Entrevisté a una docena de empresarios, especialistas en marketing y diseñadores que trabajaban con pequeñas y medianas empresas y noté una comprensión torcida de lo que son la marca y el branding.
“Solo hazme un logo y un libro de marca” es el principal pedido de las pequeñas empresas y startups.Con esta entrevista, me gustaría aclarar un objeto tan metafísico como es una marca , para aquellos que no tienen una comprensión clara de cómo formarla. Para los emprendedores, comprender el modelo de trabajo con el diseñador de marca y los propios diseñadores, para poder orientar su trabajo en la dirección correcta.
No en vano, la era de la digitalización y el deseo de adscribir reglas o principios a todo se ha reducido a cosas tan sensibles y emocionales como la marca, porque estos sentimientos influyen por completo en la decisión de compra.
¿Cómo se produce la metamorfosis de "solo un negocio" a una "marca"?
Vamos a resolverlo junto con Stepan Solodkov.
Stepan es un diseñador multidisciplinario y director de arte de Rusia.
- Vive y trabaja en Tallin
- 8 premios europeos en 3 años
- Incluido el Diseñador del Año ADC * Estonia-2018
Su trabajo está muy relacionado con las comunicaciones visuales de la marca .
Dejaré enlaces a los trabajos de Stepan al final de la entrevista.
¿Qué haces en tu trabajo?
Para empezar, no solo estoy haciendo un logo. Un logo es parte del gran concepto de identidad y comunicación . Debemos construir completamente las comunicaciones .
La marca es una herramienta para la perspectiva.Está claro que una pequeña startup no necesita estos antecedentes, filosofía profunda, etc. para lanzarse. pero para mí estos proyectos ya no son interesantes y no llegan. Se eliminan con el tiempo, cuando te niegas un par de veces.
Ahora es interesante trabajar con museos, exposiciones y eventos, no con historias comerciales. Hay más libertad: la oportunidad de adentrarse en el arte es siempre más interesante que en algo aplicado. Para mí, muchas cosas son fáciles de hacer, por lo que los experimentos y los gráficos no estándar son interesantes. El mismo hecho de ir al límite.
¿Qué es la marca?
La marca es una disciplina amplia, donde la identidad no es una parte insignificante de ella.
Esta es la filosofía de la marca, sus principios e intenciones, no se pueden tocar. Es un conjunto de cualidades y cómo ves a una empresa, producto o persona.
Cómo la marca se comunica contigo, qué idioma habla, todo esto fluye en tu actitud y lealtad hacia la marca.
Si la marca es una persona, entonces la identidad es ropa. Cómo estás vestido, para que te perciban.Si en una reunión de negocios, donde todo el mundo está en traje, vienes en pantalones cortos. En primer lugar, no te entenderán. De todos modos, toda la persona sigue siendo una marca, pero aún no se comprende.
La marca es una conversación con un consumidor. Tu percepción interior de esta persona, su carácter, carisma, etc. - esta es la marca.
¿Te adentras en el trabajo asociado a los significados que forman la marca?
Realizo varias entrevistas con un cliente, tratando de hacerme una idea de qué es, quién es, cómo ve su marca, cómo puedo ayudarlo a crear esto, el caparazón gráfico de la marca del futuro o actual.
Cuando te adentras en él, todo es importante: aprendo plenamente sobre el personaje, qué mensaje lleva la empresa, trato de que el cliente me cuente todo esto. No pensar por el cliente, sino exprimirlo, para que él mismo diga.
“El diseño es solo una solución a un problema”, dijiste que tienes una visión diferente, ¿cuéntanos?
El diseño es genial. Estoy hablando de gráficos. El problema se puede resolver de forma sencilla, pero en el diseño gráfico sigue siendo el desarrollo del gusto, el estilo y la comprensión del usuario.
La solución de problemas de comunicación se puede realizar por tipo y no hay necesidad de creatividad y otras cosas. Y de todos modos, se recuerdan aquellas cosas que tienen carácter.
Es decir, el diseño como simple solución de problemas es una cosa sin ánimo . Estructurado, lógico, pero no expresivo.
Como una modelo de pasarela, se eligen con caras feas. Son grises, no destacan, pero la ropa les queda bien. No deben sobresalir de la ropa.El diseño que resuelve el problema es el mismo, no destaca.
Y en identidad, en diseño gráfico, muchas veces necesitas destacar, necesitas mostrar carácter . Por supuesto, hay áreas en las que esto no es necesario. Pero prefiero trabajar en aquellas áreas donde necesitas destacar, donde necesitas emociones humanas. Estoy a favor del diseño de emociones, para que una persona vea y tenga sentimientos personales, le gusten o no le gusten, las sensaciones son como un estado predeterminado.
¿Cuáles son las áreas que no necesitan carácter en el diseño?
En términos de diseño de envases, hay productos de marcas locales que las tiendas producen ellos mismos. Macarrones, ketchup, si hablamos de envases, no hay absolutamente ninguna necesidad de carácter. Hay un producto. Escribe lo que es y la persona lo comprará.
O un millón es la primera empresa que vende ventanas de plástico y todos los competidores venden estas ventanas, no son diferentes entre sí, excepto por el precio. La gente no los mira como rostros, personalidades. Estoy hablando de un determinado segmento de precios, por supuesto. Allí es necesario proyectar el sitio para que sea conveniente y todo, lo más primitivo.
Ya sabes, como en la pirámide de Maslow, dónde está la base y la superestructura . El diseño de emoción es un complemento, esto ya va más alto, esto es cuando una persona ha cerrado la necesidad de algo, y necesita emociones. Para mí es más interesante trabajar aquí, a este nivel, que abajo.
El diseño como solución es exactamente la base . Y cuando cubre las necesidades básicas, pero una persona necesita más, entonces el diseño de emociones.
¿Qué crea la imagen y el carácter de la marca?
Destacaré el diseño - externo , y las guías (reglas) correctas para la redacción publicitaria.
Mira, Burger King llegó a una agencia creativa y dijo: "Seamos este tipo de patrañas". Este es el tono de un tipo tan "malo" que sale por la entrada: "Oye, oye, niña, ¿no necesitas marido?" Y a todos les gustó. Cola-Cola siempre elige un tono conservador, siempre por los valores familiares y McDonald's también. No balancean esta posición. Y Burger King está experimentando con estas facetas.
El copywriting es la voz de una marca, cómo suena, cómo se comunica.
Hay marcas que son tan útiles como el restaurante. Y hay marcas - me gusta / no me gusta - ¡compra! Así es como Apple quitó los puertos USB de la amapola, compra esta balalaika, pégala como quieras, no nos importa para nada si te conviene o no. Somos pioneros y lo somos. O estás con nosotros o no.
Hay marcas que "haremos todo por ti, solo te quedas". Todas estas son partes de la marca de una gran empresa que se detallan en el nivel de entrada. El libro de marca de una gran corporación constará de 100 páginas de guías gráficas y el mismo número sobre ética empresarial, filosofía de marca, etc. Esto es necesario para las grandes corporaciones donde los estándares son importantes, p. Ej. dónde se copia el modelo es importante.
Cuéntenos sobre la "innovación" en la marca. Me pareció que muchos clientes tienen miedo de hacer algo progresivo y se apegan a lo que sus ojos están acostumbrados.
Creo que cada diseñador tiene su propio cliente y viceversa. Un diseñador no tiene por qué adaptarse a todos los clientes.
Volviendo al punto de que el diseño para mí no se trata solo de resolver problemas. Si estuviera resolviendo problemas, podría resolverlos como una tubería.
Pero la práctica demuestra que los diseñadores tienen su propio estilo y el cliente no viene a solucionar el problema, sino a este diseñador, a este estilo. Este es otro nivel. Por tanto, los clientes que acuden a mí, ya no esperan una solución típica, ven una cartera. Por lo tanto, es importante que el portafolio siempre contenga proyectos que sean relevantes para lo que está haciendo ahora y lo que quiere hacer, y no lo que no quiere.
, , ?
Esta interpretación está en el centro.
Ejemplo: logotipo de Sberbank, se muestra el símbolo verde. El diseñador crea una cosa y la gente interpreta por sí misma. Alguien piensa que se trata de una billetera en la que el dinero está volando, alguien ve una caja de ahorros.
Hay marcas que son más abstractas, están abiertas a grandes significados, aquí todo el mundo lo ve por sí mismo.
Estoy seguro de que no mucha gente ve la sirena en la insignia de Starbucks y ni siquiera sabe por qué es Starbucks.
Los mejores logotipos son Nike, Adidas, pero no son los mejores en términos de gráficos. Son los mejores porque sobrevivieron al tiempo . En general, como se recuerda un logotipo, funciona si se muestra a menudo y en todas partes. Si toma Skype y lo desmonta, tendrá un diseño terrible, pero aún lo reconoce.
¿Qué pasa con la marca de la pequeña empresa?
Ya existe un buen campo para la experimentación , si ya hay una audiencia más o menos fiel que se fijará en tu personalidad. Y si ya tienes algún tipo de personaje, entonces ya puedes empezar a experimentar. Me encanta trabajar con empresas medianas porque es la publicación perfecta para la experimentación.
Las grandes empresas son torpes, que pierdan la lealtad da mucho miedo. Los pequeños a veces no lo necesitan, mientras que los de en medio pueden intentarlo ellos mismos, no perderán mucho dinero, clientes y pueden correr riesgos. Solo necesitan experimentos, trabajo con ellos.
¿Cuál es la posición del diseñador en relación con el cliente?
Hay muchas variaciones. Básicamente, trato de entrar como consultor. Somos iguales con el cliente: él tiene su propia experiencia, yo tengo la mía. Y tenemos que ayudarnos unos a otros. Intento que el cliente se involucre lo más posible en el proceso. Porque "haz algo, volveré en 2 semanas" es el peor modelo.
El cliente es, en la mayoría de los casos, el propietario. Cuando trabajo con empresas medianas, me dirijo al propietario, si es posible. Si no, entonces el siguiente paso después del propietario.
La parte más difícil de la marca es el cliente. No entiende lo que quiere: tiene su propia barbacoa, 2 bares gay, una armería, y también le encantan los perros, los canales con recetas, etc. Necesita marca ... ¿Qué pasa con el hecho de que tiene su propio gusto, es posible que el sabor no se haya visto?
Los clientes se califican a sí mismos un poco más altos que los diseñadores. Entienden que te pagan y tú tienes que hacer el trabajo según sus gustos. Esa gente viene a mí, pero yo no voy a ellos.
Cuando una persona acude a ti, ya ha tomado una decisión. Eres elegido por cartera.
En el mundo del diseño, los clientes proceden de 2 canales principales:
- El boca a boca
Alguien lo recomendó, así que vino. Siempre pregunto en primer lugar: "¿has visto mi trabajo?" Muestro lo que estoy haciendo. Explico el algoritmo de mis principios por los que trabajo. Si está de acuerdo con todo esto, trabajaremos; si tiene preguntas, discutiremos. Si no es así, no trabajaremos.
Cuando comienzas tu carrera, todos los clientes son así. - Por portafolio
Tus obras parpadean, se notan, te encuentran.
El cliente que trabaja con usted es la cabeza y usted lo dirige al lugar correcto.Sabes a dónde llevar. Lo haces para que la decisión fuera tuya, pero él la tomó. Le mostraste esto y él estuvo de acuerdo. Es mejor dedicar 2 a 3 entrevistas para ayudar a la persona a formular sus pensamientos que simplemente hacer algo. Si el propio cliente no ve la solución, entonces es inútil que haga nada.
¿Qué determina el costo de la marca?
Además de la marca personal y el estilo del diseñador.
Cuánto hablé con colegas, la parte puramente técnica, de hecho, se puede calcular, pero depende de quién hace qué.
Aquí todo es relativo: quien quiera hacerlo. Por ejemplo, no hay mano de obra: se pueden extraer 10 nueces de 1 kg de metal. No tienes necesidades básicas: solo una cabeza y una computadora. No has gastado nada, has creado algo de la nada, por lo que el coste del trabajo varía según tus necesidades. Tienes que pagar por la oficina - un precio, tienes que pagar por 10 trabajadores debajo de ti - otro precio. Si trabaja solo desde casa - el tercer precio. Si tiene una pantalla súper genial, cuarto precio, etc.
¿Puedes contarnos más sobre el análisis de la empresa, todo comienza con el estudio de la marca de la plataforma? ¿Trabajas con una plataforma de marca?
Entiendo lo que quiere decir, "plataforma de marca" es la terminología de Kozhanov (director de la Escuela Superior de Branding).
A veces el cliente tiene algo, viene con algo. Si la empresa es más grande, entonces tienen libros de marcas y algunas prioridades establecidas. Y algunos de ustedes se sientan con el cliente y deciden quién será, qué tipo de persona.
Si tu marca fuera una persona, ¿cuál sería? ¿Cómo habla, qué le gusta, cómo quiere que le presten atención?Tus gráficos se basan en estas cosas. Aquellos. de hecho, cosimos ropa para una persona que es marca, tratamos de reflejar sus rasgos internos a través de estas prendas, crear una imagen.
¿El consumidor juega un papel importante? ¿Haces análisis de consumidores?
Sí, el público objetivo es lo más importante.
Un tema como el grupo de enfoque ya está desactualizado, no funciona. Si decimos que estamos haciendo una marca para los jóvenes, no la haré como para los mayores. Estoy exagerando. Tú eliges el público objetivo, su núcleo. Cuanto mayor sea la marca, mayor será la audiencia.
Intentas entender quién es tu cliente principal, quiénes son, cómo quieres, esto se tiene en cuenta, pero sin grupos focales y cosas así. He trabajado con empresas que encargaron grandes estudios de mercado, es decir, Yo formaba parte de un grupo, personas que hacían el análisis, entrevistadores, en esta entrevista creé una plataforma de marca, y yo, apoyándome en ella, creé una imagen visual. A veces lo crea usted mismo, a veces ya lo tiene, de diferentes maneras.
¿Puedes medir la efectividad del cambio de marca?
Si el cambio de marca es posible, si la marca es nueva, entonces no puedes.
Esto se puede hacer en el empaque: las ventas han crecido o no, se puede rastrear.
Si la marca corporativa es difícil de entender.
Recientemente vi en Facebook que los chicos de Pike crearon una identidad para SkyEng y la publicaron, como si pensaran que esta identidad les reportaría tal y tal beneficio. Pero la pregunta es: ¿cómo lo calcularon? No se recibió respuesta.
En un diseño web en ciernes, claramente sigo el punto de que algunos hicieron que el sitio en la nube fuera tan fácil. Alguien entró y todo el mundo lo está copiando ahora.
¿Sigues a los diseñadores en tu campo o intentas abstraerte?
Tengo Instagram y lo único que me interesa es allí, hay 100 estudios, gente que me gusta. Cuando viajo al país donde está mi estudio favorito, siempre los llamo y pido reuniones, a veces rueda, a veces no.
No me gusta el concepto de tendencia. Solía ver mucho este tipo de cosas, pero ahora ya no estoy, estoy cansado, todo se ha vuelto monótono, todas las tendencias se copian allí, feeds, tipografía, etc. Intentas abstraerte a ti mismo.
Pregunta final. ¿En qué confías en tu trabajo? ¿Se te ocurre algo nuevo o te llevas uno ya hecho?
Estoy aprendiendo nuevas técnicas, animaciones, 3D, texturas, cosas así. Últimamente estoy muy interesado en la animación, el diseño cinético. A grandes rasgos, siempre tengo algunas cosas en la cabeza, una hoja que me gustaría probar, pero que no he probado. Y cuando llega un nuevo proyecto, verifico con esta hoja y, si algo se cruza, entonces puedo usar algo, definitivamente iré allí y en este proyecto experimentaré nuevas texturas, nuevas técnicas, lo implementaré con una nueva idea.
Esto le permite aprender sobre cada proyecto que no ha probado antes.
Intento evitar las soluciones cliché.Ayudan a acelerar el proceso, pero no lo hacen nuevo ni más interesante. Es decir, la experiencia te permite resolver un problema muy rápido, de formas estereotipadas, soluciones estándar, pero las uso en pequeñas proporciones, intento probar algo nuevo cada vez.
Por eso, para cada proyecto me tomo más tiempo del necesario. De hecho, podría haber ganado más si lo hiciera más rápido, pero no me interesa. Es interesante para mí sentarme durante 2 semanas, joder con algo nuevo que no hice: no funcionará, lo rehaceré cien veces, pero lograré lo que quiero. Aunque pasaré mucho tiempo.
El cliente nunca entenderá cuánto tiempo y esfuerzo he invertido, pero esto afectará en gran medida el resultado general.En mi trabajo trato de mostrarle al cliente solo una solución final.
Mostrar borradores es como mostrar borscht poco cocido. Sabes que agregarás sal, y el sabor cambiará, y el cliente no lo notará.
Muestro una opción; de lo contrario, paso la elección al cliente. Aquellos. No sé cómo hacerlo yo mismo. Ha habido casos en los que el cliente se vio abrumado por 50 opciones, qué plataforma podría discutirse allí, tal o cual, con o sin lujos. Ninguna diferencia.
¡Gracias por su atención!
Enlaces a Stepana:
Behans
Enlaces a mí:
Behans