Por tanto, los objetivos de este artículo son:
A) Mostrar que tal dirección, en principio, ocurre y existe con bastante éxito.
B) Describe cómo funciona.
Introducción
En términos simples, el objetivo principal en la gestión de la reputación es ocultar todo lo negativo y promover lo positivo para que pueda ser visto por un usuario que esté interesado en una empresa, producto o persona en particular.
Para cortar inmediatamente la posible negatividad y el odio en relación con este artículo, no se hablará de reseñas personalizadas. Aquí describiré en términos generales el principio de funcionamiento de cada una de las herramientas. Algunos de ellos se utilizan en otras áreas, algunos solo en la gestión de la reputación en Internet.
Antes de leer, tenga en cuenta que este material es solo un resumen de cómo funciona la gestión de la reputación en términos generales. Si profundiza en los detalles, entonces el material amenaza con volverse demasiado impresionante.
¿En qué consiste la gestión de la reputación?
Entonces, si hablamos de las herramientas más básicas en el marco de la gestión de la reputación, entonces sería mejor estructurarlas en dos direcciones, como la atención al cliente y la formación de un área visible.
Dos áreas principales se encargan de la atención al cliente:
- Seguimiento de menciones en Internet.
- Reaccionar a las menciones.
Aquí, a partir del nombre de las herramientas, puede determinar fácilmente de qué son responsables. El seguimiento se realiza, por regla general, a través de YouScan y Brand Analytics. El objetivo principal es encontrar menciones de una empresa que requieran respuesta o atención. Puede ser negativo, lo que vale la pena responder por parte de un representante oficial, un problema con un producto o servicio / pedido, información sobre la cual debe transferirse al soporte al cliente. Además, puede haber algún comentario o consejo común sobre el trabajo de la empresa y la mejora del servicio, que también vale la pena tener en cuenta.
Con respuesta, la situación es casi igual de simple. Usted toma una descarga del sistema de monitoreo y ve qué necesita respuesta. Puedes responder tanto en nombre del representante oficial como en nombre del cliente, pero esto ya es un trabajo algo sucio, que también se puede realizar en el marco de la gestión de reputación.
Formación del campo de información
En este caso, el alcance del trabajo y el número de herramientas es mayor que el del servicio de atención al cliente. Si en el primer caso el trabajo está dirigido principalmente a trabajar con los existentes, entonces al formar el campo de información el objetivo es algo diferente. El objetivo de influencia será un cliente potencial que ya está familiarizado con su empresa / producto, así como con la competencia, y ahora quiere elegir a quién contactar.
Vale la pena tener en cuenta que además de la publicidad regular y las relaciones públicas, existen muchos métodos no estándar, uno de los cuales estamos hablando.
SERM (Gestión de la reputación del motor de búsqueda)
Muchos que no son muy detallados en este tema llaman "Serm" a la gama completa de gestión de la reputación, aunque no es así. SERM es responsable únicamente de la formación de resultados de búsqueda, o más bien de la promoción de recursos positivos en el área visible, desplazando así los negativos. El trabajo se realiza a petición y reputación de marca (marca / producto + reseñas). Esto se hace, con mayor frecuencia, aumentando los factores sociales y de comportamiento de estos mismos recursos. Además, hay una serie de detalles para la promoción, pero no entraré en ellos.
En general, dentro del SERM, debe comprender que estamos hablando de consultas de reputación, que pueden ser “empresa + reseñas”, “empresa”, “producto + reseña”, “nombre de la persona”, etc. Suena bastante simple, pero muy a menudo, cuando quieren ordenar la gestión de reputación, indican la solicitud deseada como "revisiones de espuma de poliuretano".
SMRM (Gestión de la reputación de las redes sociales)
Como su nombre indica, esta herramienta es responsable de la gestión de la reputación de las redes sociales.
Esto se puede atribuir al SMM clásico, que trabaja en conjunto con el ORM y se procesan las objeciones del cliente. Sin embargo, esto no es todo. En la gestión de la reputación, existe una práctica muy común de crear recursos controlados, que se puede atribuir tanto a SERM como a SMRM. Estos recursos incluyen lo siguiente:
- Sitios de reseñas (sitios satélites), que se utilizan para publicar reseñas de una marca o categoría de productos específica. Ahora están lejos de ser tan relevantes como hace un par de años, ya que la confianza del consumidor difícilmente puede reforzarse con un recurso dedicado a una sola empresa. Puede hacer más revisiones a gran escala, sin embargo, se necesitará mucho tiempo, esfuerzo y fondos para acordar todo el contenido y la especificación técnica en sí y la composición del sitio.
- Artículos. Se utilizan para revisiones más detalladas del rendimiento de productos o empresas. Por regla general, estos son los mismos artículos semipublicitarios que las empresas escriben sobre sí mismas, solo que se publicarán en nombre de un cliente que ya tenga experiencia con la empresa o utilizando el producto. Como regla general, se publican 2-3 artículos al comienzo del trabajo sobre reputación, después de lo cual ya se están moviendo a la zona visible.
- Blogs. De hecho, al igual que los artículos, solo se toma un blog y se publican artículos en él a intervalos regulares. Por supuesto, también se promueve en el área visible.
- Grupos de reseñas y sugerencias en redes sociales. Aquí, VK se toma con mayor frecuencia, donde está registrado un grupo similar, en el que la empresa puede recibir comentarios sobre su trabajo y, por supuesto, moderarlo sin obstáculos.
Por separado, observo que los grupos y los sitios satélites están perdiendo su relevancia, pero aún muchos están comprometidos con su creación y mantenimiento.
Vigilancia
De hecho, la principal y más importante herramienta si una empresa está trabajando seriamente en su reputación. No importa si lo lleva a cabo el contratista o la propia empresa, que controla la reputación, porque la descarga, por regla general, se recoge una vez al día, tras lo cual ya se puede ver y decidir qué hacer con todas las referencias.
Lo más importante es configurar bien el sistema de seguimiento para que ni una sola mención, especialmente una negativa, se escape sin atención. Es necesario trabajar con toda la semántica lo más detalladamente posible, esto es especialmente importante para empresas y productos con nombres populares.
También sucede muy a menudo cuando no hay el nombre de la empresa en la revisión o comentario. En este caso, puede examinar manualmente el pequeño grupo de recursos. Lo mejor sería llevarse el TOP 10, o solo la red social de la empresa, aunque, en este caso, se cruza con el trabajo del departamento de SMM.
Reaccionar a las menciones
Una de las herramientas más importantes que es responsable de la negatividad aún fresca u otras menciones que requieren atención.
Es importante entender que cuando se trata de lo negativo, debe dividirse en constructivo y artificial. Una cosa es cuando un cliente compró su producto, se casó o tiene algún punto débil y el comprador escribió sobre ello en una red social u otzovik y puso todo en los estantes. En este caso, es más que lógico reaccionar al mensaje si lo encontró a través del sistema de monitoreo.
Otra cuestión es si se trata de una crítica provocadora ordinaria del odio, donde no hay argumentos ni indicios de deficiencias, y el texto está lleno de obscenidades y hechos inverosímiles. En este caso, es mejor no reaccionar, o hacerlo en nombre del evangelista de la marca, quien intervendrá y podrá liderar la discusión (si, por supuesto, esto se puede llamar discusión).
¿Cómo dialogar con el autor de un negativo constructivo?
En primer lugar, es importante comprender que si decide ordenar la gestión de la reputación, al principio el contratista se dirigirá a usted como un niño con aclaraciones sobre cómo responder a tal o cual negativa. Solo durante el primer mes se elaborará un mapa de reacción, donde se deberán tener en cuenta todos los matices de la comunicación con un cliente, las opciones de respuesta y una posible respuesta negativa.
Cuando ya se ha encontrado una mención, es necesario averiguar de inmediato los detalles de cuál es exactamente la razón de tal insatisfacción, a menos que, por supuesto, esto quede claro en el mensaje mismo.
Después de eso, en un máximo de dos mensajes, traduzca el diálogo en mensajes privados o correo, para que no se produzca el esclarecimiento total de las circunstancias frente a todos. Si puede hacerlo, entonces todo está bien, el trabajo está hecho. Entonces depende del servicio de soporte.
Uno puede hacer la pregunta: "¿Por qué todo esto, si puede enviar una solicitud al servicio de soporte?" La respuesta es bastante simple: en este caso, es importante que los usuarios, incluidos aquellos que dejaron sus quejas en un lugar destacado, vean una comunicación en vivo que dejará en claro que la empresa se preocupa por su cliente. El servicio de soporte, por regla general, responde de la manera más seca y escrita posible, por lo que no tiene el mismo efecto.
Eliminar opiniones negativas
Después de leer este encabezado, probablemente pensó que estamos hablando de eliminar todo y todo, pero no estaba allí. Hacerlo no vale la pena por al menos dos razones:
1. Con un enfoque incorrecto, lo negativo puede recibir mucha publicidad.
2. No puede borrar todo.
Intentar eliminar lo negativo es solo en los sitios de confianza, cuya moderación puede ir al diálogo, para lo cual, en primer lugar, su propia reputación es importante. Estos son exactamente los mismos recursos fiduciarios que se toman como parte de la colocación, si solicita la gestión de reputación. Son bastante complejos en términos de ubicación, incluso si un cliente real deja una reseña. En cuanto a la eliminación de reseñas, si existen razones serias y objetivas por las que se solicita esta o aquella revisión y no a su cliente, el recurso puede considerar seriamente la queja y eliminar la reseña o comentario negativo.
Incluso tales afirmaciones aparentemente lógicas y oficiales pueden resultar en una nueva ola de negatividad cuando se trata de recursos que son basura y apuntan a la negatividad. El mercado comprometido en Rusia está bastante bien desarrollado (si es que es apropiado decir esta misma palabra). Este es el factor clave por el cual dichos portales y sitios promoverán la historia que alguien les escribió con una solicitud para eliminar alguna otra evidencia negativa o comprometedora.
Es mejor no tocar dichos recursos, sino moverlos hacia abajo, donde la cantidad mínima de usuarios lo verá.
¿Cómo construir la reputación de una empresa al principio?
Considere un enfoque para la formación de imágenes para una empresa que recién ingresa al mercado.
Por supuesto, esta dirección es más relevante para las marcas que trabajan principalmente en Internet, o sus ventas dependen de la discusión en las redes sociales y el boca a boca.
Entonces, digamos que hay una empresa "X", que acaba de ajustar y afinar los procesos comerciales y comienza sus actividades. Para ella es importante que el cliente, al elegir entre ella y competidores más famosos, la elija. No es tan importante si decidió ordenar la gestión de la reputación o hacerlo usted mismo, solo depende de las capacidades, tanto organizativas como financieras. ¿Cómo hablarte de ti mismo en términos de reputación?
En primer lugar, debe saber que si una empresa se dedica, digamos, a la producción de refrigeradores, entonces es básicamente imposible generar un problema basado en solicitudes comerciales, como “comprar un refrigerador”. Nuestro objetivo son las consultas de marca y reputación, es decir, "marca" y "marca + reseñas".
Formamos el problema
La formación de resultados es necesaria para dar más información a un cliente potencial y ya cálido que lo conoce y decide a qué empresa acudir: la competencia o usted.
Esta información se puede dar de varias formas:
- Publicando artículos sobre la empresa, producto, todos los aspectos y ventajas competitivas. Pueden ser artículos de la propia empresa o de terceros. Por ejemplo, si hablamos de un nuevo restaurante, entonces tiene sentido invitar a un crítico o blogger conocido que, por su experiencia y competencias, revelará todos los detalles que sean de interés para el cliente. Sin embargo, es importante entender que en este caso la empresa prácticamente no tiene control sobre lo que se escribirá exactamente en el material. Está claro que puede simplemente "agregar", pero cuando lee estos artículos o reseñas, puede ver inmediatamente qué es qué.
Mismos estos artículos deben promocionarse en el área de tema visible.
Al principio será fácil, pero con el tiempo, cuando haya más contenido, esta tarea se irá complicando poco a poco.
- Mantener un blog de la empresa en el que se vayan publicando artículos de forma periódica. Parecería, ¿cuál es la diferencia? El hecho es que el blog es mantenido por la propia empresa y se publica allí con regularidad. Los artículos, que se comentaron en el último apartado, se publican en recursos de terceros, como el mismo Habr, Pikabu, VC, LJ, etc., según el área de negocio. Y estos artículos ya están tomando su lugar en el campo de la información. El blog se actualiza constantemente.
- Reseñas. No, no, y nuevamente no, no se trata de publicar reseñas a través de cuentas de la mano izquierda u otros medios. Cuando la reputación de la empresa aún está limpia, la mejor solución es estimular críticas reales. Esto se puede hacer a través de métodos completamente diferentes, desde correos hasta folletos y descuentos por dejar reseñas. Ayer, por ejemplo, simplemente pusieron un volante con un código QR en la bolsa de la farmacia, luego de revisarlo me pidieron que dejara una reseña.
“Como una de las bases que todo el mundo ya tiene, es la creación de grupos dedicados a la retroalimentación y comentarios de los clientes. En la mayoría de los casos, estamos hablando de VK, ya que es allí donde la funcionalidad conduce a la discusión y las apelaciones en sí mismas son convenientes tanto para escribirlas como para responderlas.
Controlamos el campo de información
Aquí es todavía más fácil, al menos si no se descuida la situación. En este caso, lo más importante y básico es el seguimiento. Ayudará no solo en el marco de la gestión de la reputación, sino también a comprender la actividad de los usuarios de la empresa en Internet, dónde hablan más de ti, qué canales de captación de audiencia tienen más éxito y dónde hay caídas.
Cuando sabes que en algún lugar escribiste algo que estropea el panorama general, y más aún si se trata de un problema de un cliente que quiere lograr su solución, respóndele y resuélvelo. Es importante hacer esto no como un robot obsoleto con scripts simples, sino para llevar a cabo una comunicación completa con una persona para resolver el problema, gradualmente, como escribí anteriormente, llevar el diálogo al correo, a mensajes privados, etc.
Además, se desaconseja encarecidamente trasladarse al servicio de soporte todo el tiempo. Recientemente, incluso vi cómo una tienda que vende fundas para teléfonos y computadoras portátiles en uno de los mercados populares respondió a todas las reseñas con un mensaje como "Gracias por sus comentarios, su opinión es muy importante para nosotros". Todo no sería tan triste si no hubiera tales respuestas a las críticas negativas y de una estrella. No se veía muy bien.
Salida
Con el enfoque correcto y el comienzo oportuno de cuidar su imagen en Internet, es más que posible arreglárselas con "poca sangre" y crear un campo de información que no se preocupe ni por los ataques de la competencia, sin mencionar el negativo orgánico real. En tal situación, no habrá ningún deseo de ordenar la gestión de la reputación, al menos en la forma en que esta dirección está representada por la mayoría.
Ahora esta dirección está evolucionando, y esto se debe no solo a la aparición de nuevas herramientas en el marco del trabajo, sino también a la conciencia del negocio de que es mucho más fácil desde el principio abordar la reputación y la imagen como capital, y no como una frase vacía.