Sin embargo, la investigación de la audiencia todavía no siempre se realiza, a veces se economiza o se considera poco importante. Oleg Rudakov, director de desarrollo de análisis de AGIMA , compartió su experiencia y dijo por qué es importante realizar una investigación y qué sucede si se descuida. Oleg es profesor del curso Diseño de interfaces .
Pequeño descargo de responsabilidad
Primero, "todos los personajes son ficticios y cualquier coincidencia con la vida real o con personas vivas es accidental". Además, nunca se han asociado con el trabajo del autor de este artículo.
En segundo lugar, no todos los productos necesitan investigación y no el 100% del tiempo. Por ejemplo, si el proyecto se enfrenta a la tarea de "hacer bellamente" y no existen criterios para la efectividad del producto, entonces no hay necesidad de dedicar tiempo a la investigación, es mejor dedicarlo a discutir el problema y descubrir qué es "bello".
Lo que quiero decir con investigación de audiencia
Métodos cualitativos y cuantitativos para obtener información sobre los usuarios y su comportamiento o interacción con los productos.
Ejemplos de métodos cuantitativos:
- Análisis de datos de sistemas analíticos web y móviles.
- Encuestas en línea y fuera de línea de usuarios de productos o encuestados de paneles.
- Clasificación de tarjetas.
Ejemplos de métodos cualitativos:
- Entrevistas en profundidad a usuarios.
- Pruebas de usabilidad moderadas o no moderadas de los encuestados.
- Investigación de diario.
El valor de la investigación está en identificar las verdaderas razones y dificultades de los usuarios a la hora de interactuar con el producto. Al corregir las deficiencias encontradas, es posible mejorar la eficiencia del producto de forma controlada y significativa.
También brinda la oportunidad de priorizar la acumulación de productos para concentrarse en completar tareas que tendrán un mayor impacto en el rendimiento del producto final.
Por qué no siempre se investiga al usuario antes que al diseño
Los diseñadores y diseñadores tienen sus propias técnicas y, muy a menudo, su trabajo no se basa en los resultados de la investigación, sino en su experiencia, observación o sentido de la belleza. Sin embargo, todos los miembros del equipo tienen su propia experiencia, su propia observación y su propio sentido de la belleza. Entonces, sin investigación, en cualquier debate de equipo sobre cómo debería verse una funcionalidad en particular, el ganador será el que tenga más votos. Ningún participante en la disputa tiene datos objetivos y, por lo tanto, no tiene argumentos.
Otro patrón de comportamiento común en el desarrollo de productos es copiar productos existentes y conocidos. Por un lado, es lógico reutilizar patrones comunes de comportamiento del usuario. Por ejemplo, coloque el carrito de compras de una tienda en línea en la esquina superior derecha de la página o mueva las secciones principales a las pestañas de la aplicación móvil y colóquelas en la parte inferior de la pantalla. Por otro lado, no es necesario copiar sin pensar todas las soluciones; es posible que no funcionen todas.
Debido a esto, hay situaciones en las que se lanzan proyectos con soluciones ambiguas: no funcionan, son inconvenientes. Esto generalmente se descubre en la etapa de recopilación de datos de sistemas de analítica web o móvil en un producto ya terminado, cuando no tiene sentido apagarlo o eliminarlo, porque se ha invertido dinero y esfuerzo en él.
Por tanto, en el producto queda una especie de maleta sin asa, que vaga de una versión a otra del producto porque "los usuarios están acostumbrados".
Le contaré algunos ejemplos ficticios en los que una solución lista para usar resultó ser inconveniente o innecesaria para el usuario. Mi objetivo es ayudarlo a pensar en el hecho de que un diseñador o diseñador a menudo necesita investigación para crear un producto de verdadera calidad.
Funcionalidad innecesaria
Anti-case # 1: la capacidad de comparar productos en la misma categoría y filtros avanzados para una tienda en línea
Imaginemos un sitio de clasificados. Los usuarios inician sus anuncios, ingresan información básica sobre el producto y agregan una foto. Seguramente, usted mismo utilizó sitios similares o simplemente fue a ver si hay algo interesante de los productos.
Uno de estos sitios decidió mejorar y brindar a los usuarios más opciones para simplificar la selección de productos. Para ello, el equipo desarrolló y añadió dos funcionalidades al sitio: la posibilidad de comparar productos en la misma categoría y filtros avanzados, en los que los usuarios podían seleccionar una docena de criterios adicionales para seleccionar productos, además de los estándar (color, tamaño, precio, año de producción, y otros).
La decisión parece bastante lógica, ya que todas las grandes tiendas online ofrecen las mismas oportunidades. Y los mismos productos se venden allí y allá. Además, parece que resulta conveniente seleccionar productos técnicamente complejos mediante una lista de comparación.
Tras el lanzamiento de las funcionalidades, se marcaron con sistemas de analítica y, según los eventos de aplicación de filtros y listas de productos en el comercio electrónico avanzado, Google Analytics vio que casi nadie estaba utilizando la nueva funcionalidad.
Luego, decidimos realizar un estudio: una encuesta en línea de la audiencia en el sitio sobre sus metas y objetivos de trabajar con la tienda, la experiencia de comprar categorías de productos y, en general, usar el sitio.
La encuesta arrojó resultados interesantes: el segmento clave del sitio son aquellos que ya saben lo que quieren comprar y qué producto necesitan. Por ello, de todos los productos presentados, eligen por precio y estado, considerando literalmente un par de modelos. No necesitan filtros complejos para seleccionar estos productos y no utilizan la función de comparación.
Por supuesto, no pasó nada malo. Las opciones agregadas se dejaron en el sitio, ya que no causaron daño. Solo que ahora los equipos dedicaron tiempo al desarrollo y los indicadores comerciales de la tienda no mejoraron.
Que pudo haber sido mejor
El equipo pudo conocer la actitud de los usuarios ante los cambios en la etapa de tomar una decisión sobre el desarrollo. Esta podría ser la misma encuesta en línea en el sitio. Proporcionaría información sobre la experiencia de compras anteriores y las necesidades de los usuarios de nuevas funciones.
El formato de entrevistas en profundidad con los usuarios del sitio también sería adecuado, pero en comparación con una encuesta, permitiría conocer los motivos y solicitudes de los usuarios con más detalle. Pero me gusta más la opción de la encuesta, porque es un método de investigación cuantitativa que permite datos más amplios.
Anti-case # 2: una aplicación móvil para clientes bancarios
A raíz de la transformación digital, una empresa de inversión (el nombre no está a tono con ningún banco y no consta de tres letras) decidió desarrollar una aplicación móvil para clientes. En él, podían ver información sobre su cartera, realizar transacciones y estudiar noticias sobre un tema de interés de la propia empresa.
Los competidores de la empresa ya tenían aplicaciones móviles, pero la diferencia es que los competidores siempre han trabajado con una audiencia menos solvente, que es la mayoría. Estas audiencias son nuevas en la inversión y encuentran contenido adicional importante sobre el tema.
Tras el traslado de la aplicación a explotación industrial, se lanzó una campaña publicitaria para promocionarla entre los clientes actuales y potenciales. Con base en los resultados de la investigación y el análisis del retorno de la inversión en publicidad, se determinó que atraer nuevos clientes es completamente rentable. El costo de adquisición es alto debido a la competencia, y los ingresos de los clientes son pequeños, ya que realizan pocas transacciones y la comisión de ellos no compensa la adquisición.
Como resultado, la publicidad se detuvo rápidamente y el flujo de usuarios a la aplicación se volvió igual al flujo de nuevos clientes a la empresa. Los clientes actuales comenzaron a enviar mailings e informar sobre la aplicación en oficinas y en el sitio web. Por lo tanto, en lugar de una característica conveniente e interesante para atraer, la aplicación se ha convertido solo en una herramienta para trabajar con los clientes actuales.
¿Era posible prever tal resultado? Sí. El 5% de los clientes de la empresa aportaron el 95% de los ingresos. Además, estos clientes nunca llevaron a cabo operaciones por sí mismos y solo interactuaron con sus gerentes del lado de la empresa. Todos los informes para ellos fueron traídos por los gerentes y mostrados en forma impresa. Es lógico que con este modelo, la nueva aplicación no afectó de ninguna manera a los principales clientes que ganaban dinero. Además, no atraerá a los mismos nuevos clientes.
Que pudo haber sido mejor
En este caso, no es necesario realizar una investigación de la audiencia de forma convencional. Para empezar, no dividiría a la audiencia en clientes nuevos y actuales como parte de la creación de una aplicación. Cualquier producto tiene clientes nuevos y actuales. Y veo el objetivo de desarrollar una aplicación en lugar de crear una herramienta conveniente para retener a los clientes actuales de modo que no prueben lo que tienen los competidores.
Antes de desarrollar la aplicación, la empresa necesitaba analizar la estructura de la recepción de fondos por tipo de cliente.
Entonces, el equipo vería que la aplicación no afecta la lealtad de los usuarios actuales que ganan dinero.
Además, calcular la economía unitaria de captación de nuevos usuarios ayudaría a ver la convergencia de la economía teniendo en cuenta el plan de medios.
Funcionalidad inconveniente
Anti-case # 1 - estructura de página de destino fallida
Imaginemos la página de inicio de una conferencia. Estructura de la página de destino de arriba a abajo:
- una pancarta grande con logo, título y fechas;
- los 10 mejores oradores con fotos (conocidos por todos en el tema);
- bandera;
- 30 oradores más con fotos;
- formulario de solicitud de compra de entradas;
- programa completo del evento;
- mapa vial;
- formulario de solicitud de compra de entradas;
- logotipos de los socios.
La disposición de los bloques en la página parece lógica: primero, los usuarios deben estudiar información importante y solo luego inscribirse en la conferencia. De hecho, resultó que la estructura del sitio es categóricamente inconveniente. Con tal disposición de bloques, después del lanzamiento de la página de destino, resultó que la conversión a una aplicación era demasiado baja para tener tiempo de recolectar una habitación completa en el tiempo restante antes del evento.
El trabajo del proyecto se dividió en dos partes. Un equipo analizó el tráfico al sitio y el otro analizó la propia interfaz. Observamos los datos en Yandex.Metrica, lo que generó dudas sobre la efectividad de la estructura de la página, y el mapa de desplazamiento me llamó la atención.
Luego decidimos realizar pruebas A / B / N, en las que el formulario de solicitud se intercambió con otros bloques de contenido en la página. ¿Por qué empezaste con el formulario? La página de destino fue fácil de navegar y no causó ninguna dificultad. Era demasiado tarde para cambiar los propios oradores y sus temas. De las posibles opciones, solo quedó la estructura de la página en sí y la ubicación del formulario de solicitud.
En el estudio, analizamos el formulario desde el cual los usuarios envían una solicitud de registro. Como resultado, la página de destino con la siguiente estructura tuvo la tasa de conversión más alta:
- banner grande con logo, título y fechas del evento;
- los 10 mejores oradores con fotos;
- formulario de solicitud de compra de entradas;
- todo el resto.
La audiencia estaba interesada en escuchar a los principales oradores, y no les importaba quién más hablaría y cuáles serían los temas de los informes. Por lo tanto, en la página de inicio de la conferencia, el formulario de registro se subió más alto, luego de lo cual la conversión aumentó considerablemente.
¿Qué se podría hacer mejor
? Los organizadores de la conferencia podrían realizar una investigación sobre los resultados del último evento. Por ejemplo, junto con materiales útiles, envíe una encuesta entre los participantes en la que pregunten sobre las razones para tomar la decisión de comprar boletos.
Además, al inicio de la venta de entradas, se podría realizar una encuesta de este tipo con los clientes anteriores por teléfono para hacer preguntas más detalladas. El estudio es simple, pero daría buenos resultados para comprender la estructura de futuras conferencias.
Anti-case number 2 - calculadora para calcular el monto del seguro
Imagine un sitio web para una pequeña compañía de seguros (que no se encuentre entre las 10 primeras en ventas). Más precisamente, presentaremos una calculadora para calcular el monto del seguro para quienes viajan al extranjero. Una vez elaborada la lógica y el diseño de la calculadora, entendemos que es necesario escribir sugerencias en los campos y resolver los errores de los campos de entrada. Esto ayudará a los usuarios a comprender y aumentar la conversión para la que se hizo todo.
Dado que algunos de los detalles del proceso de seguro son claros solo para un profesional, el gerente de producto de esta calculadora redactará los textos de los consejos; es el que mejor entiende el producto. Por ello, en los textos aparecen las palabras "trabajo con mayor riesgo", "retorno anticipado del asegurado al país de residencia permanente", "deportes" o "seguro de accidentes".
Y para algunos de los puntos, no hay propinas, porque quien las redacta comprende de inmediato lo que se entiende por edad del viajero, y separa precisamente la “edad” por la fecha de compra del seguro y la fecha del viaje. Desafortunadamente, los usuarios comunes no comprenden estas formulaciones o se equivocan en su interpretación.
Después de que se publicaron los consejos, algunos clientes escribieron al soporte técnico y alguien maldijo fuertemente cuando ocurrió un evento asegurado. Y hubo errores en la póliza por falta de información al completar.
Realizamos pruebas A / B y, después de analizar las solicitudes de soporte técnico de los usuarios, agregamos sugerencias para campos complejos. Como resultado, debido al minucioso estudio de las sugerencias de texto, fue posible aumentar la conversión en un 10%.
En este caso, no se requirió un estudio completo. Inmediatamente quedó claro para el equipo de diseño que los puntos complejos debían explicarse en detalle. Así que realizamos pruebas A / B para ver cuál era la mejor manera de describir las pistas.
¿Qué se podría hacer mejor
? Los creadores deberían pensar inmediatamente en cómo dar a los usuarios indicaciones claras en todas partes. El problema es que los desarrolladores suelen estar muy inmersos en el tema del producto y les parece que todos los que les rodean también lo entienden todo. Pero no son el público objetivo del producto: era necesario realizar pruebas de usabilidad de los prototipos. O al menos recupere el sentido cuando tales preguntas comenzaron a ser de apoyo.
Resumamos
La investigación realizada antes del diseño y el desarrollo puede ayudarlo a obtener el resultado deseado, o descubrir qué debe desarrollarse o no y cómo hacer que la funcionalidad sea más fácil de usar.
Hay momentos en los que la investigación es innecesaria: no hay recursos, no hay tiempo o la tarea no afecta los indicadores críticos del negocio. Sin embargo, incluso en tales casos, es mejor realizar al menos un estudio mínimo, incluso un estudio del corredor, para verificar el resultado. Cuando la usabilidad del producto depende del diseño, es mejor confiar en los datos objetivos que se recopilaron antes de comenzar a trabajar.
Espero que estos ejemplos le animen a aprender más sobre la investigación de la experiencia del usuario para problemas de diseño y a utilizarlos con más frecuencia en su trabajo. ¡Buena suerte!