¿Cómo evaluar la eficacia de la publicidad en el contexto del ruido de la información y los patrones cambiantes de comportamiento del consumidor? Las métricas clásicas cuentan una vista, incluso si no se completó: el usuario podía mirar la pantalla, pero no ver el anuncio. La especificidad de los formatos digitales es tal que no todos los comerciales ocupan el 100% de la pantalla, lo que significa que la audiencia tiene la oportunidad de evitar mirar. Decidimos probar un enfoque tecnológico para estudiar la atención de los usuarios a los anuncios en diferentes servicios de medios y pantallas.
En el artículo anterior , ya hablamos un poco sobre nuestro estudio piloto de Economía de la atención en Rusia: objetivos, antecedentes (proyecto global y localización) y resultados de televisión. Esta vez me gustaría compartir los detalles de la evaluación de la atención digital que realizamos en asociación con el laboratorio de UX de Mail.ru Group. Como parte de esta fase del estudio, el equipo utilizó rastreadores oculares para rastrear la mirada de una persona cuando ve anuncios de video en dispositivos móviles y de escritorio.
Nuestro enfoque
El objetivo del estudio es estudiar el consumo de publicidad en términos de una única métrica de atención de la audiencia, por la que los anunciantes compiten activamente en la actualidad. Como parte del piloto, decidimos realizar una investigación cualitativa y luego escalar el proyecto y utilizar la mecánica de análisis cuantitativo.
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