Reade set Go!
Antes de decidirte por un paso tan difícil, debes hacerte 3 preguntas: "¿dónde?", "¿Cuándo?" ¿Y cómo?".
¿Cuando? - debe comprender el momento en que su empresa debe ingresar al mercado internacional. ¿Son las condiciones favorables para este paso ahora? ¿Es este el momento adecuado para su producto en mercados específicos? Y te convertirás en un “seguidor” al ofrecer un mejor servicio y precios en comparación con la competencia, el mercado con el que ya está sobresaturado sin ti.
¿Cómo? - aquí debes entender cómo entrarás al mercado. ¿Qué estrategia utilizará para esto: captura agresiva o expansión secuencial gradual? ¿Qué herramientas usarás para esto?
¿Dónde?- debe decidir qué mercados y qué segmentos son más rentables para ingresar en un momento dado, mientras se establece un equilibrio entre el atractivo de la industria, los riesgos y los costos de ingresar a dichos mercados.
Habiendo recibido respuestas a estas preguntas, es necesario estudiar el mercado. No hay nada nuevo en este paso, aquí realiza una investigación y elabora hipótesis que deberán probarse en el trabajo posterior.
Puede realizar la investigación usted mismo utilizando fuentes y recursos abiertos, pero existe el riesgo de que la información y la comprensión del mercado sean inexactas. La segunda forma es contactar a especialistas. Esta opción es razonable, pero le advertimos que no todos los especialistas o agencias con sede en Rusia podrán proporcionarle datos precisos, porque a menudo se utilizan los mismos métodos que cuando busca por su cuenta. La opción ideal sería una agencia que trabaje directamente con especialistas en el mercado que necesitas. Sí, puede resultar caro, pero es una inversión necesaria para que su negocio pueda recuperarlo muchas veces. Acuerde que es mejor obtener datos confiables que confiar ciegamente en la intuición.
“Por supuesto, al ingresar a los mercados internacionales, es extremadamente importante contar con socios locales que tengan más experiencia y comprendan los matices culturales y lingüísticos del mercado. Te ayudarán a entrar en el mercado con el menor riesgo. Gracias a nuestra cooperación con la red internacional GlobalCom PR Network, "abrimos una ventana internacional" para los negocios rusos, porque tenemos acceso a agencias locales en Europa, Asia, Norteamérica y Latinoamérica ” , - Natalya Belkova, Directora General, Agencia de Comunicación 4D.
Este enfoque también es señalado por Dmitry Malin, Director General de ASD Technologies. Él cree que antes de ingresar a un nuevo mercado, es mejor realizar analíticas, ya que sin ellas, es posible que tenga dificultades adicionales.
El vicepresidente senior de FirstLineSoftware, Vladimir Litoshenko, recomienda utilizar una asociación que le permita ingresar con confianza a los mercados extranjeros al principio:
“ — , . . , , . . , professional services . , .. , ”.
El próximo problema en su camino puede ser la percepción de la empresa. Sabemos que una persona se ve a sí misma como uno, y quienes lo rodean son completamente diferentes. Al ingresar al mercado externo, la historia es casi la misma. Los propietarios de la empresa pueden verla como sólida, con un servicio excelente, años de experiencia, etc. Pero para los futuros clientes y socios, el panorama es diferente. No te conocen y lo más probable es que no se fíen de una empresa de la que no se sabe nada. Para ello, se necesitan hipótesis para construir mejor su plan de trabajo en un nuevo mercado.
Alexey Lapirov, Gerente de Ventas de Tech Global (Rosinfokominvest), recomienda probar tales hipótesis con las siguientes preguntas:
- ¿Qué lo diferencia de sus competidores?
- ¿El cliente ya está resolviendo este problema? ¿Cómo?
- ¿Quién ya le vende al cliente? ¿Por qué?
- ¿Hay un lugar para ti en el mercado?
“Probar hipótesis con Desarrollo de clientes. Implica la elaboración de preguntas para clientes potenciales, cuyas respuestas le permitirán delimitar y afinar su oferta tanto como sea posible para esta audiencia y para este mercado en particular ” , - Alexey Lapirov, Gerente de Ventas de Tech Global (Rosinfokominvest)
Después de realizar toda la investigación necesaria y probar las hipótesis de la analítica, pasa la etapa de localización de su empresa. Es necesario adaptar absolutamente todo para otros países y trabajar con toda la información, gráficos y claves, teniendo en cuenta las diferencias lingüísticas, las características culturales y la mentalidad de los potenciales clientes y socios. Tampoco debe escatimar en esto, es mejor encargar una traducción de alta calidad de sus textos que sonrojarse ante los clientes con una traducción de un traductor de Google.
Y finalmente, en la etapa final, se calcula un presupuesto para el mercado seleccionado, se elabora un plan de ventas, se asignan responsabilidades y se determinan las herramientas de comunicación para la promoción. Detengámonos en este último con más detalle.
¿Por qué necesito relaciones públicas si tengo un buen producto?
De hecho, ¿por qué necesita relaciones públicas? Como dijimos, muchos se esfuerzan por ingresar al mercado internacional, pero pocos comprenden el papel de las relaciones públicas en esto. Echemos un vistazo a un ejemplo sencillo.
Su empresa tiene un buen producto, brinda el mejor servicio en Rusia, la profesionalidad de los empleados impresiona a muchos y el nombre ya está por delante de usted. Todo está bien, ¿no? Pero hay un "pero": todo lo anterior en Rusia. En países extranjeros, todo es diferente. No hemos oído hablar de ti y no hay información de futuros clientes y socios, lo que eres.
A pesar del hecho de que las relaciones públicas a menudo se perciben como una parte opcional de los gastos en los negocios, simplemente desempeña el papel de ese mismo "asistente" para entregar información clave y PVU de su empresa a las audiencias objetivo.
El estudio de la red internacional GlobalCom PR Network para la evaluación de riesgos comerciales mostró que los especialistas en comunicaciones son una parte integral de los equipos anticrisis, participando en la toma de decisiones. Esto confirma que ha cambiado la actitud hacia las relaciones públicas como parte opcional de los gastos.
Ya hemos descubierto que las relaciones públicas son necesarias. ¿Qué tareas resuelve? En primer lugar, esto es todo lo relacionado con el reconocimiento de la marca, producto y altos funcionarios de la empresa en el ámbito internacional. En particular, PR resuelve los problemas de establecer contactos con stakeholders externos, brindando soporte informativo a las actividades de la organización en los mercados externos y posicionando a la empresa respetando las costumbres y tradiciones locales. En segundo lugar, es la formación de la imagen. PR se hace cargo de todo el trabajo con la percepción de su empresa, incluido el campo de información que la rodea. Esto puede incluir medidas anticrisis cuando sea necesario para proteger o corregir una reputación que se ha visto afectada como resultado de cualquier acción. Individualmente, todo lo anterior no funcionará, necesita un plan bien elaborado o una estrategia de comunicación.Es un factor clave para ingresar con éxito a dichos mercados, ya que cuando se desarrolla, se toma en cuenta el público objetivo de la empresa, se desarrollan mensajes clave para su publicación en medios extranjeros, se determinan herramientas y KPi.
Además, la estrategia debe tener en cuenta las medidas anticrisis. Su objetivo será mantener y corregir rápidamente la imagen de una empresa o persona, adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado, neutralizar las consecuencias negativas de una crisis o escándalo y restaurar la reputación empresarial. Qué es importante hacer al incorporar medidas anticrisis en una estrategia de comunicación:
- Identificar todos los escenarios posibles (en esta etapa es necesario establecer las debilidades y vulnerabilidades de la empresa);
- Desarrollar programas anticrisis (tenga en cuenta que deberán desarrollarse para todas las posibles situaciones de crisis. Para esto, recomendamos compilar una lista de posibles preguntas entrantes y las respuestas más efectivas para ellas. Recomendamos que todas las empresas desarrollen programas de comentarios);
- Determinar las primeras acciones de la empresa en caso de crisis (¿cuál es la primera declaración que harás? ¿Cuáles serán los próximos pasos en la construcción de comunicación con tu audiencia? ¿Quién es el ponente? Todo esto debe estar escrito).
Sin embargo, antes de todos estos pasos, Yulia Poslavskaya, directora de marketing y comunicaciones de Nexign, recomienda que los clientes primero respondan 2 preguntas: ¿cuándo planeamos obtener resultados de las relaciones públicas? ¿Y qué inversiones estamos dispuestos a realizar para ello? Dependiendo de esto, será posible decidir si está atrayendo a una agencia de relaciones públicas de afuera o dependerá de un recurso interno de relaciones públicas. Después de eso, ya será posible construir un plan para las actividades de relaciones públicas.
“Siempre insto a los dueños de negocios a considerar las relaciones públicas como una inversión en términos de tiempo o recursos financieros. La experiencia del mercado local y el conocimiento profundo de la comunidad de medios y sus características son importantes. Entonces, si hay una necesidad de "lanzar" rápidamente, involucramos a una agencia de relaciones públicas local y nos estamos preparando para asignar nuestro tiempo personal, incluyendo, dado que muchos detalles son importantes para una promoción exitosa, por ejemplo, un buen orador. Y la mayoría de las veces es la primera persona de la empresa. Si los recursos son limitados, puede comenzar contratando a un especialista en relaciones públicas para el equipo y seguir adelante. En cualquier caso, las relaciones públicas deben ser realizadas por profesionales, y podrá ver los resultados no antes de 3 o 4 meses ”, - Yulia Poslavskaya, directora de marketing y comunicaciones de Nexign.
Primeros pasos para trabajar en relaciones públicas internacionales
En nuestra experiencia, podemos decir que como tal no hay ningún secreto de las relaciones públicas internacionales en el ámbito de las TI. A menudo, este es un trabajo fructífero del cliente y del contratista con una clara comprensión de cómo quiere ver su empresa o producto en el ámbito internacional. Para ello, es necesario desarrollar una descripción del negocio y sus productos, características únicas, qué objetivos perseguirá la empresa, su posicionamiento en el mercado seleccionado, etc. Solo después de trabajar con estos fundamentos, puede elegir qué canales se utilizarán y calcular los presupuestos.
Después de conocer el mercado, determinamos a qué segmento pertenece la empresa cliente, seleccionamos medios especializados, los conocemos y seguimos el esquema estándar para el desarrollo de las relaciones públicas:
- : must have . , , )
- -
- -
- (Follow up): ,
- ( PR): ,
- .
“No existe una receta única para todos los países de Europa o el sudeste asiático. Cada país es único, tiene sus propias características mentales, sus propias particularidades para hacer negocios. Por ejemplo, en Arabia Saudita, las decisiones no se toman rápidamente y teniendo en cuenta las festividades, incluidas las religiosas. Hay un período de tiempo en el que la actividad se apaga. Tomamos esto en cuenta y trabajamos con los socios teniendo en cuenta estos aspectos ” - Pavel Stepanov, Director General Adjunto de Geoscan.
Atraer grandes inversiones, cualquier trato que involucre a su empresa, entrar en sociedad con uno de los actores clave del mercado, análisis de mercado actuales o investigaciones realizadas, lanzamiento de un nuevo producto en el mercado, casos aplicables a otras empresas, etc., pueden convertirse en excelentes fuentes de noticias para los medios de comunicación en cualquier país del mundo. otros.
Para un trabajo eficaz, deberá comunicarse con los representantes de los medios de comunicación, buscar motivos informativos, celebrar reuniones, responder consultas, dar comentarios, mostrar la empresa a los periodistas, posiblemente incluso en línea. Mis colegas y yo practicamos este último con mucha frecuencia durante la pandemia.
Cuando se trata de los medios de comunicación, no tiene que perseguir las principales publicaciones como el Wall Street Journal o Forbes de inmediato. Para comenzar, vaya a las publicaciones de nicho que leen sus clientes.
Según Yulia Poslavskaya, los elementos clave de una estrategia de relaciones públicas que lo ayudarán a ingresar al mercado internacional son trabajar con los medios, usar las redes sociales y participar en eventos.
Al trabajar con los medios, se pueden señalar los siguientes puntos. Es importante comprender qué publicaciones lee su público objetivo y establecer relaciones a largo plazo con ellos. También es importante nominar a su empresa o sus soluciones para los premios de la industria y tener en cuenta los detalles regionales para que la interacción con los periodistas sea lo más efectiva posible (por ejemplo, Twitter y LinkedIn se utilizan activamente en los EE. UU., Y existen restricciones en el uso de Facebook y Youtube en el Medio Oriente). Participar en exposiciones y conferencias internacionales u organizar sus propios eventos también ayuda a establecer relaciones con los medios y los analistas. Además, a través de eventos, mantiene negociaciones con clientes potenciales y demuestra interés en el mercado y en trabajar con socios locales.
Tendencias en la promoción de productos de TI en los mercados internacionales
Durante nuestro trabajo en la promoción de proyectos de TI internacionales, hemos identificado las tecnologías de relaciones públicas más efectivas:
- Distribución de muestras y pruebas de manejo de productos para la publicación de reseñas de medios informáticos especializados
- Realización de su propia investigación
- Proyectos especiales nativos y gamificación de proyectos especiales en medios especializados
- Participación y creación de sus propios eventos (webinars, seminarios offline, giras de prensa)
- Herramientas digitales: blogueros y siembra de redes sociales para expandir el alcance de su campaña de relaciones públicas
- Integración de altos funcionarios en podcasts de perfil y otros proyectos de Internet
- Envío de comunicados de prensa con noticias de la empresa (relaciones públicas clásicas)
- Giras de prensa a la empresa
- Trabajar con comentarios (proactivo y reactivo).
“Todos los principales representantes de la industria asisten a los eventos, lo que nos permite visitar sus stands, mostrar nuestro stand, intercambiar tarjetas de presentación y otros materiales para dar seguimiento después del evento. Los boletines también lo ayudan a obtener una cierta cantidad de clientes potenciales. Por ejemplo, usamos una lista de correo en un evento del MWC (Mobile World Congress). También buscamos socios o revendedores locales que conozcan bien el mercado. Mantenemos actualizadas nuestras páginas en redes sociales. Y estamos buscando clientes potenciales en LinkedIn ”, - Igor Filatov, Director de Producto, Cloudike.com
Tools in Action
Durante 15 años de nuestro trabajo en el mercado de servicios de comunicaciones, hemos adquirido una gran experiencia trabajando con grandes empresas internacionales de TI.
Por ejemplo, proporcionamos soporte de relaciones públicas para una de las empresas de alta tecnología más grandes del mundo, Cisco. Nuestro trabajo incluyó: traducción y adaptación de comunicados de prensa de la empresa, distribución de noticias a publicaciones de TI relevantes en la región Noroeste, organización y realización de eventos, soporte de relaciones públicas de eventos. Como resultado, recibimos 417 publicaciones en los medios, llegando a cerca de 10 millones de personas, y el Índice de Medios fue de 3903 puntos.
Además, nuestros colegas de GlobalCom PR Network en el Reino Unido trabajaron con CDNetwork's, una empresa especializada en aceleración de video, protección DDoS, almacenamiento en la nube, etc. El objetivo principal de la empresa era crear una actividad de relaciones públicas en torno a la falta de preparación ante ataques DDoS que atrajera la atención de los profesionales de TI y los responsables de la toma de decisiones de seguridad en las regiones del Reino Unido y DACH. ) de D (Alemania, Deutschland), A (Austria) y CH (Suiza).
Para implementarlo, se decidió realizar un estudio “Las empresas están peligrosamente sobreconfiadas en su mitigación de DDoS”, que habla sobre la negligencia y subestimación de las grandes empresas de ciberdelincuencia a través de ataques DDoS. Los principales resultados del estudio se enviaron a los medios objetivo, se emitieron un total de 13 comunicados de prensa, se establecieron contactos activos con periodistas locales, se publicaron varios artículos nativos y se obtuvo una cobertura de 98 leads en el mercado alemán (Alemania, Suiza, Austria).
Nuestro otro socio, una agencia de la soleada Italia, trabajó con KasperskyLab. El objetivo de la campaña era llamar la atención de padres e hijos de 6 a 10 años sobre el tema de la ciberseguridad. Está basado en un libro para niños, que la compañía encargó especialmente a la autora holandesa Marlies Slegers.
Los especialistas en relaciones públicas de Italia decidieron dar un paso creativo al convertir el libro en una obra de teatro. El estreno tuvo lugar en el escenario de un teatro en el centro de Milán en colaboración con el Festival de Cine para Niños y Adolescentes de Giffoni para llegar a un público más amplio. Se invitó a los medios de comunicación y representantes del público. Los principales espectadores fueron, por supuesto, los niños, incluidos los hijos de los periodistas. Este se convirtió en el evento clave de la campaña.
La producción contó la historia de un oso verde mágico que ayuda a un niño de 10 años, Kasper, y a su amigo Sky, a dominar las reglas de seguridad más importantes del mundo online, a entender cómo comportarse en Internet. La trama del libro, adaptada para la escena, también tenía como objetivo alentar a los cibernautas más jóvenes a ser abiertos con sus padres y maestros, en lugar de guardar silencio si se les amenazaba o intimidaba en Internet.
Los niños del Giffoni Dream Team, dotados en cine y tecnología digital, han ayudado a desarrollar una aplicación de juego basada en el libro para estudiantes de primaria en Italia y también enseñan cómo usar los medios digitales de manera responsable.
En el festival, los periodistas buscaban jóvenes talentos para convertirlos en héroes de sus artículos e historias. A nuestros colegas italianos se les ocurrió tal movimiento: la niña prodigio Flavia Riza ingresó al grupo de trabajo sobre la aplicación digital. Este hecho atrajo a los periodistas, y lo comentaron en sus historias en los canales de televisión nacionales, mencionando el proyecto. Además, como parte de la campaña de información, los padres blogueros recibieron un KUMA Safe Kit, que incluía: un libro, un osito de peluche, una carta de presentación, un calendario navideño con consejos educativos sobre el uso seguro de Internet y dulces de marca.
A continuación, se utilizó el hashtag #alsicuroconKuma (#SafeWithKuma), por el cual bloggers y líderes de opinión discutieron esta campaña, compartieron recomendaciones de seguridad en redes sociales y blogs.
Fue la primera campaña de relaciones públicas en Italia dirigida a estudiantes de primaria. La mayoría de los proyectos de ciberseguridad están dirigidos a niños mayores. Siempre es difícil hablar de este tema con niños pequeños, pero la agencia ha logrado encontrar soluciones efectivas a este problema. A través de un pequeño grupo de niños que participó en la producción y desarrollo de la aplicación, se logró establecer contacto con miles de niños, hablando con ellos en el mismo idioma. La información se presentó de una manera fácil y lúdica, por lo que el efecto del entrenamiento fue alto. El éxito de la campaña radica en la combinación equilibrada de relaciones públicas y medios digitales y de eventos. Como resultado, se publicaron 260 publicaciones en los medios de comunicación y el proyecto educativo se incluyó en los planes de estudio de las escuelas primarias de Italia.
Asimismo, como parte del equipo de proyecto internacional GlobalCom PR Network, realizamos trabajos de soporte de relaciones públicas para la empresa alemana FotoFinder como parte de la presentación del nuevo sistema maestro Bodystudio ATBM. El equipo del proyecto también incluyó agencias de Australia, los países bálticos, Brasil, China, Croacia, Austria, Alemania, Suiza, Francia, Grecia, Hungría, Italia, América Latina, Polonia, Portugal, Rumania, Escandinavia, Serbia, España, Turquía, Gran Bretaña. y Estados Unidos.
FotoFinder se especializa en métodos de alta tecnología para detectar melanoma, psoriasis y otras enfermedades de la piel en la etapa más temprana. Por primera vez, el sistema permitió a los médicos utilizar imágenes de cuerpo completo estandarizadas basadas en tecnologías de inteligencia artificial para evaluar marcas de nacimiento microscópicas y lunares. Los resultados globales del trabajo fueron: 34 mailings a los medios de comunicación, se organizaron 16 entrevistas, se iniciaron 265 publicaciones en 230 medios de comunicación.
En conclusión, cada año miles de empresas rusas intentan conquistar el mercado exterior, pero solo unas pocas logran resultados positivos. Antes de decidir expandir su presencia, piense si comprende el mercado lo suficientemente bien y, si no es así, ¿puede encontrar a quienes lo entiendan?