Tabla de contenido del curso
1. Rol del gerente de producto y marco
2. Segmentación del mercado y análisis competitivo
3. Personas del usuario
4. Prueba de hipótesis
5. Posicionamiento del
producto 6. Hoja de ruta del producto
7. Redacción de requisitos para el desarrollo
8. Modelo de negocio y plan de negocio
9. Finanzas plan y precios <- Usted está aquí
10. Lanzamiento de un producto de TI y realización de una campaña de marketing
- Continuará
Como dijimos en el post anterior, cualquier producto necesita un plan de negocios. Y el plan financiero es una parte integral de él, incluso si el plan de negocios se realiza en una versión mínima. Pero no trate su plan financiero como algo estático. Tres citas del libro El arte de la guerra, que ya vimos en el post sobre segmentación del mercado y análisis competitivo, son muy adecuadas para comprender este aspecto de la planificación .
- “La preparación para cualquier batalla debe comenzar con la planificación” . Necesitamos tratar de predecir cómo será, para pensar en nuestras acciones en caso de diferentes situaciones.
- “La batalla nunca saldrá según lo planeado” - Porque hay un número infinito de factores que no se pueden tener en cuenta.
- “La falta de un plan siempre conduce al fracaso” : aunque las cosas no saldrán según el plan de todos modos, es probable que una falta total de planificación resulte en un fracaso. Si hay un plan, se puede adaptar a la situación real.
Por lo tanto, se necesita un plan financiero para cualquier producto. Pero debe corregirse constantemente. Y para ello, necesita crear un modelo financiero que le permita volver a realizar los cálculos al menos todos los días, verificando la rentabilidad del producto en nuevas condiciones.
La falta de planificación conduce a conceptos erróneos populares en el mundo de las TI:
- En una empresa de TI, lo más importante es crear un producto y luego se venderá solo.
- Trabajaremos los fines de semana y luego todo irá bien.
- Se trata de desarrollo: hasta el 90% de los costos se pueden gastar en él.
- El marketing no es necesario para un buen producto, los consumidores lo apreciarán.
Estos y otros conceptos erróneos similares conducen al fracaso de productos que podrían tener éxito con una planificación razonable.
Conceptos básicos de planificación financiera
Si aún no ha encontrado los conceptos financieros básicos, los repasaremos brevemente (de lo contrario, desplácese hacia abajo).
Entonces,
Beneficio = Ingresos - Costo
- Ingresos ( Ingresos ): son los ingresos directos de la empresa, como ventas, comisiones, suscripción o pago de tarifas de licencia.
- Costos ( Gastos ): todo tipo de gastos.
- Beneficio ( Ingreso neto \ Beneficio ): la diferencia entre todos los ingresos totales y el costo de producción, operación, marketing, etc.
Los costos generalmente se dividen en capital ( CAPEX ) y operativos ( OPEX ).
CAPEX es una inversión en activos fijos. Por ejemplo, al comprar servidores, usted contribuye al CAPEX y al alquilar capacidad en la nube, al OPEX.
En general, si hablamos de planificación financiera, el CAPEX es inconveniente para la fijación de precios, porque los gastos de capital son una gran inversión durante un largo período de tiempo. Para contabilizarlos financieramente, los costos de CAPEX deben ser "manchados".
Ejemplo:
El servidor cuesta 300,000 rublos, el período de garantía es de 3 años, lo que significa que, de hecho, el servidor costará 300,000 / 36 = 8,333 rublos por mes. Además, a esta cantidad debe agregar el costo de la electricidad, que será consumida por el sistema en tres años. Por supuesto, la compra tiene sus ventajas, porque el servidor seguirá siendo de tu propiedad, seguirá funcionando una vez finalizado el período de garantía (si no se rompe). Pero muy a menudo resulta más rentable plantearse alquilar un servidor, incluido el arrendamiento de equipos u obtener recursos informáticos mediante suscripción desde la nube.
Además, debe tener en cuenta la naturaleza de los costos; después de todo, pueden ser fijos ( Fijos ) y variables ( Variables ).
Por ejemplo, para un fabricante de juegos en línea, los costos fijos son los salarios para el desarrollo de software y los sistemas de pago, la operación del equipo y los costos variables son los recursos del servidor por jugador, así como el personal de subcontratación.
El margen de beneficio es la diferencia (en% o ₽ / $) entre el precio y los costos variables. Lo más importante que debe saber sobre los márgenes de ganancia es que debe cubrir los costos fijos. En otras palabras, su producto no debe perder rentabilidad a medida que crece el número de clientes o usuarios.
La marginalidad puede ser muy alta. Por ejemplo, el iPhone 11 Pro tenía un precio de aproximadamente $ 1,000 en la primavera de 2020, aunque el costo estimado de las piezas y la fabricación es de $ 500. La marginalidad baja es típica, por ejemplo, para los servicios de reserva y venta de boletos, donde la comisión puede ser tan baja como un pequeño porcentaje.
La cartera de una empresa puede contener simultáneamente productos y servicios de márgenes altos y bajos. Lo principal es elaborar un plan financiero de este tipo para que todo el ecosistema sea rentable.
El tiempo es dinero
Muy a menudo, cuando empezamos a trabajar en un producto, lo hacemos con gran entusiasmo. Las empresas emergentes están listas para dormir 4 horas al día, sentarse todo el fin de semana, solo para tener su producto listo para su lanzamiento. Pero no debemos olvidar que el tiempo invertido es un recurso valioso que también debe tenerse en cuenta en los costes. De lo contrario, no podrá calcular correctamente el costo de los bienes o servicios, teniendo en cuenta los salarios futuros.
¿Cómo sabes cuánto vale tu tiempo?
- Realice una evaluación honesta, adecuada y realista: admita cuánto necesita por mes.
- Calcule el costo de una hora de su trabajo en base a 8 horas de trabajo por día, 21 días hábiles por mes.
- Ajustar el indicador para la carga de trabajo promedio, por ejemplo, 50%
- En total, resulta que con un ingreso de 100,000 rublos por mes , una hora de su trabajo costará alrededor de 600 rublos. Y después del ajuste - 1200 rublos / hora.
Precios
No se puede crear un plan financiero a menos que ya haya decidido cuánto debería costar un producto y cómo se venderá. Una vez que haya elegido un modelo de negocio , puede utilizar los siguientes enfoques diferentes para determinar el precio de un producto:
- Estudiar las propuestas de los competidores.
- Calcule la economía unitaria (puede leer sobre esto aquí y aquí ).
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Lo único que no debe hacer es preguntar a las personas cuánto les gustaría pagar por su producto o servicio. Hay varias razones para esto:
- La mayoría de las veces, a las personas les gustaría pagar mucho menos de lo que pagan en realidad. Entonces, esta cantidad será menor que el valor real del producto.
- Lo que la gente dice y lo que realmente hace son cosas completamente diferentes.
- Los consumidores rara vez comprenden cuánto cuesta producir una cosa y cuál es el precio justo. Es más fácil estimar el costo de un producto en comparación.
Echa un vistazo a esta interesante selección de suscripciones:
Tiene las dos últimas opciones (impresión e impresión + suscripción) cuestan lo mismo: $ 125. Como resultado, el 16% elige suscripción y el 84% elige impresión + suscripción. Naturalmente, nadie elige la opción intermedia.
Pero cuando la empresa, por el bien de la experimentación, eliminó este artículo, la cantidad de clientes para las diferentes versiones de la suscripción cambió: el 68% comenzó a elegir la suscripción y el 32% - impresión + suscripción. En consecuencia, las pérdidas de la empresa fueron significativas. Por lo tanto, las opciones “malas” no carecen de sentido: ¡ayudan a las personas a tomar la decisión correcta para usted!
En la siguiente captura de pantalla se muestra un ejemplo similar. Destaca visualmente el plan de precios que desea que el usuario compre con más frecuencia. Como "opción" se agrega una opción más cara, en comparación con la cual el consumidor elegirá con más gusto la tarifa promedio, considerando que esta es una ganga:
Precio por producto con números mágicos 9, 99, 999
Quizás la visión de tales precios provoque una sensible indignación y comentarios entre algunos: “los vendedores están tratando de manipularme mostrándome visualmente el precio más bajo de lo que realmente es, pero la diferencia es insignificante”. Sí, hoy todas las personas son muy inteligentes y entienden que prácticamente no hay diferencia entre 999 y 1000. Pero la realidad no es tan simple: de 1987 a 2004, hubo 6 estudios independientes, y todos mostraron que los precios con un "nueve" aumentan las ventas. En promedio, la diferencia es del 24% en comparación con el precio redondo más cercano.
¿Quizás es por eso que Steve Jobs logró convencer a la gente de que pagara $ 0,99 por pista por música en lugar de descargarla gratis?
Aquí hay algunas reglas más a seguir al establecer precios:
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Una vez que hayas decidido el precio, no olvides elaborar un plan de ventas. Este es un documento muy importante, que según la investigación es preparado por solo el 15-20% de los representantes de las pequeñas empresas.
Para el plan de ventas, debe determinar el punto de equilibrio . Para ello, es necesario calcular el volumen de ventas de un producto o servicio, en el que los gastos se compensarán con los ingresos. Después de pasar el punto de equilibrio, cada próxima venta ya le brinda ganancias.
El punto de equilibrio se puede determinar por partes o en términos monetarios.
Punto de recuperación de la inversión ( punto de amortización) Es una característica del tiempo. Refleja el período después del cual los ingresos del proyecto excederán los fondos gastados en él. De hecho, estamos hablando del mismo punto de equilibrio, solo que no estamos hablando de piezas, suscripciones y cajas, sino de días, meses y, a veces, años.
Es imposible determinar un punto de recuperación sin un plan de ventas . Y aunque existe la opinión de que “el plan de ventas es la mayor mentira del mundo”, a la hora de lanzar un nuevo producto, es imperativo elaborar uno.
¿Por qué un plan de ventas es un elemento muy importante en tu startup? Aquí nuevamente, las reflexiones del libro "El arte de la guerra" son extremadamente útiles. Con base en las ventas potenciales de los competidores, la capacidad del mercado, la demanda y otras previsiones, es importante tener al menos algún tipo de plan de ventas. A partir de los primeros días de actividad comercial, puede y debe ajustarse. Trabajar con parámetros de ROI lo ayudará a comprender cómo ha elegido la estrategia correcta y le dará señales tempranas de que algo debe cambiarse en el plan comercial incluso antes de que el desajuste de expectativas en la vida real afecte al producto.
Además, el plan de ventas influirá en su estrategia, determinará cuántos leads necesita generar con una conversión determinada (más sobre esto en las siguientes publicaciones) para poder cumplir con este plan de ventas. En consecuencia, conocerá el volumenactividades de marketing que debe completar para ser rentable.
Conclusión
En esta publicación, por supuesto, no hemos cubierto todos los aspectos del cálculo de la marginalidad y otros matices de la determinación de los indicadores financieros. Sin embargo, estos materiales abundan en Internet y tienen sentido solo después de haber descubierto las posiciones básicas del plan financiero y haber decidido los precios de los productos y servicios.
Si está interesado en algún cálculo específico del plan financiero para su producto, que se puede hacer de acuerdo con mi plantilla de Excel, escriba en un personal , analizaremos su caso juntos.
En <a href = " habr.com/ru/company/acronis/blog/522124> En la próxima publicación, hablaremos sobre el lanzamiento y el marketing de productos: los próximos pasos para llevar un producto al mercado, que solo deben realizarse después de elaborar todos los elementos de un plan de negocios y determinar los precios correctos.
→ La grabación de video de todas las conferencias del curso está disponible en YouTube. Conferencia
sobre plan de negocios, plan financiero y precios: