Hace aproximadamente un año, Kaspersky Lab llevó a cabo un cambio de marca. El objetivo principal es "dejar de hablar con los clientes sobre amenazas y virus y, en cambio, centrarse en una imagen positiva de la tecnología moderna y un futuro seguro". El nuevo libro de marca prescribía la representación de personas con rasgos faciales sin refinar, por ejemplo, así:
el equipo de marca y los especialistas en UX querían asegurarse de que los usuarios percibieran esta versión de la imagen de las personas de manera positiva y decidieron realizar una investigación sobre este tema. Busque sus principales conclusiones al final de la publicación, y si está interesado en los detalles, bienvenido en cat.
No hay nada inusual en tales imágenes: las personas sin rostro (y en un contexto neutral, y no en una película sobre Slenderman) se pueden encontrar con bastante frecuencia:
esta solución tiene al menos una gran ventaja para los productos masivos e internacionales: las diferencias étnicas y de edad se borran, lo que significa que más personas en todo el mundo podrán decir: "Estos son productos para personas como yo".
Al mismo tiempo, temíamos que las personas sin rostro parecieran hostiles e incluso intimidantes. Y no es descabellado: casi al mismo tiempo que nosotros, Konstantin Efimov comenzó a estudiar el problema (ver " Personas sin rostro: la imagen de Slenderman en la publicidad moderna "), y su investigación confirmó que "las imágenes sin rostro se evalúan como cerradas, poco atractivas, extrañas, distantes" ...
Pero la opción de la cara tampoco está exenta de inconvenientes. Tenía la sensación de que podía dar la impresión de infantilismo, caricaturismo y frivolidad.
Entonces, tuvimos que probar tres hipótesis:
- Las imágenes sin rostro son más neutrales desde el punto de vista racial. Más personas pensarán: "Estos son productos para personas como yo". Por tanto, mejor sin caras.
- Las personas sin rostro parecen hostiles e incluso intimidantes. Por tanto, es mejor con caras.
- Las ilustraciones con caras se perciben como infantiles y frívolas. Por tanto, es mejor sin caras.
Nuestra investigación procedió en paralelo e independientemente del trabajo de Konstantin. Y nuestra pregunta se formuló de manera diferente. Konstantin quería saber qué imágenes, con o sin rostro, le gustan más a la gente. Intentamos comprender si las personas sin rostro son realmente malas en sí mismas, si no hay alternativas. Porque al trabajar con una aplicación o sitio web, el cliente no tiene elección entre dos opciones de diseño, solo puede evaluar lo que ve. En consecuencia, utilizamos una metodología diferente, y nuestras conclusiones difieren de las de Constantine, aunque se superponen parcialmente con ellas.
Metodología
- La base de nuestra metodología fue que el participante vio solo una versión de las ilustraciones , ya sea sin caras (grupo experimental) o con caras (grupo de control).
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En el estudio participaron encuestados de siete países: Rusia (en los gráficos, RU), EE.UU. (EE.UU.), Gran Bretaña (Reino Unido), Alemania (DE), China (CH), Brasil (BR) y los Emiratos Árabes Unidos (ARA). Se invitó a personas de cuatro grupos demográficos: niños de 8 a 13 años (audiencia de Kaspersky Safe Kids), adultos de 23 a 55 años con niños, adultos sin niños y personas mayores de 55 años. En total, entrevistamos a 4090 personas.
resultados
Se aplicó el procedimiento de promediado a las estimaciones en las escalas (los datos se distribuyen normalmente, la escala puede considerarse cuantitativa). Para las escalas "Provocadora de ansiedad" y "Percibida como infantil y frívola", se utilizó una inversión ("cambio" de calificaciones positivas y negativas) para calcular las medias generales:
la impresión general de las ilustraciones puede describirse como "neutral-positiva". En ningún país las evaluaciones entraron en territorio negativo. En todas partes, excepto en los Emiratos Árabes Unidos, las calificaciones de las imágenes con rostros son ligeramente más altas. En Brasil, las estimaciones son notablemente más altas que el promedio, en Alemania, ligeramente más bajas. El resto de países dan aproximadamente las mismas estimaciones.
Ahora veamos las puntuaciones de las escalas individuales. Imágenes con rostros en todos los países comoun poco más que ninguna cara. Cualquier diferencia notable (a favor de las personas) es solo en la Federación de Rusia. En Alemania, la proporción de evaluaciones muy negativas es mayor que en otros países.
En la Federación de Rusia, Gran Bretaña y Alemania, las imágenes con rostros se perciben como más amigables. En otros países, la diferencia es insignificante.
Las imágenes sin rostro NO se perciben generalmente como perturbadoras. Las personas con rostros se clasifican un poco mejor en todas partes, pero la única diferencia es Brasil.
Ninguna imagen se percibe como infantil o frívola. Ambos tipos de imágenes parecen ser las más "maduras y serias" de Brasil. Los puntajes de rostro / sin rostro dentro de un mismo país están muy cerca. Rusia es el único país donde hay una diferencia notable (a favor de las imágenes sin rostro).
Es bastante seguro decir que las imágenes de caras parecen más apropiadas para los niños. Hay una diferencia pronunciada en China, menos notoria en Brasil, Rusia, Gran Bretaña y Alemania. Esta diferencia es aún más pronunciada en las respuestas de los padres: las imágenes con caras, en su opinión, son definitivamente mejores para los niños.
La edad casi no influye en la percepción de las imágenes y esta regla se sigue en todos los países.
Curiosamente, algunas imágenes me gustan mucho más que otras. Cuantas más personas y detalles, más altas serán las notas. Casi todas las imágenes se benefician marginalmente de agregar caras.
Hay dos ilustraciones que se ven notablemente peores con rasgos faciales que no están dibujados. Ambas personas se muestran de frente y de cerca:
Como puede ver en la tabla de rangos, el primer y último lugar están ocupados por imágenes con o sin caras, y en diferentes países las imágenes menos agradables prácticamente no difieren. Los datos para diferentes países parecen bastante homogéneos, con la excepción de China con un conjunto único de las imágenes más lindas y poco comprensivas.
(La tabla muestra el lugar de la imagen en la clasificación general por país. Los primeros tres y los últimos tres lugares están marcados con relleno verde y rojo).
Ahora pasemos a analizar los comentarios en forma libre. La idea era etiquetar todas las respuestas que mencionaban temas de nuestro interés: rostro o falta, caricaturismo e infantilismo. Para cada una de esas declaraciones, se determinó su tono: negativo, neutral o positivo. Los comentarios en ruso e inglés se procesaron completamente a mano. Probamos la traducción por computadora y el aprendizaje automático para marcar los comentarios en otros idiomas, pero no quedamos del todo satisfechos con la calidad del modelo. Por lo tanto, todas las demás conclusiones se refieren únicamente a comentarios en ruso e inglés.
La ausencia de rostros en los personajes fue mencionada por 32 participantes en la Federación Rusa y 19 en el Reino Unido (10 y 6%, respectivamente). Casi todos los comentarios son negativos:
- "Las imágenes de personas sin rostro son bastante inquietantes".
- "Criaturas sin rostro y sin emociones (no hay rasgos faciales: ojos, nariz, boca) de extrañas caricaturas".
- "Los personajes sin ojos parecen siniestros".
- “No me gustan estas ilustraciones. En primer lugar, sin rasgos faciales, hace que los personajes se vean espeluznantes ".
El 8% en la Federación de Rusia (3 y 4% en Gran Bretaña y Estados Unidos) señaló el "infantilismo" y primitivismo de los dibujos. Las imágenes con caras a menudo se describen como "infantiles". Además, el tono de la declaración suele ser positivo o neutral:
- "Imágenes muy buenas y atractivas, amigables y un poco infantiles".
- "Arte primitivo y divertido, no está mal en general".
- "Variados, algunos un poco infantiles, algunos más atractivos que otros, en general bien".
- "Es muy educativo, impresionante, la exposición a los niños y entretenido".
Las imágenes con caras se describen más a menudo como dibujos animados. El tono es mayormente neutro o positivo:
- "Lindas imágenes animadas que alegrarán a todos".
- "Imágenes bastante buenas para cómics infantiles sobre el uso de gadgets".
- "Divertidos, son como pequeños dibujos animados modernos".
- “Dirigido a un público más joven. Dibujos animados como y de colores brillantes ".
Resumen
- Cualquier ilustración prolija y profesional de personas parece evocar una reacción positiva o neutral, ya sea que las caras estén dibujadas o no.
- Las personas con caras dibujadas obtienen calificaciones ligeramente más altas. Pero la puntuación depende mucho más de la trama de la ilustración, la cantidad de detalles en ella y el país (algunos países generalmente dan puntuaciones más altas / más bajas a las ilustraciones).
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