Tabla de contenido del curso
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Gastamos los recursos de los equipos internos, el dinero y el tiempo en el desarrollo de cada lanzamiento y cada nuevo producto. Por lo tanto, ninguna versión debe ser lanzada de manera silenciosa y desapercibida. Una de las tareas del gerente de producto es coordinar el lanzamiento para que el lanzamiento de la nueva versión brinde a la empresa el máximo de ganancias, clientes potenciales y conocimiento del mercado.
En el esquema recomendado por el marco de gestión de productos de software , el lanzamiento de un producto debe pasar por las siguientes 6 etapas:
- A. Comunicación interna - Comunicación interna
- B. Aprobación formal - Aprobación formal
- C. Comunicación externa - Comunicaciones externas
- D. Capacitación - Capacitación
- E. Análisis de impacto del lanzamiento: análisis del lanzamiento realizado
- F. Soporte de ventas y marketing - Soporte de ventas y marketing
Etapa A. Comunicaciones internas
Se necesitan comunicaciones internas antes del lanzamiento para informar a todas las partes interesadas dentro de la empresa que se está preparando un comunicado. Puede lanzar una campaña de correo electrónico o crear un mensaje de mensajería para informar a todas las partes interesadas sobre la fecha de lanzamiento, los cambios de producto y las nuevas funciones desarrolladas. Normalmente, este mensaje incluye un enlace para descargar el software, las fechas de las capacitaciones y otra información útil. Dicha comunicación se puede realizar de 1 a 4 semanas antes del lanzamiento público. El tiempo exacto depende de su ciclo de desarrollo: cuanto más largo sea, más tardará en notificar a los empleados internos sobre el lanzamiento planificado.
Etapa B. Acuerdo formal
Se necesita una aprobación formal para garantizar una publicación de la más alta calidad. Antes de llevar algo al mercado, es imperativo que todos los equipos y líderes den luz verde al producto. El cumplimiento de este artículo le permite evitar problemas menores asociados con el hecho de que alguien "no estaba al tanto" y no completó algo. Este acuerdo incluye tanto la parte técnica como la de marketing: los líderes del equipo de I + D están “firmados” para que todas las funciones estén listas; Los líderes de control de calidad aseguran que todas las funciones se han probado y funcionan como deberían; los redactores técnicos notifican que la documentación está lista; el equipo web informa que se ha elaborado el contenido para la actualización del sitio web; el departamento de ventas informa que los empleados están listos para vender la nueva versión; etc.
Etapa C. Comunicaciones externas
Las comunicaciones externas en muchos aspectos repiten las internas, con una ligera diferencia en la presentación. Esta vez, sus socios y principales clientes reciben la newsletter. Este boletín generalmente se publica el día de su lanzamiento o con uno o dos días de anticipación para crear entusiasmo y una sensación de anticipación. Usted informa a los destinatarios sobre los cambios importantes, la fecha de lanzamiento, proporciona un enlace a la página de descarga del producto, anuncia las fechas de las capacitaciones y los seminarios web, etc.
Etapa D. Entrenamiento
Se necesitan capacitaciones para garantizar que la transición a la nueva versión sea fluida, de modo que todas las partes interesadas comprendan cómo usar las nuevas funciones y sepan cuáles son sus ventajas. Por lo general, tanto los servicios internos, incluido el soporte técnico y los desarrolladores, como los usuarios externos, socios y clientes, participan en las capacitaciones.
El lanzamiento de un producto de calidad requiere formación técnica y de marketing. Por ejemplo, el departamento de soporte necesita conocer todos los detalles sobre cómo funcionan las funciones, y el departamento de operaciones (DevOps, equipo del centro de datos) necesita conocer los detalles de la implementación del producto. Los equipos de ventas y marketing deben saber claramente qué problemas comerciales resuelve la nueva versión y cómo posicionar el producto correctamente.
Etapa E. Análisis del lanzamiento realizado
Se necesita un análisis del lanzamiento para evaluar si el lanzamiento tenía sentido, qué ventajas técnicas y financieras dio. En esta etapa se comparan costes y beneficios, se analiza el número de llamadas al soporte técnico y se evalúan otros parámetros para sacar conclusiones a futuro.
Entre las métricas que se pueden evaluar se encuentran los clics en los enlaces y las respuestas de los usuarios, la geografía de interés para la nueva versión, las reacciones a las "llamadas a la acción", el contacto con el soporte para la nueva versión, el aumento del tráfico al centro de datos para los productos SaaS y, por supuesto, las ventas. / ingresos.
Etapa F. Soporte de ventas y marketing
El soporte de marketing y relaciones públicas es muy importante. Después de lanzar un producto, debe asegurarse de que las declaraciones externas al respecto sean correctas, que reflejen la visión y la estrategia de la empresa, y que la información pública esté dirigida al público objetivo correcto y se sirva bajo la “salsa adecuada”.
En esta etapa, debe asegurarse de que todos los documentos importantes sobre su producto se hayan actualizado (o creado) y sean consistentes con los parámetros de lanzamiento. Las presentaciones, especificaciones, secciones de sitios, etc. están sujetas a revisión.
Como ya se mencionó, el marketing es una actividad muy importante para una empresa de software. Los productos de hoy no se “venden por sí mismos porque son buenos” y el costo de promoción debe coincidir con el costo de I + D. En otras palabras, si una startup gasta 500 mil rublos al mes en desarrollo, entonces se debe proporcionar una cantidad comparable para marketing y ventas; de lo contrario, corre el riesgo de quedarse con un producto que es bueno en calidad y funcionalidad, pero desconocido para nadie.
Conocimiento del producto
El conocimiento del producto es el camino hacia el éxito a largo plazo de la empresa y el producto. Puede decir que tiene un buen nivel de conocimiento del producto si las personas de la industria conocen su producto y comprenden para qué se creó. Al mismo tiempo, no solo los propios usuarios pueden conocer el producto, sino también aquellos que no utilizan su producto ahora.
Por ejemplo, tenga o no un automóvil, ciertamente ha oído hablar de la marca Audi. En general, existe la opinión de que los automóviles Audi son bastante confiables, y usted lo sabe, incluso si tiene un automóvil de una marca diferente y aún no planea comprar un Audi. Este efecto se logra mediante un trabajo cuidadoso y minucioso para crear conciencia sobre el producto.
Por cierto, lanzar una nueva versión de un producto es una excelente manera de aumentar la conciencia del producto y, por lo tanto, es importante hablar sobre el nuevo producto lo más ampliamente posible, recordarse a sí mismo o formar una imagen principal. El resto del tiempo, cuando no está lanzando nuevas versiones, los blogs y las cuentas de redes sociales ayudan a mantener constante el conocimiento del producto mediante la publicación de historias y noticias sobre el producto, la empresa y la industria. También es útil mantener una mención en los medios, hablar de su experiencia. Después de todo, el conocimiento del producto es un desencadenante natural para generar clientes potenciales, que luego se convierten en ventas y aportan dinero a la empresa.
Liberar comandos
Desde dentro, desde el lado de los desarrolladores, puede parecer que trabajar con el lanzamiento del producto es su prerrogativa. Pero de hecho, con un enfoque sistemático, ¡CADA departamento de la empresa trabaja con cada lanzamiento!
- Quality Assurance (QA)
- DevOps / DataCenter operations SaaS
- Support ,
- Security ,
- Technical Writers ,
- Localization team
- Product Marketing
- Legal ,
- Content/Designers , , .
- Sales Managers , , ,
- Sales Engineers / Solution Architects
- Professional Services
- Finance ,
- PR and Media Product Awareness
Así, casi toda la empresa se involucra de una forma u otra en la preparación del lanzamiento del producto o de su versión.
Etapas de lanzamiento de productos
En preparación para el lanzamiento de un producto, cada departamento se suma gradualmente al producto. Por ejemplo, los gerentes de producto entran en juego primero . A partir del análisis del mercado, los competidores, los usuarios potenciales y la industria, inician el trabajo en una nueva versión. Son responsables de la transición de la etapa “No iniciado” a la recopilación y formalización de los requisitos de desarrollo.
A esto le sigue la participación de los desarrolladores que evalúan las características en un alcance, diseñan la arquitectura, escriben código y pruebas automáticas, lanzan versiones beta y luego lanzan el candidato.
Al final de esta etapa, cada nueva característica del producto debe estar lista para su revisión por parte del gerente de producto, y los ingenieros deben preparar un stand de demostración con la nueva versión del producto para que puedan tomar capturas de pantalla, preparar documentación, contenido de marketing y realizar demostraciones.
El departamento de pruebas establece una calificación de calidad (QR) para determinar si una función está lista para su lanzamiento. Puede resultar que alguna funcionalidad no esté lista para su lanzamiento y deba excluirse de los materiales de marketing. QA también es responsable de la carga, la integración y otros tipos de pruebas, así como también verifica la corrección de la actualización del producto desde la primera versión a la última.
Departamento de Seguridadcomprueba los vectores de ataque, identifica vulnerabilidades, prueba los sistemas de almacenamiento, se asegura de que el producto no tenga API que funcionen sin autorización y otras brechas de seguridad. Si es necesario, se realiza la certificación para el cumplimiento de la normativa en SI.
Después de completar todas las etapas técnicas, primero recibimos la versión Ready-to-market (RTM), y los departamentos legal , financiero y de marketing están conectados al trabajo .
Los abogados desarrollan un acuerdo de licencia de usuario final (EULA), describen los tipos de licencia, preparan o modifican contratos con socios, así como nuevos parámetros en el Acuerdo de nivel de servicio (SLA). Además, a menudo una nueva versión implica un cambio en los términos del producto al final de su vida útil.
El departamento de finanzas debe elaborar un plan financiero para las nuevas funciones. Específicamente, consideran cómo las nuevas características afectan los objetivos actuales, cómo deben cambiar las ventas para justificar los costos de desarrollo y cómo las nuevas características afectan los costos de la empresa. El departamento de finanzas está aclarando si la nueva funcionalidad puede requerir recursos adicionales y si la lista de precios debe revisarse cuando se lanza una nueva versión.
Sobre los hombros del marketing se encuentra la elección de la fecha de lanzamiento, basada no solo en la preparación técnica, sino también en la elaboración del sitio, el contenido y los materiales de marketing (lea sobre ellos a continuación). Y solo después de completar todas estas tareas, obtenemos el producto terminado en la etapa Disponible general (GA).
Listas de verificación
Para no olvidar nada a la hora de coordinar el lanzamiento de un producto, es necesario llevar listas de verificación. La lista de verificación técnica incluye verificar la preparación del producto para su lanzamiento desde un punto de vista técnico. La lista de verificación de marketing incluye todo el conjunto de actividades de marketing y contenido, comunicaciones planificadas. Es posible lanzar un producto solo cuando las casillas de verificación se colocan delante de todos los elementos de estas listas.
Etapas de la lista de verificación técnica :
- Todas las funciones de lanzamiento se desarrollan, prueban y cumplen con los requisitos de calidad
- Pasaron las pruebas de carga y estrés
- Documentación escrita, corrección de pruebas, localización lista
- La compilación del producto está lista y cargada en el repositorio
- Pasó la auditoría de seguridad
- Notas de la versión preparadas
La lista de verificación de marketing puede incluir:
- Elaboración de libros blancos
- Preparación de hojas de datos
- Publicar contenido en el sitio
- Desarrollo de textos con SEO (optimización de motores de búsqueda)
- Redacción de comunicados de prensa
- Crea presentaciones de productos
- Preparando "Cartas de batalla"
- Escribir publicaciones de blog
- Organización de comunicaciones (correo electrónico, artículos)
- Hospedaje de seminarios web
- Organización de capacitaciones
Elementos de marketing
La preparación de materiales de marketing es un trabajo grande y minucioso que debe hacerse con mucho cuidado. Los gerentes de relaciones públicas y los especialistas en marketing experimentados saben exactamente cómo presentar la información para que el público objetivo escuche y recuerde los mensajes principales.
Estas son las principales formas de materiales de marketing que se utilizan al lanzar una versión de producto de software:
Ficha de datos
Este es un breve documento de 1-3 páginas, en el que revelamos el propósito del producto, describimos sus características, alcance y beneficios. Traducido literalmente del inglés, Datasheet significa "hoja de datos", por lo que solo necesita características cuantitativas básicas, así como diagramas y capturas de pantalla.
papel blanco
White Paper ya es un documento técnico detallado de 10-20 páginas que explica cómo su producto puede resolver problemas reales de los usuarios. Los hechos, la evidencia técnica, las comparaciones y los fundamentos son bienvenidos. El objetivo del Libro Blanco es ofrecer al lector una solución lista para usar con una descripción de su aplicación. También puede proporcionar datos de rendimiento detallados o describir patrones de integración de productos para aplicaciones específicas.
Cartas de batalla competitivas
Un documento interno muy útil para los departamentos de marketing y ventas . Las Battle Cards describen el posicionamiento de un producto en relación con cada competidor específico. La comparación tiene una pequeña diapositiva de guía. Las tarjetas destacan las fortalezas y debilidades del competidor y proporcionan un argumento bien fundado para las fortalezas de su producto.
Caso de estudio
Las historias de éxito demuestran la consistencia de su producto. Este breve documento de 1 a 2 páginas debe proporcionar información sobre cómo un cliente real utiliza el producto. Dicho texto se elabora conjuntamente con el cliente, incluye una descripción del problema y su solución utilizando el producto. Las ventajas de un estudio de caso son la presencia de citas y valoraciones subjetivas (por supuesto, positivas) del cliente.
Posición activa
Si tienes lista una nueva versión del producto, has comprobado su funcionalidad y estás seguro de que los equipos internos están listos, no esperes a que el producto se venda solo. Conéctate con medios, bloggers, influencers. No olvides publicar todo lo importante e interesante en las redes sociales, por ejemplo, en Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Reddit. También es muy bueno si utiliza los comentarios de los usuarios anteriores para sus propósitos de relaciones públicas.
Conferencias, reuniones, exposiciones, hackatones: todas estas son excelentes plataformas para promocionar un nuevo producto o una nueva versión. Intente realizar demostraciones de productos en vivo, distribuya sus materiales. Los seminarios web son muy populares hoy en día, por lo que puede realizar los suyos propios y participar en asociaciones. Por cierto, el tema de las alianzas es muy importante para un product manager, y en el próximo post solo hablaremos de alianzas y canales de distribución para tus desarrollos.
→ La grabación de video de todas las conferencias del curso está disponible en YouTube. Conferencia
sobre la preparación del lanzamiento y el lanzamiento del producto:
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