Habiendo lanzado varias startups, he desarrollado un cierto algoritmo de desarrollo de marca para pequeñas empresas y startups que es relativamente fácil de usar. Este artículo es el primero de la serie "Desarrollo de marca en un entorno Lean Startup". En él, nos centraremos en una descripción general del enfoque de desarrollo de marca y en los pasos prácticos para implementarlo.
Este enfoque es adecuado tanto para propietarios de pymes como para empresas emergentes y comercializadores novatos.
Descripción general del algoritmo
1. Determine (en una frase) el objetivo / dolor del público objetivo que estamos resolviendo.
2. Identificar los beneficios funcionales, emocionales, sociales y de autoexpresión. Priorice los beneficios.
3. Resalte el mensaje clave para la audiencia objetivo.
4. Determine el posicionamiento.
5. Genere 30-50 asociaciones con su marca.
6. Agrupe estas asociaciones e identifique categorías generales de asociaciones. Estos serán los elementos principales (asociaciones clave) con los que se asociará su marca. Los elementos indicados deben ser de 2 a 5.
7. Etapa de generación del nombre. Después de completar los pasos anteriores, tiene un conjunto de posibles marcas a nivel asociativo. Utilice una lluvia de ideas sin supervisión para generar tantos títulos como sea posible.
8. Elimine los nombres después de la lluvia de ideas
8.1 Elimine los nombres que menos reflejen la esencia de la marca
8.2 Los nombres restantes se seleccionan mediante el "Algoritmo para el análisis de nombres comerciales en ruso" adicional.
8.3 Cree una tabla de correspondencia de la marca con las asociaciones clave.
8.4 Seleccionamos 5-6 nombres que han pasado la etapa de selección y tienen la máxima evaluación de cumplimiento con asociaciones clave.
9. Verificando estos 5-6 nombres en la base FIPSA para la presencia de marcas registradas:
www1.fips.ru/iiss/search.xhtml
10. Si es una empresa emergente y aún no ha determinado si su producto es adecuado para el mercado o no, realice una verificación adicional del nombre de la marca para comprobar si en el futuro necesita usar la marca. con una línea de productos diferente.
11. Elija un nombre con el que se creará la identificación visual. Este algoritmo se dará a conocer en las siguientes publicaciones.
Análisis de los pasos del algoritmo con un ejemplo
El tiempo promedio de ejecución según el algoritmo para una persona es de 30 minutos, para un grupo: 40-50 minutos (el tiempo aumentado está asociado con la coordinación del grupo, pero el resultado de la discusión grupal es mejor en la mayoría de los casos).
Ejemplo de cliente
Somos una pequeña pastelería (llamémosla Confitería) que elabora cupcakes de coliflor según una receta original. Ofrecemos una alternativa saludable a los postres existentes. Nuestro público objetivo: chicas, mujeres que cuidan su dieta, pero a la vez aman los postres.
Lo ejecutamos de acuerdo con el algoritmo:
1. Determinamos (en una oración) el objetivo / dolor del público objetivo que estamos resolviendo.
Con limitaciones de tiempo y presupuesto, nuestros clientes buscan una solución de alimentación saludable.
2. Determinar los beneficios funcionales, emocionales, sociales y de autoexpresión.
Tabla 1. Beneficios del producto.
3. Defina el mensaje clave para el público objetivo.
Ayudamos a las niñas y mujeres modernas a cuidar su salud con la ayuda de postres saludables.
4. Posicionamiento:
Postres deliciosos y saludables para la mujer actual.
5. Genere de 30 a 50 asociaciones de marcas. Lista de muestra.
Las asociaciones pueden ser diferentes, por ejemplo: beneficios funcionales, imágenes mentales, beneficios de autoexpresión, beneficios emocionales y sociales, asociaciones visuales de forma y color. Lo principal es que las asociaciones resuenen con el cliente.
Las asociaciones también deben proporcionar un punto de separación de los competidores que respaldará la propuesta de valor o alcanzará la paridad con la propuesta del competidor. Es importante lograr la paridad en las métricas importantes por las que se lo compara con sus competidores. Por lo tanto, no quedará excluido de la consideración durante la etapa de comparación.
Tabla 2. Ejemplo de hoja de asociación.
6. Agrupe estas asociaciones e identifique categorías comunes. Estas categorías serán los elementos principales con los que se asociará su marca. Los elementos dados deben ser 2-5. Agrupar, categorizar y nombrar una categoría es el proceso que lleva más tiempo en todo el algoritmo. Se paciente.
Tabla 3. Resultado de la categorización y agrupación de asociaciones.
7. Etapa de generación del nombre. Utilizando los elementos / asociaciones clave del paso anterior, generamos posibles nombres para la marca mediante una lluvia de ideas gratuita. Simplemente anotamos las posibles marcas. ¡Que el poder de la imaginación te acompañe!
Elementos clave: Cuidado de la repostería, Salud y belleza, Hablar el lenguaje del gusto
Tabla 4. Nombres asociados a elementos clave.
8. Elimine los nombres después de la lluvia de ideas
8.1 Elimine los nombres que menos reflejen la esencia de la marca.
Por ejemplo, KroshkaKaposhka suena como una marca que no refleja elementos / asociaciones clave.
8.2 Los nombres restantes se seleccionan mediante el "Algoritmo para el análisis del idioma de los nombres comerciales en ruso" adicional. Te contaré cómo se lleva a cabo en un post aparte, ya que la descripción del funcionamiento de este algoritmo ocupa 2 páginas.
En la salida, se obtiene una tabla con una evaluación de la asociatividad del nombre por elementos clave y los resultados del "Algoritmo para el análisis del idioma de los nombres comerciales en ruso".
Tabla 5. Nombres asociados a elementos clave.
Elegimos 5-6 títulos con la cantidad máxima de evaluación. Tenga en cuenta que existe cierta subjetividad en los valores de las estimaciones, sin embargo, reflejan con precisión el valor de la asociatividad de los nombres entre sí.
9. Comprobación de estos nombres en la base FIPS.
www1.fips.ru/iiss/search.xhtml
Tabla 6. Resultado de la conciliación con la base FIPS.
10. Verificación adicional del nombre de la marca para la expansión / compresión semántica.
Digamos que decidimos que los cupcakes de coliflor no se ajustan a las demandas del mercado. Ahora queremos lanzar una nueva línea de postres de comida saludable a base de calabaza. Entonces DolceKapusta tiene una semántica estrecha para el lanzamiento de otras líneas de alimentos, pero KushaiZdorovo, por el contrario, tiene una semántica amplia y es adecuada para el lanzamiento de otras líneas de alimentos.
11. Paramos en DolceKapusta (Decidimos ser una pastelería altamente especializada con un nombre pegadizo). Este nombre se utilizará para desarrollar aún más la identidad visual de la marca.
Conclusión
Examinamos el algoritmo para crear una marca sin desarrollar una identidad visual. Quiero indicar de antemano que puedes agregar partes adicionales a este algoritmo desde tu arsenal, lo principal es seguir consistentemente los pasos indicados, ya que estructuran y activan el pensamiento asociativo.
En el próximo artículo de esta serie se publicará el "Algoritmo de análisis lingüístico de nombres comerciales en ruso". Y luego consideraremos el algoritmo para desarrollar la identidad visual de la marca.
¡Éxito para todos!