En todo el mundo, a medida que el nuevo coronavirus nos traslada de los espacios públicos a los espacios confinados de nuestros hogares, nuestras experiencias sociales se ven obligadas a adaptarse.
Además de las redes sociales que ya conocemos y usamos, estamos tratando de encontrar nuevas formas de integrar la socialidad en nuestra vida en línea.
En Y Combinator, nos preguntamos qué podría significar esto para el comercio electrónico. Durante varios años, hemos observado a Pinduoduo como un caso de estudio interesante. Pero especialmente ahora que China se está recuperando del impacto de COVID-19, Pinduoduo y su enfoque socio-comercial de compras equilibra aún más el cambio de las compras fuera de línea a las compras en línea. El éxito de Pinduoduo sugiere que existe un enorme potencial para que surjan plataformas de comercio social en otras regiones.
Antecedentes
Cuando Pinduoduo se lanzó en 2015 en China, la nueva plataforma comercial no tenía mucho espacio para desarrollarse. Las dos principales plataformas de comercio electrónico, JD y Taobao / TMall (sub-marcas de Alibaba), han dominado el comercio electrónico en China, mientras que Amazon domina los Estados Unidos. En el mismo año, JD y Taobao se combinaron para producir 433.000 millones de dólares en valor bruto de los productos básicos. Y, sin embargo, cinco años después, Pinduoduo desafía las expectativas al evolucionar rápidamente de una startup a una empresa de $ 572 mil millones con una base de compras activa de 585 millones que ha generado más de $ 144 mil millones en valor del producto bruto en los últimos doce meses. En 2020, es la segunda plataforma de comercio electrónico más grande de China en términos de usuarios activos, solo superada por Alibaba.
Pinduoduo ha encontrado un lugar en el comercio electrónico, no como un competidor para buscar sitios web como JD, sino como una nueva plataforma de comercio electrónico centrada en las compras interactivas y sociales en línea. Las compras sociales pueden parecer un concepto nuevo, pero la realidad es que en el mundo físico, las compras deben ser “interactivas y divertidas”, con amigos y familiares que reportan compras regularmente.
Considere lo difícil que es adquirir una nueva prenda de vestir sin la retroalimentación inmediata de sus amigos. Las plataformas de comercio electrónico como JD, Alibaba y Amazon no tienen en cuenta esto. En cambio, optimizan la eficiencia, las conversiones de embudo y el número de compras. Pinduoduo, por otro lado, intentó imitar la experiencia de compra en línea fuera de línea construyendo una comunidad a través de su modelo de compras grupales, fomentando el compromiso a través de juegos y recompensas divertidos e interactivos, y ofreciendo experiencias personalizadas y valor a través de recomendaciones.
Las ventas dentro de las categorías confirman el deseo de los consumidores de interactuar socialmente durante las compras. En 2020, en los EE. UU., Se espera que solo el 29% de la ropa, el 11% de los productos de salud y cuidado personal y el 3% de las compras de alimentos y bebidas se realicen en línea (en comparación con el 55% y el 43% de las compras de libros / música y computadoras / electrónicos). , respectivamente). Estos números muestran la pieza que falta en el comercio electrónico. Comprar en las redes sociales es especialmente importante para las categorías en las que los consumidores buscan reseñas o recomendaciones de amigos. Pinduoduo es una de las primeras empresas en crear con éxito el entorno de compras sociales en línea y acelerar la transición del comercio fuera de línea al comercio en línea en China.
En nuestra opinión, el rápido éxito de Pinduoduo en el comercio social será replicado por otras empresas de todo el mundo, impulsando aún más el comercio en línea en las categorías sociales. Entonces, comprender el éxito de Pinduoduo significa comprender el futuro del comercio electrónico global.
Construya comunidades a través de compras grupales
El núcleo de la experiencia Pinduoduo es la compra grupal, donde los compradores se reúnen en un grupo para recibir descuentos de los proveedores. La experiencia del usuario, como se muestra en la siguiente figura, se ve así: (1) Para cada artículo, los vendedores establecen dos precios: uno para una compra individual y otro para una compra grupal. Si un usuario elige una compra de equipo, puede (2.1) iniciar una compra de equipo o (2.2) unirse a una compra de equipo existente. Si un usuario ha iniciado una compra en equipo, puede utilizar plataformas sociales como WeChat para animar activamente a sus amigos a unirse a su equipo (3.1) o, de forma más pasiva, esperar a que otros compradores se unan a una compra en la plataforma Pinduoduo (Pinduoduo) (3.2 ).Para confirmar el pedido, debe formar un equipo dentro de las 24 horas. Una vez formado el equipo, se confirma la compra y se envía el artículo en un plazo de 48 horas.
Casi todas las transacciones de Pinduoduo se realizan mediante una compra grupal. Al principio, muchos grupos eran de gran tamaño (por ejemplo, 10+), pero a medida que Pinduoduo se amplió, los requisitos de tamaño del grupo disminuyeron. La compra en equipo es beneficiosa tanto para los compradores como para los fabricantes; los compradores se benefician de precios más altos por los bienes que necesitan y los vendedores se benefician de una mayor demanda y una mayor visibilidad de la demanda futura. Además de reducir los precios, la compra en equipo está ayudando a abordar el "déficit de confianza" de los minoristas en las ciudades emergentes de China, donde más del 80% del comercio minorista no está organizado y los consumidores dependen en gran medida de la orientación social al hacer acuerdos.
La compra en equipo de Pinduoduo a menudo se compara con Groupon en los EE. UU. Porque ambos permiten la compra en grupo. Pero los modelos son en realidad muy diferentes. Primero, las ofertas de Pinduoduo las desarrollan los vendedores, pero las inician los consumidores (es decir, los usuarios deben crear o unirse a un grupo de tamaño específico para acceder a la oferta), mientras que las ofertas de Groupon las desarrollan y administran los vendedores. En segundo lugar, las compras del equipo de Pinduoduo se utilizan para comprar artículos de bienes de consumo (por ejemplo, frutas / verduras, ropa) que son valiosos para los consumidores, en lugar de artículos / artículos únicos que no se han vendido bien en otros lugares. En tercer lugar, los productos de Pinduoduo son ofrecidos por vendedores de diferentes regiones de China y cada vez más de todo el mundo.Este contraste se observa principalmente en los vendedores locales que utilizan Groupon para llevar a los clientes a sus tiendas / ubicaciones. Esto da como resultado una oferta mucho más fuerte de valor para el cliente, ya que los usuarios obtienen descuentos en los artículos que podrían necesitar de todos modos, en comparación con permitir que los vendedores dicten los descuentos agregando la demanda de artículos de bajo valor o exceso de inventario.
Para maximizar este efecto, Pinduoduo lanzó una categoría de frutas y verduras. Esto fue estratégico por dos razones: 1) los operadores tradicionales se concentraron en productos no perecederos, por lo que la competencia era limitada; 2) las frutas y verduras tienen un costo menor y los productos se utilizan con frecuencia, lo que significa que los usuarios tenían una razón para usar Pinduoduo con regularidad. Cuando los compradores potenciales vieron muchas cosas interesantes, las enviaron a sus vecinos y amigos a través de WeChat para crear un equipo de más de 10 compradores que pudieran comprar el producto. A su vez, el iniciador del grupo recibirá productos de forma gratuita ya que ayudaron a Pinduoduo a atraer a 10 usuarios adicionales. Dado que la compra grupal resultó en una distribución orgánica del producto,Pinduoduo pudo hacer crecer su base de usuarios muy rápidamente. Solo un mes después de lanzar su primera aplicación en enero de 2016 (antes de eso, las transacciones se realizaban a través de WeChat), Pinduoduo ya tenía más de 10 millones de clientes. Solo cuatro años después, Pinduoduo ha crecido a 585 millones de compradores activos. En comparación, Alibaba cruzó el umbral de 500 millones de clientes activos 14-15 años después de lanzar su mercado de consumo, en comparación con los 4 años de Pinduoduo. La conclusión para las nuevas empresas es que el modelo de compras grupales es importante porque permite comportamientos comerciales fuera de línea (por ejemplo, compartir productos o ideas con amigos, navegar por el centro comercial con amigos) en un entorno de red.Team Purchase ayudó a Pinduoduo a crecer rápidamente y a crear un motor de recomendación único basado en interacciones sociales entre usuarios. Si bien las compras grupales pueden ser exclusivas de China en la actualidad, esperamos que el comercio electrónico social se globalice. Las nuevas plataformas comerciales que pueden aprovechar las relaciones sociales acelerarán la transición de fuera de línea a en línea, y si puede conectarse a grupos de relaciones sociales en lugar de relaciones individuales, más rápido escalarán sus plataformas. PDD tiene uno de los efectos de red más poderosos del mundo (Ley de Reed: el valor de una red de agrupación es proporcional al número y la facilidad con la que se forman los grupos dentro de ella. Piense en Slack, los grupos de WhatsApp; todos crecieron exponencialmente a medida quecómo podrían conectarse con grupos de relaciones sociales).
Si bien la compra en equipo ha sido la razón principal del rápido crecimiento de Pinduoduo, un factor importante detrás de la viralidad de Pinduoduo ha sido el uso generalizado de WeChat como plataforma en China. Tencent (propietario de WeChat) es un gran inversor en Pinduoduo y, como resultado, estaba feliz de permitir que Pinduoduo creciera en la cima de su ecosistema. Nos parece muy poco probable que Facebook permita que una aplicación de comercio social como Pinduoduo se construya sobre Messenger o Instagram en los EE. UU. Dicho esto, la mensajería en los EE. UU. Está fragmentada, por lo que no es un problema para las empresas de comercio electrónico social de EE. UU.
Los usuarios visitan Pinduoduo sin ninguna intención específica, al igual que visitar un centro comercial real. En un centro comercial, el tiempo que un consumidor pasa en un centro comercial depende directamente de la cantidad que compra. Como tal, Pinduoduo diseñó la experiencia de juego para maximizar la cantidad de tiempo que el usuario pasa en la aplicación, ya sea que realice una compra o no. Las principales características / capacidades que han estimulado el intercambio y el uso son los registros diarios, los recortes de precios, los programas de tarjetas y los minijuegos. El comercio social no se trata solo de conectar cuentas de usuario a Facebook. Esto significa invertir en la creación de un mundo físico en Internet, en particular, llevar el placer de las compras fuera de línea a las plataformas en línea.A continuación, echamos un vistazo a cómo Pinduoduo implementó esto.
Check-ins diarios
El check-in diario es una característica destacada en el centro de la página de inicio. Fomenta el uso diario recompensando a los usuarios con puntos variables cada vez que revisan Pinduoduo. La interfaz de usuario se muestra en la siguiente imagen. Primero, el usuario hace clic en el icono amarillo para administrar el registro. Cada vez que un usuario se registra, se le entrega una pequeña cantidad de dinero y / o un préstamo. Estos premios se acumulan durante muchos meses (y muchos cheques). En el siguiente ejemplo, el usuario ha acumulado una recompensa de 26,6 RMB. Para retirar dinero en forma de cupón sin costes mínimos, el usuario debe alcanzar un determinado valor mínimo (por ejemplo, 30 RMB).
El registro diario es una característica simple pero excelente que alienta a los usuarios a interactuar con Pinduoduo a diario. Si bien cada registro no genera ingresos de Pinduoduo, la experiencia del producto se impulsa en última instancia comercialmente si los usuarios canjean sus cupones. En teoría, esto debería proporcionar un mayor valor para el cliente para Pinduoduo.
Precio chuleta
Price Chop es una función que permite a los usuarios obtener productos de forma gratuita al compartir un enlace personalizado con sus amigos. Esta característica se detalla a continuación. Una vez en la sección Price Chop de Pinduoduo, el usuario selecciona los productos que necesita de forma gratuita. Una vez seleccionado, se inicia un temporizador de 24 horas. Para obtener el producto de forma gratuita, el usuario debe compartir su enlace con tantos amigos como sea posible. Cada amigo que hace clic en el enlace e interactúa con Pinduoduo (no se requiere compra) obtiene un descuento adicional para el iniciador. Si no baja el precio a 0 en 24 horas, no obtendrá el artículo gratis y tendrá que empezar de nuevo.
El producto imita la experiencia de "subir de nivel" de un juego multijugador en línea a gran escala como World of Warcraft, donde se vuelve más difícil subir de nivel a medida que sube de nivel. En el caso de Pinduoduo, la dificultad se puede configurar según el usuario (es decir, más fácil para los usuarios con poca participación) y el tema (es decir, los artículos costosos son más difíciles de dividir). Además, al igual que al subir de nivel, a medida que te acercas a 0 (es decir, un nivel más alto), cada amigo adicional que interactúa con tu enlace otorga descuentos cada vez más pequeños.
Al igual que en el registro diario, Price Chop anima a los usuarios a interactuar con Pinduoduo y, en última instancia, vincula la interacción a una orden en la plataforma de negociación. Pero a diferencia del registro diario, Price Chop anima a los usuarios a compartir Pinduoduo en su red social. Entonces, además de aumentar el valor para el cliente, Price Chop también ayuda a Pinduoduo a involucrar a los clientes de manera efectiva al compartir el producto de un usuario a otro.
Programa de tarjeta
El programa de tarjetas Pinduoduo está diseñado para animar a los usuarios a compartir el producto con amigos y ahorrar dinero con cupones / descuentos especiales. La empresa Pinduoduo ha creado varias tarjetas diferentes que (1) fomentan cierto comportamiento del usuario o (2) brindan utilidad al usuario Pinduoduo. Las tres tarjetas más populares son Free Pass Card, Black Brand Card y Brand Card.
El pase gratuito es similar a un programa de fidelización en el que los usuarios pueden disfrutar de un "descuento de compra de equipo" sin unirse a un equipo. Los usuarios suelen recibir una tarjeta de pase gratuito después de realizar dos compras en Pinduoduo.
Brand Black Card anima a los usuarios a dejar comentarios en la plataforma ofreciéndoles a cambio un descuento en productos de marca. Pinduoduo emite una tarjeta negra de marca a los usuarios después de que publican de 2 a 4 reseñas en el sitio. Esto es importante porque los consumidores confían en las reseñas y recomendaciones de compradores anteriores al tomar una decisión de compra. Brand Black Card fomenta el buen comportamiento de los usuarios, lo que hace que la plataforma sea mejor para toda la base de usuarios.
El mapa de la marca tiene como objetivo promover los productos de la marca Pinduoduo. Los consumidores reciben una tarjeta de marca después de realizar una compra en Pinduoduo. Pueden compartir sus tarjetas de marca con amigos a través de WeChat para que sus amigos vean y compren productos de la marca Pinduoduo. Esta es una forma eficaz de animar a los usuarios a comprar productos de marca que normalmente no compran porque la recomendación / tarjeta les fue enviada por un amigo de confianza.
Esto también es importante porque Pinduoduo se ha utilizado históricamente principalmente para la compra de productos sin marca. La tarjeta de marca es un mecanismo de incentivo eficaz para aumentar la cuota de mercado de los productos de la marca Pinduoduo en China.
Mini juegos
Pinduoduo quiere que los usuarios interactúen con la plataforma con la mayor frecuencia posible y quieren que la experiencia imite las compras reales. Como tal, quieren que los usuarios interactúen con la aplicación para divertirse, incluso si no conduce inmediatamente a una compra. Pinduoduo ahora aloja juegos en aplicaciones que ayudan a aumentar el tiempo diario que se pasa en la plataforma. El primer juego popular en Pinduoduo fue Duo Duo Orchard. Piense en Farmville, excepto que las recompensas ahora son bienes físicos reales. El juego es simple: el usuario crea y cultiva un árbol frutal virtual para terminar recibiendo una caja real de fruta enviada a su dirección. ¡Ya tiene más de 11 millones de DAU (usuarios diarios)!
Aunque no es un modo multijugador, Orchard tiene aspectos de colaboración social que también facilitan la creación de redes. Después de que los usuarios seleccionan un árbol para crear (por ejemplo, mango, limón, macadamia), necesitan cultivar el árbol con agua y fertilizante. Cuanto más compre en Pinduoduo, más gotas de agua obtendrá para hacer crecer su árbol. También puede compartir gotas de agua para fomentar una mayor comunicación con sus amigos. La compra en equipo y los intercambios de enlaces de productos permiten a los usuarios obtener herramientas especiales como un bote de agua, decoraciones para su jardín o bolsas de fertilizantes que acelerarán el crecimiento de su árbol. Pinduoduo amplía la selección de juegos en aplicaciones. Recientemente lanzó DD Bank, un juego de alcancía en el que los usuarios acumulan monedas de cambio a lo largo del tiempo.
Juegos como Duo Duo Orchard y DD Bank son brillantes porque el progreso, o "nivelación", se trata de comportamientos que impulsan los objetivos financieros de una empresa. Al alentar a los usuarios a jugar en Pinduoduo, pueden crear una situación en la que todos ganan para los comerciantes, los consumidores y para ellos mismos. Específicamente, los vendedores ven más ventas, los consumidores se divierten y obtienen descuentos únicos, y Pinduoduo obtiene ingresos.
Crea valor ofreciendo recomendaciones personalizadas
Finalmente, a diferencia de las plataformas de búsqueda, Pinduoduo es altamente personalizado y se basa en recomendaciones. Esto significa que los usuarios visitan Pinduoduo sin ninguna intención específica, como si estuvieran visitando un centro comercial en el mundo físico. Con base en información como los amigos del usuario, sus categorías favoritas y los amigos en los que confían, Pinduoduo puede hacer recomendaciones individuales para cada usuario. Pinduoduo está en una posición única para hacer esto al compartir el producto entre el usuario y el usuario a través de una compra grupal. Los datos agregados por la plataforma permiten a la empresa optimizar qué elementos encuentra el usuario en la aplicación, destacando (1) productos que amigos de confianza ya han comprado o recomendado, y (2) productos en categorías,seleccionados por los usuarios. Para los nuevos clientes, es una práctica estándar mostrar a los nuevos usuarios diferentes categorías (según lo que saben sobre ese usuario y sus amigos) y observar cómo interactúan con esas categorías. Esto luego se utiliza para crear su imagen de compra y ayudar a informar futuras recomendaciones de productos.
Pinduoduo no solo ofrece recomendaciones de productos personalizadas, sino que también considera la relación calidad-precio como un concepto personalizado. Según el historial de compras / visitas del usuario, Pinduoduo determina si el usuario aprecia la ropa cara de marca o la ropa barata sin marca. Dependiendo de la imagen de compra del usuario, Pinduoduo solo le mostrará ropa que coincida con su disposición a pagar.
El futuro del comercio electrónico global
Las empresas tienen una gran oportunidad de integrar las redes sociales en sus plataformas de comercio electrónico para obtener una participación en las plataformas transaccionales y aumentar su participación general en el gasto en comercio electrónico. El éxito de las compras grupales puede ser específico del panorama comercial de China, pero las ideas de Pinduoduo sobre la integración social en el comercio son probablemente completamente universales. Además, al crear sus productos, los fundadores deben tener en cuenta que las compras son una actividad social. Las plataformas Web 1.0, incluido Amazon, están optimizadas para la eficiencia y no sirven muy bien a las categorías basadas en la confianza. Creemos firmemente que la creación de productos para compartir casos de uso y experiencias atractivas que simulan el placer de las compras en el mundo real acelerará la transición de las compras fuera de línea a las compras en línea.
Hay grandes indicios de que ya existe una fuerte demanda de un comercio social más sofisticado en el mercado estadounidense. Un excelente ejemplo de esto es Instagram, que tiene más de mil millones de usuarios y ahora es posiblemente una de las plataformas de compras sociales más grandes del mundo. Al igual que con Pinduoduo, Instagram ha alentado a los amigos y personas influyentes a ver información que podría interesar a los consumidores, a menudo acompañada de enlaces de compra. El crecimiento de la economía influyente en las redes sociales por sí solo muestra que los consumidores estadounidenses están dispuestos a participar plenamente en las compras sociales en línea.
De hecho, ya hemos visto a varias empresas pasar por Y Combinator tratando de llenar ese vacío. Snackpass, la potente aplicación del campus, ha incorporado una experiencia social en su producto. Los estudiantes pueden enviarse regalos entre sí o criar mascotas virtuales juntos pidiendo comida a través de la aplicación. Esta experiencia interactiva promueve un uso más amplio del producto de la empresa. Meesho, un mercado para revendedores en India, permite a sus clientes crear microempresas vendiendo productos / mercadería a sus amigos y familiares a través de Whatsapp y otros canales de mensajería.
Empresas como Amazon continuarán aumentando su participación en el mercado para satisfacer necesidades de compra específicas. Pero es inevitable que algo se levante para llenar el vacío del comercio electrónico y la navegación por las redes sociales en el mercado estadounidense. Y los esfuerzos poco entusiastas de algunas plataformas minoristas para llenar este vacío aún no lo han cerrado. El comercio social no solo significa conectar cuentas de usuario a Facebook, significa crear nuevas experiencias de compra para compradores y vendedores en línea.
Mientras tanto, el comercio social de Pinduoduo solo está ganando sofisticación y poder de mercado. Pinduoduo ya ha recopilado suficiente información del consumidor para asociarse e influir en los fabricantes en China para satisfacer las necesidades de sus usuarios. Si existe una brecha en el mercado de comercio electrónico de EE. UU., Esta no es solo una oportunidad para que el comercio en línea nacional crezca. A medida que la pandemia lleva la vida social a Internet, existe una oportunidad innegable para que las empresas integren las redes sociales en sus plataformas comerciales para acelerar la transición global de fuera de línea a en línea.
Traducción: Elena Kim
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