Estudio regularmente proyectos fallidos, saco conclusiones y, en el futuro, adapto mi experiencia a nuevos proyectos.
En mayor medida brindamos servicios para la implementación técnica del producto, pero considero necesario compartir mis conclusiones sobre cómo funciona la estrategia para nuestros proyectos exitosos y por qué los fallidos “no vuelan” en papel.
Realicé análisis de proyectos de clientes durante 2 años y recopilamos cifras promedio:
- Los proyectos que no tenían una estrategia de producto clara tenían un LT (vida útil) de 16 meses, y la tasa de cierre a los 14 meses alcanza el 80%
- Los proyectos con estrategia tuvieron LT 28 meses y solo el 19% de los proyectos no llegaron a los 15 meses
En nuestra experiencia, los clientes de la 1ª categoría eran mucho más propensos a encontrar errores comunes que llevaron a la muerte prematura del proyecto. Un efecto adicional de la estrategia es la capacidad de encontrar dificultades y problemas antes de que se conviertan en ellos por completo.
La estrategia es la base de un gerente de producto
Como cualquier estrategia, una estrategia de producto tiene como objetivo lograr objetivos y representa la forma más eficiente de pasar del punto A al punto B.
Los objetivos del producto suelen estar asociados con indicadores económicos importantes: ingresos, beneficios, cuota de mercado. En resumen, el proyecto tiene como objetivo ganar dinero, no solo mantener una buena experiencia.
Además de las metas, hay recursos actuales: financieros, temporales, humanos. En base a ellos, se toma una decisión sobre cómo desarrollar un producto: subcontratación, o por el esfuerzo de sus desarrolladores.
Elementos clave de la estrategia:
- Clientela
- Competidores
- Modelo de negocio
- Mercado
Investigación de clientes. ¿Quién necesita tu producto?
¿Tiene una idea de producto que pueda resolver un problema urgente y, en resumen, 3 preguntas:
- ¿Quién necesita tu producto?
- ¿Las personas son conscientes de la necesidad de lo que les ofreces?
- ¿Están dispuestos a pagarte por ello?
La tarea principal es hacer un retrato de su cliente y demostrar que existe la necesidad de un producto y que la gente está dispuesta a pagar por él. Y pagarle a usted, y no a un competidor con una historia de diez años y la mayor parte del mercado.
Un retrato de cliente es fundamental para crear canales de venta. Si hablamos de herramientas: Ya.Direct, Vkontakte, Facebook y otras, entonces no son canales sin orientación (descripción detallada de la audiencia).
En las primeras etapas, no debe diluir mucho la audiencia objetivo. Puede escuchar una respuesta interesante a la pregunta "¿Quién necesita su producto?" "Cualquiera que tenga un teléfono móvil lo necesita". Pero esto sucede muy raramente, y más aún no al comienzo de un proyecto.
Un núcleo claro de la audiencia le permite simplificar inteligentemente el producto → reducir los costos de desarrollo y lanzamiento → obtener rápidamente una respuesta si su producto es necesario o no, si la gente está lista para comprar o no.
Herramientas de investigación de clientes:
al inicio del proyecto
- Entrevistas en profundidad
- Centro
- Competidores y casos de productos relacionados
- Investigación pública
El producto se utiliza
- Comentarios de los usuarios
- Apelaciones de apoyo
Recomiendo una herramienta: entrevistas en profundidad. La herramienta es costosa, pero brinda resultados tangibles en la comprensión de las necesidades del cliente, los requisitos del producto y los criterios de selección.
Los requisitos y solicitudes de los clientes están cambiando, por lo que debe mantenerse al tanto y perfeccionar el producto para obtener nuevos comentarios.
Análisis competitivo. ¿Por qué es su producto?
Puedo decir por nuestra experiencia y la experiencia de los colegas que hay muy pocas ideas únicas. La mayoría han estado o ya están en el mercado, por lo que es importante garantizar una fuerte competitividad del producto.
A menudo se puede observar una situación en la que miles de personas abren cada día tiendas en línea, mercados de productos con la esperanza de construir un negocio y ganar dinero. ¿Qué se está descubriendo?
¿Qué sucede si intercambia el mismo producto que está en Yandex.Market? Más alto que el de la competencia, establecer precios no es realista. También es imposible obtener grandes descuentos de los proveedores, porque los competidores compran en grandes cantidades.
Como resultado, se obtiene una pequeña ganancia, que es completamente "devorada" por la logística. Los bienes de consumo compiten en precio y este juego lo ganan las grandes empresas de sus segmentos (Magnit, Auchan, Amazon, etc.).
Como resultado, los proyectos de puesta en marcha cierran o comienzan a especializarse en productos que no están en Yandex.Market y en los estantes de Auchan, es decir, entran en nichos estrechos. Si no hay nadie en este nicho estrecho, tienen la oportunidad de convertirse en el número 1, comenzar a construir un negocio y ganar dinero.
La especialización de nicho es una fuerte ventaja competitiva. Los goliats de hoy en día comenzaron una vez con una especialización limitada en el mercado.
3 enfoques para generar competitividad:
- Conviértete en el número 1 en el cerebro del consumidor (especialización)
- Hágalo 10-100 veces (mejor / más rápido / más barato)
- Hágalo de manera diferente (diferentes audiencias / valores / canales)
Hacer algo diferente es un enfoque único y una parte importante de una estrategia de producto exitosa.
La declaración de valor del producto es diferente a otras, la definición de la audiencia objetivo es diferente a otras, o los canales para llegar a esta audiencia son diferentes a otros.
Construir marketing de manera diferente es un objetivo táctico. En una perspectiva estratégica, después de un tiempo, todos sus "otros" valores serán asumidos por los competidores, su "otro" público objetivo será bombardeado por un escuadrón completo de competidores, y sus "otros" canales estarán llenos de las plumas de los comercializadores de la competencia.
Por lo tanto, la tarea es tener tiempo para volverse diferente durante este tiempo, para separarse de otros competidores, para convertirse en una categoría “en sí misma”, de modo que no se le compare con otros en términos de un conjunto de características y ventajas competitivas.
Las personas siempre deben tener una opción, pero solo esto: usted o alguien con el mejor conjunto de propiedades entre la multitud de otros competidores. Tomemos un ejemplo: cuando la mayoría de la gente compra un teléfono inteligente, elige: "¿Un iPhone o algún tipo de Android?"
Aquí hay que ser diferente en acción: hay un iPhone y hay muchos otros teléfonos en Android.
Modelo de negocio. ¿Dónde está el dinero?
La pregunta principal: ¿Es posible asegurarse de que un cliente se atraiga más barato de lo que ganará con él?
Cualquier producto de TI es útil para extraer simplemente como una "reserva de dinero". El dinero de diferentes lugares se puede verter en este grupo (ingresos) y puede fluir (gastos).
En su forma más simple, todo se puede acortar y presentar de la siguiente manera:
- Vender un pedido / Ganar dinero a un cliente
- Comprar un pedido / Atraer un cliente
- Ventas de costo variable por pedido
- Costos fijos de mantenimiento del producto.
Por supuesto, todo aquí está muy simplificado para mayor claridad. Los indicadores más fundamentales deben calcularse a través de la economía unitaria del producto, cuyo tema es un artículo separado.
Si está interesado en calcular la economía de un proyecto en general, y la economía unitaria en particular, lea el artículo hasta el final, al final un bono útil para usted.
Mercado
Por lo general, este es el lugar donde escriben los planes de negocios: “El tamaño de nuestro mercado objetivo es un reclamo de miles de millones de dólares. Ocuparemos el trece por ciento de este mercado en un año determinado. El mercado crece un uno por ciento al año. En cinco años, nuestra facturación será mucho dinero ".
Es importante evaluar los mercados no solo en términos de cantidad, sino también en términos de calidad.
Mercado con grandes inversores
Un actor inversor es una empresa que ha recibido inversiones bastante importantes para su desarrollo. Para tales proyectos, el crecimiento es extremadamente importante pase lo que pase. Entonces, el peligro es que pueden permitirse vender a 0 o con pérdidas. De esta manera, hacen que la vida de los jugadores comunes y corrientes que intentan obtener sus ganancias actuales sea honestamente insoportable. Es muy difícil competir con alguien que puede permitirse no ganar dinero.
Por lo tanto, los mismos proyectos de inversión o proyectos con un bolsillo de dinero sin fondo se sentirán cómodos aquí.
Un mercado maduro es un claro líder
La pregunta principal es qué tan pronto el líder del mercado puede hacer lo que hizo.
El líder del mercado tiene suficiente dinero para defender su posición, pero su debilidad es la lentitud y el conservadurismo. El condicional Avito no podrá cambiar rápidamente su concepto, simplemente porque ya es familiar y los cambios abruptos son grandes riesgos.
La tarea del nuevo jugador es crear un producto fundamentalmente diferente: valores diferentes, mensaje diferente, audiencia diferente, canales de venta diferentes.
Un mercado establecido sin un líder claro
Por lo general, un mercado de este tipo está formado por actores pequeños y relativamente medianos. Como mínimo, conviene comprender cómo sobreviven y funcionan las empresas actuales: qué tipo de marketing, qué importantes ventajas competitivas y los criterios para elegir entre ellas. Una vez que haya identificado el "mínimo para sobrevivir", piense en cómo diferenciarse de ellos, de lo contrario, también puede convertirse en un jugador pequeño.
Nuevo mercado con pequeños jugadores
En tales mercados, la necesidad básica no está claramente formulada e identificada, no se forma un “orden social” para una audiencia amplia y no hay una razón convincente para que la gente compre.
Las perspectivas de un mercado de este tipo son vagas y existen riesgos de que ese mercado "colapse" o se quede pequeño en dinero. Pero tales mercados pueden crecer y, convirtiéndose en el número uno en un mercado pequeño, crecerá con el mercado y se convertirá en el líder natural de un gran mercado monetario.
Para resumir
Lanzar un proyecto de TI es cuando hay más preguntas que respuestas.
La estrategia le permite evaluar objetivamente la situación, elegir una dirección de movimiento prometedora y tomar decisiones de gestión oportunas en el desarrollo y desarrollo de productos.
En última instancia, la estrategia forma la hoja de ruta del proyecto, la versión MVP del producto, su desarrollo posterior, las métricas del producto, los principales KPI y, como resultado, las actividades diarias de todo el equipo del proyecto.
Un bono útil para aquellos que han terminado de leer.
"Lance un proyecto, supere el suyo y obtenga beneficios " : instrucciones para calcular la recuperación de la inversión y la rentabilidad de un proyecto empresarial
Junto con el equipo, creé una instrucción: un algoritmo paso a paso de 4 pasos simples para calcular la rentabilidad de un proyecto empresarial utilizando el ejemplo de nuestros casos de TI.
Documentos de Excel recopilados que le permiten obtener cifras proyectadas en un par de clics.
Me complace compartir las instrucciones y los documentos de Excel necesarios con los lectores de habr.
Puedes
recogerlo aquí ¡ Usar, implementar!
El artículo fue útil: escriba en los comentarios.
Hay comentarios: escriba, estaré encantado de escuchar y discutir críticas constructivas.
¿Puede compartir su experiencia en el desarrollo de una estrategia de productos de TI?