Analicemos el conflicto entre Personas y Works, aprendamos cómo crecer drásticamente en ventas y velocidad de desarrollo con su ayuda? Para ello, entenderemos quiénes son las Personas y las Obras, por qué son necesarias, dónde conseguirlas y cómo conseguir las metas deseadas con su ayuda.
Personas
Primero, aclaremos la terminología. Comencemos con Person. Incluso digamos esto: "Método de la personalidad". Es un conjunto de técnicas o técnicas utilizadas en marketing y diseño de productos para describir la audiencia objetivo o sus segmentos. A menudo escucha el término Retrato de público objetivo. De esto es casi exactamente de lo que estamos hablando, solo hoy vamos a averiguar qué son las alternativas y en qué casos las Personas son buenas, y cuándo sería mejor reemplazarlas y, de ser así, cómo.
El método de persona se utiliza para describir a la audiencia. Si ya tiene una audiencia, entonces puede estudiarla. Por ejemplo, un usuario de una cuenta comercial en cualquier red social puede ver fácilmente las características sociodemográficas de la audiencia de su grupo, o mejor aún, profundizar en Yandex.Metrica o Google Analytics de su sitio y encontrar la composición por edades, género, intereses y mucho más. No es difícil encontrar esta o una característica similar de la audiencia:
- hombres / mujeres - 60/40
- edad - 24-55
- intereses: entretenimiento, viajes, informática, actividades al aire libre, niños
- además de muchos otros parámetros que pueden ser importantes o no.
¿Qué nos aporta? Casi nada.
Por lo tanto, dicha audiencia se divide en segmentos que son homogéneos en algunos aspectos, preferiblemente con referencia a sus métricas clave. Suelen ser ventas.
Presentemos un caso muy concreto de la vida, cuando decidimos segmentar una audiencia tan abstracta, como acabamos de ver arriba. Este es un servicio con ventas de ropa en línea. Entre las métricas que se evaluaron, por supuesto, se encontraban los ingresos y los ingresos por hora del día para ver a qué hora esperar la mayor carga del servidor. Resultó que la carga máxima debería esperarse en la noche después de las 21:00 y hasta el 01 del día siguiente. ¡Multa! ¡¿Y aquí están las Personas ?!
Al lidiar con la carga de trabajo, descubrimos: aproximadamente el 70% del tráfico en este momento más rentable era para mujeres de 25 a 40 años con intereses de “niños, belleza, moda, entretenimiento”. Complementemos este retrato con el hecho de comprar ropa en Internet a última hora de la tarde y podrás conseguir a esta Persona:
Anya, 27 años, casada, directora de ventas de una gran empresa de bienes de consumo, ahora de baja por maternidad para cuidar a un niño. Todo el día está ocupada con un niño pequeño, tratando de ser una buena madre y guardiana del hogar familiar. Le gusta cocinar, viajar y verse bien. Hace yoga y pilates, le encanta ir de compras.
Nuestra "Anya, gerente de baja por maternidad ..." ya es una persona. Por lo general, hay varias personas de este tipo según el número de segmentos clave más importantes de nuestra audiencia, que animamos utilizando el método de persona. Descubriremos qué hacer con ellos un poco más tarde.
Trabajo
Primero, me propongo imaginar todos los servicios que crean las startups, y todas las soluciones que se desarrollan, en forma de una especie de empleados contratados que el usuario o consumidor contrata para hacer algún tipo de Trabajo por ellos. Por ejemplo, Uber te encontrará rápidamente el conductor más cercano que esté listo para llevarte a donde quieras por una pequeña comisión, Prisma decorará tus fotos de Instagram, que los anunciantes contrataron para comprar algo de tu atención, para venderte algunos servicios más que hacen cualquier Trabajo por ti. Etc.
Si no es muy claro, pasemos a nuestra “Anya, 27 años”, quien, después de que su bebé se durmió, en lugar de ir de compras, puede ir, por ejemplo, a cursos de diseño electrónico para decorar su Instagram para mamás con imágenes brillantes. Para hacer esto, Anya se instaló Photoshop o Illustrator, que le funcionan para crear creatividades. O tal vez esta no sea Anya, sino una persona completamente diferente que, al parecer, no puede terminar en la misma audiencia objetivo que Anya.
Conoce a Volodya:
Volodya, 37 años, especialista en diseño de interfaces móviles, soltero, barbudo, le encanta el esquí, las motos y la aerografía, escribe blogs sobre aerografía para helicópteros, usa las mismas herramientas, pero durante 10 años y a nivel profesional.
Las personas son completamente diferentes y los trabajos que Anya y Volodya "encargaron" a estos servicios son los mismos.
¿Por qué todo esto?
¡Multa! - Su comercializador dirá cuando entre en la oficina de publicidad y vea análisis que describen a sus Personas. ¡Además es cuestión de tecnología! ¡Configure la orientación y listo! Al principio todo va bien, luego peor, pero sigue siendo rentable, y al final la audiencia con la cara de Ani, de 27 años o alguna otra, se agotará o se encarecerá.
Por lo tanto, no tiene sentido atormentar a tu audiencia con un aumento en las impresiones de anuncios que la molestan. No hacen clic en ellos porque no funcionan.
Conclusión: El método de la persona es adecuado para que los especialistas en marketing trabajen en canales de adquisición amplios, cuando se comprende bien el perfil de estas Personas. Pero hasta que se agote el canal de atracción. Deja de empujar tu producto. Todos los que vieron y quisieron ya han comprado.
En teoría, las personas también son excelentes para presentar a sus desarrolladores al cliente final. Esperemos que no, no, y se pongan en el lugar de Ani y hagan algo solo por ella. Probablemente. Improbable. O definitivamente no, aunque solo sea por accidente. He aquí por qué: El hecho de que Anya tenga 27 años o que esté de baja por maternidad no explica en absoluto que necesite Photoshop o Illustrator. Simplemente porque no hay conexión entre ellos. Y si les dice a los desarrolladores que Anya, y por cierto, Volodya, necesita estas herramientas para crear creatividades para las redes sociales de la manera más rápida y hermosa posible, ya que se dedican al diseño y SMM, entonces será mucho más útil para ellos.
Para que quede más claro, ilustraremos esta situación, como es habitual en la metodología Trabajos por realizar, que se desarrolló específicamente para solucionar este tipo de problemas con la inmersión a problemas específicos del usuario. Fue a partir de aquí que comenzó el "trabajo".
¿Cómo funciona la obra?
Para ayudar a los desarrolladores, o en general a cualquier persona interesada en esto, a beneficiarse del conocimiento sobre los trabajos, las Historias de trabajos se compilan de acuerdo con esta plantilla:
- [descripción de la situación / contexto]. Escribo blogs para mamás como yo. O ejecuto una página de Behance con bocetos de aerografía.
- [motivación]. Quiero tener una herramienta útil para crear creatividades para mi blog en las redes sociales.
- [resultado]. Obtener grandes resultados que me hagan destacar por la calidad del trabajo y el nivel profesional de implementación.
Cualquiera, después de leer una historia de Jos, podrá sacar algunas conclusiones sobre áreas de desarrollo prometedoras. Cuando les mostré el borrador de este artículo a mis amigos, me dieron dos opciones a la vez:
- Crea ajustes preestablecidos de tamaños de imagen teniendo en cuenta los estándares de diferentes redes sociales
- Crea herramientas que emulen un aerógrafo
Además, a través de cálculos simples, puede descubrir que el mercado del diseño en SMM es un poco más grande que el mercado de la aerografía, lo que significa que podemos concluir que la opción de desarrollar presets de tamaño para redes sociales es una dirección de desarrollo más rentable. En consecuencia, también se le debe dar prioridad.
Ahora volvamos a las Personas por un momento. ¿La descripción de la Persona de Anya, de 27 años, permitirá sacar las mismas conclusiones? Por supuesto no. Ésta es la principal diferencia entre Obras y Personas. Son buenos cada uno a su manera, pero en situaciones diferentes.
Entonces, ¿qué deberías elegir?
Ya sabemos cuándo las personas funcionan bien: cuando necesitas apuntar usando las características de la persona o simplemente visualizar la audiencia objetivo para algunos propósitos ligeramente específicos, como hacer que tu equipo conozca a los consumidores del producto que estás haciendo. También puede crear creatividades para campañas publicitarias basadas en Personas, que están destinadas a las mismas Personas, luego el público objetivo se reconocerá y reaccionará a la publicidad.
Sobre los trabajos y las historias de trabajo, aprendimos que le permiten identificar áreas de desarrollo y priorizarlas. Por supuesto, puede utilizar estos ejemplos de cómo resolver el dolor del consumidor en campañas publicitarias, también funciona.
Si ha leído hasta aquí, significa que está interesado y, especialmente para usted, hay otra receta sobre cómo usar las personas y las historias de trabajo. Es decir, juntos. Se complementan a la perfección. Refuerce las campañas publicitarias personalizadas para las ilustraciones de Personas con Historias de Empleo, entonces la primera llamará la atención y la segunda servirá como un disparador para el cliente.
. - , - , 91% -, 25 55 — 75% , , «, , » . Google Analytics. , , . . , , : , — , , . . . , , : , , . , , .
Cuando descubrimos esto, simplemente combinamos el retrato de la audiencia objetivo con una trama sobre multas por violar los límites de la tierra, aumentando así la conversión varias veces.
Tácticas y estrategia
Es extremadamente útil utilizar esta técnica cuando se construye una estrategia a largo plazo.
Volviendo al mismo Uber en este contexto, intentaremos hacer la mejor oferta de todos los servicios de la competencia y vencer a todos los demás agregadores de taxis. Pero, ¿significa esto que el modelo de negocio de Uber es inquebrantable a largo plazo? Lo dudo.
Aquí hay una historia de trabajo para mí como consumidor de dicho servicio:
- [descripción de la situación / contexto]. Tengo una reunión hoy en el centro de la ciudad
- [motivación]. Quiero llegar a esta reunión y no llegar tarde
- [resultado]. Para no parecer una persona no puntual
Obviamente, no solo se puede contratar a Uber para que me lleve al centro de la ciudad en el momento de la reunión. Los scooters, el metro y mis propias piernas me vendrán bien. Es decir, siempre hay competidores.
Puede mejorar infinitamente su producto y derrotar a otros agregadores de taxis y aún así perder al final. Piense en Nokia… Los jugadores con más visión de futuro comprenden esto y confían en la innovación constante. Mi ejemplo favorito es el iPod, fue desarmado como pan caliente el día del mercado, y ahora Apple lanza un iPhone que prácticamente mata su propio producto. Pero junto con él, mata a casi todos los demás teléfonos inteligentes del mercado, dejando atrás todo el mercado que pertenecía al iPod.
Esta es una estrategia. A largo plazo, debe centrarse en resolver los problemas del usuario para dejarlos atrás. Si bien ahora mismo, para resolver tareas tácticas, como montar las mismas campañas publicitarias, volvemos a utilizar el método Persona.
Cual es el resultado
Ahora sabemos quién, cuándo y con qué fines puede utilizar Works y todo el marco de trabajos a realizar, y cuándo podemos arreglárnoslas con el método Person. Pero para resumir, es importante enfatizar: si estás desarrollando tu startup de manera seria y durante mucho tiempo, entonces es fundamental utilizar la metodología Jobs to be done. Tendremos que aceptar el hecho de que cualquier negocio que consista en la producción y venta de un producto obviamente perderá frente al negocio que el usuario contrate para solucionar sus problemas. Comprender estas diferencias hará que usted y su empresa pasen de ser buenos a ser innovadores.