Leyendas y mitos del desarrollo de clientes
Atención: este es un artículo "espinoso" y a algunos no les gustará. Sin difundir pensamientos, se quita los fideos que numerosos expertos que han aparecido recientemente se cuelgan de sus oídos. Debo decir de inmediato, hurgaremos en detalles y asuntos sutiles, si no hay tiempo y estado de ánimo para profundizar, siéntase libre de desplazarse. Prometo a todos los demás un beneficio en forma de información y consejos prácticos específicos con ejemplos.
Mi buen amigo y analista de producto Alexey Morov me impulsó a escribir este artículo, con quien discutimos su reciente entrevista con el capitalista de riesgo Igor Shoyfoot sobre el tema de la educación empresarial gratuita para las nuevas empresas.... Resultó que la mayoría de los fundadores de startups en etapa inicial están interesados en la metodología de Desarrollo de Clientes, así que primero comencé a buscar en Google qué era nuevo en este tema, luego me horroricé y luego me di cuenta de que tendría que quemar toda esta herejía y los corazones de los fundadores con un verbo. No indicaré las fuentes de estas tonterías, todas están en el top 10 de los resultados de búsqueda de Yandex para la consulta: "what is custdev". Debo decir de inmediato que hay algunos materiales decentes, pero son minoría.
Sobre los autores de este artículo y los mitos
¿Por qué deberías confiar en mí? No hay necesidad de creer, todo debe ser verificado, y yo también. Pero para ponerme a prueba, tendrás que pasar por un montón de capacitaciones y un par de aceleradores, entrevistar a un par de cientos de encuestados y realizar una investigación documental con una audiencia de varios millones de personas, lanzar tu startup y convertirte en el número uno en tu propio, aunque pequeño, solo mercado ruso. También hay una segunda forma de ponerme a prueba: hacer lo que le aconsejo de inmediato, para ahorrar un par de años de vida, presupuesto y motivación.
Afortunadamente, o viceversa, la metodología de Desarrollo de Clientes se está generalizando en los últimos años. Probablemente afortunadamente, porque funciona, el problema es que los info-gitanos lo sirven torcidamente, porque ellos mismos nunca lo han usado. Hay otra categoría de los llamados autores que parasitan este tema, estos son copywriters, seguro, son grandes chicos y rápidamente mecanografían sus miles de caracteres sin espacios, por lo que los clientes les pagan. Pero saben de qué están escribiendo ... Salvo por ignorancia, es difícil explicar el contenido de todos estos artículos.
Pero empecemos. Aquí están mis 5 leyendas y mitos principales sobre CustDev que leí en runet. Los desacreditaremos en las mejores tradiciones de los Cazadores de Mitos y, lo prometo, obtendremos beneficios prácticos.
Leyenda 1. Para probar una hipótesis, debe realizar una entrevista
Dicen que lo mejor es que la entrevista sea “en profundidad”. Incluso se le ofrecerán guiones de entrevistas que se le ocurrieron a alguien después de leer la mitad de Ask Mom de Robert Fitzpatrick, que fue robado en un filibusto. Recuerde, en la entrevista vamos a recopilar datos, artefactos, información específica que se relacione con las circunstancias y la experiencia de un usuario en particular (incluida la experiencia emocional) en una situación donde su producto, en teoría, podría ser útil. Aquí las piedras deberían volar hacia mí: ¿qué pasa con las hipótesis? Yo respondo: es durante la entrevista que nacen, pero no hablamos de eso, hacemos preguntas y grabamos lo que escuchamos y a veces golpizas si no sabemos hacer preguntas.
Para mayor claridad, les daré un ejemplo: mi empresa vende un servicio de navegación móvil a cazadores. Creo que será útil para los cazadores. Lo enfatizo, esto no es una hipótesis, ¡es una alucinación! Durante la entrevista, la persona me dice: “He cazado aquí toda mi vida y conozco la zona, no necesito tus mapas, pero los malditos oficiales han vuelto a dibujar los terrenos de caza y ahora no sé dónde cazar, ni dónde no, pero bueno, se lo quito al cazador. una fotocopia, los malditos serán multados! " Aquí es donde nace una hipótesis: no se necesitan los Mapas en sí, sino los límites de las tierras en el mapa; de lo contrario, puede violar estos mismos límites; entonces una multa, esto puede ser un problema para algunos, que se propone resolver tomando una fotocopia del cazador. Esta ya es una hipótesis, hay que finalizarla, agregar atributos sociales y demográficos del encuestado, y luego ya es posible trabajar con esta hipótesis de alguna manera.
Dirás: ¡ya sabías todo esto! Por supuesto que lo sabía, o mejor dicho, pensé que lo sabía. Pero aquí tienes otro ejemplo para ti, cuando yo también pensé que sabía, y las cosas más obvias que me parecían dignas del alto título de hipótesis resultaron ser alucinaciones.
Me pareció que los teléfonos inteligentes se quedarían sin baterías rápidamente al usar mi aplicación, pero resultó que los cazadores cortaron el Internet móvil (todavía no hay cobertura de red) y usan gps, simplemente activando notificaciones sobre cruzar los límites de la tierra. Entonces el teléfono móvil funciona más tiempo que los harmines, la competencia con la que temía como el fuego. Conclusión: nace una hipótesis en el transcurso de tus entrevistas y su análisis.
Leyenda 2. Para confirmar la hipótesis, es necesario realizar una serie de 8, 16, 30, 50 ... entrevistas
¡He aquí un hecho! ¿Y cuándo, entonces, se confirma la hipótesis, si en una entrevista recién está naciendo? Espero que esto sea lo que piensas ahora, después de darte cuenta de que los artículos que lograste leer sobre Kazdev resultaron ser basura. Tranquilo, estuve en tu lugar, puedes vivir con ello, pero solo si no eres el autor de esos artículos.
Después de las primeras entrevistas, tenemos una hipótesis, se puede enriquecer con nuevas entrevistas, y esto suele ocurrir. Ahora puedes ponerlo en guiones e ir a las masas con él.
Para ser justos, observo que algunos autores todavía escriben que para confirmar la hipótesis es necesario realizar varias entrevistas, lo que, de hecho, también es una tontería. En esos mismos artículos, y cuando estaba escribiendo este artículo, leí todo lo que pude encontrar, se indican números como el 8, hay 16, 30, 50 y algunos otros que en sí mismos no tienen sentido, porque en ninguno No me he encontrado con una descripción de la audiencia, sus características y tamaño, así como la relación de todo esto con el número de entrevistas a realizar. Es por eso que todos estos números no se pueden tomar como una guía: tienes tu propia solución, que tiene su propio mercado, que debes estudiar y conocer los números. Esto es lo que debes ser para ir y entrevistar a 16 clientes en el mercado, donde estos mismos clientes, por ejemplo, solo tienen 7. Y en los resultados de búsqueda de Yandex, un artículo con tales recomendaciones me cayó primero,bravo marketers, se inclina ante el SEO! Si se le ofrece una cantidad específica de entrevistas en un artículo, sin hacer una pregunta sobre su audiencia (cuántos clientes potenciales tiene, a cuántos de ellos realmente puede llegar, etc.), y cuando leo todos esos artículos, nadie lo ha hecho nunca. Llamé con estas preguntas, luego siéntase libre de desplazarse por la cinta hasta los gatos, al menos serían lindos.
Ejemplo. En mi segmento ruso del mercado de la caza, donde hay un poco menos de 3 millones de cazadores, el 70% de los cuales tiene teléfonos inteligentes y aún menos que pueden usarlos, y así sucesivamente a lo largo del embudo, el mercado objetivo es de 1 millón de cazadores. Dado que, como ves, este millón de personas, aunque muy específico, sigue siendo un millón, surge la duda sobre el tamaño y la representatividad de la muestra. Acotamos el rango de edad de la audiencia, obtuvimos una audiencia completamente nuclear de 25-35 años, que con los teléfonos inteligentes “en ti”, en 600 mil personas. Entonces, la receta es que para una audiencia muy específica, un número relativamente pequeño de encuestados será una muestra representativa, en nuestro caso, el 1% es suficiente, es decir, ¡6 mil personas a las que tendría que entrevistar para confirmar o refutar mi hipótesis después del análisis!
Ni una sola entrevista, aunque sea en profundidad, ni 5, ni 10, ni 30, ni siquiera 50. Y tantas como necesite para su mercado específico. Conclusión: para confirmar la hipótesis es necesario sacar conclusiones a partir de los resultados del análisis de una serie de entrevistas de una muestra representativa.
Entonces, ¿cuánto pesar en gramos? El tamaño de muestra representativo está determinado por el tamaño del segmento de audiencia que está investigando. Sospecho que debes tener en cuenta que la audiencia en este segmento debe ser más o menos homogénea según unos criterios, que te permitan destacar el segmento de audiencia.
Leyenda 3. Todo debe hacerse de acuerdo con las reglas.
Por supuesto que es necesario, pero los autores de este postulado no ven el bosque detrás de los árboles, ya que estudiaron CustDev a partir de artículos de redactores publicitarios como ellos. Es importante volver a la esencia del enfoque en sí, que fue descrito por Steve Blank en su libro "Cuatro pasos para comprender: estrategias para crear empresas emergentes exitosas". Este, por cierto, es el autor de la metodología de desarrollo del consumidor. Según su concepto, el producto debe resolver necesariamente el problema del cliente. Primero, se identifica el problema, luego se desarrolla el producto y no al revés. Esto es necesario para no agotar el presupuesto de aserrado del producto hasta que esté convencido de que resuelve el problema. Esto es parte de la metodología Lean StartUp. ¡Ahorro! Tomemos un ejemplo de inmediato.
En mi ejemplo sobre los cazadores, fue así, en algún lugar de la entrevista 80, estaba convencido de que el 70% de mis encuestados dicen lo mismo sobre la hipótesis, tanto sobre la inutilidad de los mapas propiamente dichos y la importancia de los límites de la tierra, como sobre la batería con la ausencia redes y algunos otros matices. Permítanme recordarles que fue después de la entrevista 80 y poco a poco recortamos esta etapa, ya que no agregaba precisión y seguía consumiendo recursos. Por si acaso, observo que para la pureza del experimento, llamé a diferentes ciudades y pueblos en diferentes regiones de Rusia, Bielorrusia y Kazajstán.
Entonces me dirás cómo es, ¡tú mismo acabas de decir que necesitas tanto como necesitas! Repito: frugalidad. No en vano construimos una muestra representativa de gran calidad. Es una muestra de alta calidad que le permite hacer lo siguiente:
En primer lugar: si la audiencia es homogénea y específica, entonces la muestra puede ser relativamente pequeña y al mismo tiempo no menos representativa, el 1% es suficiente para miles de personas, pero audiencias específicas homogéneas.
En segundo lugar: si después de realizar al menos la mitad de las entrevistas fuera de lo planeado, aquí enfatizo, alta calidad, la muestra es clara para usted, redondee - recuerde que los recursos, incluido su amor por comunicarse con los clientes, se pueden gastar en otras tareas.
De lo anterior, hay consejos muy prácticos que te permitirán ahorrar recursos para la entrevista:
- Segmentar la audiencia cualitativamente, hasta el punto de homogeneidad, para aplicar las técnicas de ahorro descritas.
- para minimizar el riesgo, la influencia de cualquier factor que pueda considerar, aleatorice.
En mi ejemplo, llamé a diferentes ciudades y pueblos en diferentes regiones de Rusia, Bielorrusia y Kazajstán, es decir, mi investigación no fue influenciada por los hechos de vivir en estos países en ciudades / pueblos.
Leyenda 4. CustDev trata sobre la creación de un producto
El desarrollo de clientes (abreviado como custdev) consiste en probar una idea o un prototipo de un producto futuro en consumidores potenciales. Aproximadamente dicha definición se da en todos los artículos, simplemente copiando la definición de los autores. Es difícil discutir aquí y no lo haré. Diré más, estoy completamente de acuerdo con esto. Pero, amigos míos, los libros deben leerse más allá del segundo capítulo, si solo hay seis, estamos construyendo un negocio, y no en el quinto grado, ¡obtuvieron puntajes en Kashtanka!
Propongo lo siguiente: lea nuestro Blank hasta el final de Steve y eche un vistazo más amplio, en primer lugar, a su producto. La tarea del fundador es hacer crecer la empresa de forma rápida y exitosa en un entorno donde ni siquiera los recursos lo resuelven todo. Es importante ni siquiera tener un producto mejor, Facebook, por ejemplo, no tenía uno. No vea el producto aislado del mercado y la competencia, especialmente en términos de posicionamiento y distribución. Aquí es posible y necesario, que Steve Blank me perdone, "kazdevit". Mi ejemplo con el "Mapa del cazador" no es muy claro aquí, ya que inmediatamente proporcionamos al usuario los mejores mapas y ofrecimos la mayor cobertura de mapas, aunque nos quedamos atrás de la competencia en algunas características. Así que vayamos a los pilares.
Facebook no fue la primera red social, Friendster ya existía. Pero la empresa de Zuckerberg fue la primera en comprender las ventajas del posicionamiento, o quizás simplemente tuvieron suerte, no lo sé, pero hubiera valido la pena aprender con la ayuda de CustDev ya entonces. La compañía se centró en construir una comunidad estudiantil en Harvard y luego en otras universidades, primero en Boston y luego en todo el país. Luego la empresa fue la primera en brindar la oportunidad de almacenar fotos gratis en su sitio y tomó a la audiencia de servicios que se especializaban en esto, luego apareció un servicio de aplicación, y así sucesivamente. La interfaz de Facebook todavía obliga al usuario a deambular por las secciones, y los competidores se han quedado atrás durante mucho tiempo, aunque fueron mejores, primero y más.Zuckerberg se dio cuenta de su poder de ventaja competitiva y construyó una estrategia sobre estas ventajas: primero, posicionamiento claro para los estudiantes, luego, almacenamiento de fotos gratuito, etc.
Microsoft inicialmente distribuyó su software en estrecha asociación con IBM, utilizando la reputación del fabricante más grande, que, junto con su impecable hardware, entregó el software Bill Gates al cliente. Al mismo tiempo, todos conocen el amor de los usuarios por "Windows", pero todos lo usamos o lo hemos usado.
La conclusión es la siguiente: al entrevistar a sus clientes potenciales, averigüe también las circunstancias que lo rodean en una situación en la que podría utilizar su producto. Incluya servicio, distribución, posicionamiento en el concepto mismo de su producto.
Y luego, vaya, también lo hago, aquí hay un ejemplo de la vida.
En el segmento de la navegación especializada, el servicio “Hunter's Map” tiene un fuerte competidor, este es Garmin, que hace excelentes navegantes que no se ahogan en el agua, aunque, con nuestros refranes, esta es una mala recomendación, pero los navegantes son buenos. En resumen, al comprar mis tarjetas a través de una aplicación por suscripción, el usuario no necesita comprar ningún dispositivo nuevo, que, aunque cuesta varios miles de rublos, todavía cuesta varios miles de rublos. Es necesario actualizar los mapas para estos navegadores cada vez por dolor y por dinero, por cierto más caro que mi suscripción. Y finalmente, se desconoce el origen de los mapas de todos estos navegantes, pero cerramos convenios con la Consejería de Recursos Naturales de la región y actualizamos constantemente nuestros mapas.
Hago hincapié en que hay suficientes quejas sobre mi producto, pero nos distingue muy favorablemente de la competencia por el canal de distribución (suscripción regular a través de AppStore, PlayMarket y ahora AppGallery) y la ausencia de la necesidad de gastar en la compra de un navegador, es decir, casi todo el mundo tiene un teléfono inteligente.
Mire no solo en la dirección del producto, sino también cuando busque un lugar en el mercado.
Leyenda 5. CustDev trata sobre la creación de un producto (vista lateral)
Aquí está la definición de CustDev de otro artículo: El desarrollo del cliente es una metodología para crear y desarrollar productos a través de la retroalimentación del consumidor.
Uno no puede dejar de estar de acuerdo. ¡Parecería! Ver artículo 4. ¿Por qué solo creación y desarrollo de productos? Tenemos una gran herramienta, ¿por qué no utilizarla con más frecuencia? Insisto en que la metodología de desarrollo de usuarios debe utilizarse de forma coherente.
Por ejemplo, los usuarios del servicio móvil Hunter Card a menudo se quejan en las revisiones y durante las entrevistas. Por ejemplo, la falta de mapas de las tierras de su región en la aplicación. Obviamente, esta es una solicitud de características de producto y aquí solo debes satisfacerla, ya que se ha confirmado la importancia de esta característica. Pero eso no es todo. Hay más de 50 regiones donde estamos presentes con nuestros mapas, pero esto todavía no es una cobertura del 100%. Para nosotros, crear e implementar mapas de la tierra de la región requiere recursos que no serán suficientes para todas las regiones a la vez. ¿Que estamos haciendo? Así es, priorizamos en función del número de cazadores en la región en orden descendente, perdóneme cazadores de pequeñas regiones de Rusia, pero para sobrevivir primero tuvimos que "dibujar" regiones con más de un millón de ciudades, donde es más fácil para nosotros llegar al público objetivo.
Se sugiere una simple conclusión, utilice los resultados de las entrevistas para construir y optimizar sus procesos comerciales, planificando y encontrando "cuellos de botella".
¿Para qué es todo esto?
CustDev no se trata solo del producto, también se trata de tu negocio en general, de marketing, de gestión de la reputación, del equipo, del estado de ánimo con el que lanzas al inversor (también son tus clientes, solo tú les ofreces un producto de inversión), de todo inmediatamente. Incluso el propio fundador y su empresa son un producto que se ofrece al equipo, y los miembros del equipo deben solicitar comentarios constantemente.
Le insto a que utilice CustDev con una comprensión de la filosofía Lean, esto es lo primero. Sugiero mirar su producto sin interrumpir el mercado y sus tendencias, competidores y su propio negocio - esto es en segundo lugar. Y en tercer lugar, no dé por sentado de inmediato los artículos que accidentalmente le llamaron la atención, si no están respaldados por una argumentación clara, o al menos por el sentido común.
He intentado escribir este artículo para que puedas utilizar la técnica de forma correcta y eficaz en beneficio de tu negocio y sin frustraciones.
¡Te deseo suerte! A todos CustDev
Para mayor comodidad, proporciono enlaces a libros que considero obligatorios de leer sobre el tema, no me ahogo para tiendas específicas, puedes encontrarlos con total libertad tanto en ruso (en ozono, litros, alpina, etc.), como en inglés, por ejemplo, en Amazon: