet hacen que la historia sea cuestionable.
Por lo tanto, ¡solo en tiempo real, solo hardcore!
Restricciones legales.Además, en Rusia, de acuerdo con la Ley de Datos Personales, está prohibido enviar imágenes de rostros a servidores externos. Las tramas no deben transmitirse ni almacenarse en la "nube". En varios otros países existe una regulación similar en forma de GDPR, etc. Por tanto, es necesario implementar un análisis impersonal de la audiencia sin utilizar fotografías, y hacerlo de forma local. Lo logramos: se necesitan hasta 200 milisegundos para recopilar ciertos atributos.
Como conclusión, se puede señalar que la red de pantallas digitales se está convirtiendo paulatinamente en un canal de medios estable que permite optimizar contenidos en tiempo real. Se tiene en cuenta la ubicación de la pantalla, el clima, las características de las personas que pasan (mujeres, hombres, edad, intereses, etc.). Es la adaptación la que permite que la información siga siendo eficaz. Así, según el estudio FEPE "Always On" 2014, el 62% de los consumidores urbanos están interesados en la comunicación digital exterior, que muestra información relevante, y no "bombardea" a los transeúntes con información innecesaria.