Mejorar productos utilizando sesgos cognitivos y modelos de persuasión.
Hace unos años, un colega de mi antigua empresa (BlaBlaCar) me presentó el juego Mental Notes . Mientras desarrollamos una función, nosotros, junto con varios gerentes de producto, diseñadores y desarrolladores, realizamos un “análisis de comportamiento”, durante el cual tratamos de entender cómo y qué principios de la psicología del comportamiento podrían aplicarse en el proyecto.
Han pasado varios años y todavía utilizo regularmente estos principios en proyectos en los que trabajo como especialista independiente en productos. En este artículo, compartiré algunos ejemplos específicos de cómo se aplican estos principios en productos del mundo real. ¡Espero que también ayude a sus proyectos!
Como referencia, los temas a continuación y sus descripciones se han extraído del mazo de cartas Mental Notes .
Prueba social
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Si la aplicación requiere que el usuario realice una acción inusual o comience un nuevo hábito incómodo, a menudo se usa evidencia social: por ejemplo, comentarios, calificaciones, reseñas, etc.
Tome la aplicación de meditación Petit BamBou: muestra en tiempo real cuántas personas están meditando o meditado en la última semana, mes, año, etc. - de esta manera quieren mostrarnos que la meditación está disponible para todos, y no debe haber obstáculos para practicarla.
Aplicación de meditación Petit BamBou
Se pueden encontrar innumerables ejemplos de prueba social a medida que nos acercamos al final del embudo: por ejemplo, los artículos relacionados a menudo se encuentran en la página de precios:
las páginas de precios para dispositivos móviles de Athletic y MasterClass
La opción más cara suele etiquetarse como "Más popular"; a veces se dan testimonios de clientes para convencerlos de que finalmente compren un producto o servicio.
Curiosidad
"Si se burla de una persona con información interesante, ¡querrá saber más!"
Esto es exactamente lo que hace la aplicación de fitness Strava en su función de análisis de ritmo, que le ofrece una vista previa de cómo se ve el gráfico, pero nada más. Para ver un análisis detallado, debe comprar una suscripción a Summit.
Strava Pace Analysis: un disparador
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Sitio web del Wall Street Journal El
breve fragmento que se muestra debería ser lo suficientemente interesante como para que sus visitantes quieran suscribirse.
Es más fácil aprender que recordar
"Es más fácil saber lo que se ha experimentado antes que recordar".
Es por esta razón que muchos productos brindan a los usuarios una opción en lugar de pedirles que recuerden todo por sí mismos.
Por ejemplo, Airbnb proporciona ocho criterios diferentes para juzgar dónde te hospedas. Esto le permite obtener suficiente información cuantitativa del huésped en caso de que no brinde comentarios verbales. También facilita que los huéspedes recuerden ciertos momentos de su experiencia. Si Airbnb no ofreciera todas estas categorías, las calificaciones probablemente serían menos correctas: los huéspedes calificarían solo las experiencias más agradables y desagradables, y se olvidarían de las "intermedias".
El sistema de calificación de Airbnb Es
por eso que la startup de seguros Lemonade ofrece varias categorías predefinidas de artículos de alto valor.
El paso final en el proceso de cotización de limonada
Este enfoque hace que sea mucho más fácil para los usuarios recordar cuál de sus artículos podría valer mucho dinero. Sin señales visuales, recordar puede ser más difícil, por lo que algunos saldrán del proceso y la conversión será menor.
Momentos agradables
“Recordamos y respondemos positivamente a pequeños, inesperados y divertidos momentos de placer”.
Por ejemplo, la aplicación de geodatos Zenly envía a los usuarios muchos cumplidos ("Probablemente eres la más bonita aquí") y huevos de Pascua (las pistas de esquí en el mapa), lo que hace que la aplicación sea muy popular en las redes sociales.
Capturas de pantalla de la aplicación Zenly En la
página Pequeños grandes detalles se puede encontrar una impresionante lista de trivia frontend y huevos de pascua que pueden evocar emociones agradables . Por ejemplo, este es uno de mis favoritos:
si incluyes una canción de tus listas de reproducción de Star Wars en Spotify, la barra de reproducción se convierte en un sable de luz.
Chasquido y adaptación
"Cuando tomamos decisiones, confiamos demasiado, o nos apegamos, a un aspecto o pieza de información".
Por ejemplo, cuando compra una computadora portátil en Apple.com, se le ofrecen muchas opciones ($ 200 - procesador más potente, $ 100 - mejor tarjeta de video, $ 400 - más espacio en disco, $ 299.99 - Final Cut Pro X preinstalado, $ 199.99 - Logic Pro X). Si se toma por separado, por todo obtendrá una cantidad impresionante. Pero ya ha dado un salto mental y está pagando $ 2799 por una computadora portátil, por lo que parece que todas las opciones no son tan caras, ¿verdad?
El mismo enfoque se aplica cuando paga $ 150 por alimentos en la caja y se le pide que done $ 0.50 a la caridad, no es un cheque tan grande, ¿verdad?
Dificultad moderada
"Nos encanta superar las dificultades, especialmente cuando logran un equilibrio entre la complejidad excesiva y la ligereza enorme".
Por esta razón, la aplicación de aprendizaje de idiomas de Duolingo comienza con una tarea de prueba para que las primeras lecciones coincidan con tu nivel y no te aburras.
Estética como usabilidad
"Los diseños estéticos a menudo se perciben como más fáciles de usar".
Consideramos que los elementos atractivos son más cómodos de usar. La aplicación de calendario Sunrise, comprada por Microsoft en 2015 por más de $ 100 millones, fue entonces la mejor en su categoría en plataformas iOS y Android, elogiada por miles de usuarios por su interfaz intuitiva y fácil de usar.
Pero, ¿son las capacidades de Sunrise realmente tan únicas? La aplicación tenía algunas funciones útiles como la integración de eventos de Facebook. Pero no había nada extraordinario allí, incluido nada que los calendarios de Apple o Google no pudieran copiar en un par de semanas.
Pierre Walad, fundador de Sunrise, es un ferviente partidario del diseño de productos de calidad. Quería crear la aplicación de calendario más hermosa del mundo, razón por la cual los usuarios adoran a Sunrise.
Estableciendo valor
"Valoramos lo que es más caro".
El costo se puede expresar en términos de dinero y tiempo.
Cuando se trata de dinero, hay muchos ejemplos no intuitivos en los que las empresas aumentaron las conversiones y / o los ingresos simplemente aumentando los precios. En Don't Go Crazy at Work , Jason Fried y David Heinemeier Hensson dicen que aumentar el precio inicial de Basecamp de $ 29 a $ 99 por mes atrajo a nuevos clientes: a veces, cuanto más alto es el costo, más útil parece ser el producto.
Precios de la vivienda Basecamp
Si consideramos el valor del tiempo, esto es principalmente relevante para juegos o aplicaciones móviles que utilizan gamificación. En los juegos de compra de shareware, puede llevar mucho tiempo obtener una determinada característica o característica, por lo que se percibe como más valiosa y, en consecuencia, estarán dispuestos a pagar más por ella.
Miedo a perder
"No nos gusta perder o perder lo que ya tenemos (incluso si existe la oportunidad de obtener más)".
Un buen ejemplo de este truco psicológico puede verse a menudo al darse de baja de determinados servicios. Por ejemplo, si decide cancelar su plan de Adobe Creative Cloud, verá lo siguiente:
Proceso de cancelación de Adobe Creative Cloud
Se le da todo lo que pierde, tanto financieramente (debido a las tarifas de cancelación anticipada) como en términos de funciones ( que ya no podrá utilizar).
Loss fear se usa ampliamente en productos que puedes probar sin registrarte , un caso común en las aplicaciones móviles: por ejemplo, si no te registras en Angry Birds, perderás todo el curso del juego.
Lo mismo se hace en Duolingo: si no te registras perderás toda la información inicial ingresada, así como los resultados de la primera prueba "introductoria" aprobada.
La aversión a las pérdidas también se explota ampliamente en las aplicaciones de suscripción de shareware . Supongamos que ha realizado un curso de introducción a la meditación en Headspace. Si ha completado 10 sesiones, puede decir que definitivamente tiene la intención de aprender a meditar. Pero si no se suscribe a una suscripción paga, no podrá continuar y perderá el "momento" acumulado.
Contraste
"Al analizar nueva información visual, nuestra atención se centra en lo que se destaca del entorno".
Para ilustrar este punto, comparemos el paso de completar la información del pasajero de dos servicios de boletos de avión. Por un lado, tenemos a Opodo , una agencia de viajes online creada por varias aerolíneas europeas; por otro lado, Ulysse es una start-up francesa que busca cambiar la forma en que la gente compra boletos de avión.
¿Qué necesita el pasajero en esta etapa? Ingrese con calma sus datos, si es necesario, agregue un par de servicios y vaya rápidamente a la página de pago.
En el sitio web de Ulysse, el siguiente paso es bastante obvio: el pago: cuando se desplaza hacia abajo en la página, la barra lateral azul permanece en su lugar, el contraste de color también refleja la prioridad descrita de las intenciones del usuario.
En Opodo, sin embargo, la jerarquía de acciones no se refleja muy bien en el contraste: los apartados para elegir asiento, enviar por correo electrónico, añadir equipaje e iniciar sesión se destacan de la misma forma que la transición a las siguientes etapas. Incluso si esta jerarquía tiene como objetivo aumentar las ventas adicionales (y lo más probable es que lo sea), es probable que lleve a una disminución en la satisfacción general del usuario.
Eventos regulares
"Los eventos repetitivos generan un interés continuo, expectativas y un sentido de pertenencia".
Por esta razón, Headspace ha implementado la "meditación grupal": todos los días a una hora determinada, todos los usuarios premium de Headspace pueden unirse y meditar juntos. Se dice que esta meditación grupal "fomenta la formación y la adherencia a un régimen de meditación". Pero también es una excelente manera de garantizar la retención de usuarios a largo plazo y darles un sentido de comunidad.
Secuenciación
"Es más probable que realicemos acciones complejas si se divide en tareas más pequeñas".
Hay innumerables buenos ejemplos de cómo dividir una acción compleja en una secuencia de otras simples. Los productos a menudo logran dividir procesos complejos en acciones convenientes y rápidas. Por ejemplo, el proceso de publicación de Airbnb o el proceso de transferencia de dinero de TransferWise.
En este artículo, consideraré el proceso de registro en el banco en línea N26: al resaltar una pantalla separada para cada etapa del registro, los desarrolladores crean la impresión de que abrir una cuenta bancaria es tan fácil como pelar peras.
Proceso de registro con N26 en 2018
En el sitio web incluso anuncian: "Cuenta bancaria en N26 - en 8 minutos".
Por supuesto, hacer que un proceso complejo sea fácil de usar no significa simplemente asignar una pantalla para cada acción. Hay otros principios que deben tenerse en cuenta, pero discutiré este tema en otro artículo.
Opción limitada
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En los últimos años, algunas empresas han podido dar forma a su propuesta de valor simplificando el número de opciones ofrecidas. El
alquiler de coches Virtuo , por ejemplo, crea un negocio que solo ofrece unos pocos coches premium en cada caso.
Resultados de búsqueda de la aplicación Virtuo
Si tiene una opción limitada, es más probable que tome una decisión.
Lo mismo ocurre con la compañía francesa de seguros de salud Alan , cuyo enfoque de precios es opuesto al modelo tradicional de la industria, donde todo es confuso y complejo. Alan ofrece una única oferta que se calcula en función de la edad del cliente. La filosofía de "la simplicidad primero" es uno de los aspectos por los que los clientes aman a Alan.
Reputación
"Nos preocupamos más por nuestro comportamiento cuando puede afectar la forma en que los compañeros y la sociedad nos perciben".
Reddit y StackOverflow son ejemplos de productos que se basan en el concepto de reputación: para publicaciones y comentarios, los usuarios ganan reputación (al obtener votos positivos, insignias, trofeos, medallas) o la pierden (al obtener votos negativos).
Como resultado, cada usuario busca no solo publicar información relevante, sino también beneficiar a otros, así como comportarse cortésmente y comunicarse de manera constructiva.
Autoridad
"Preferimos seguir el ejemplo y el consejo de una autoridad reconocida".
Algunos productos generan ingresos al proporcionar a los usuarios información competente en áreas que no comprenden muy bien.
Por ejemplo, AirHelp ayuda a los clientes a reclamar una compensación por vuelos retrasados o cancelados. Los abogados del servicio conocen las leyes de diferentes países del mundo (relacionadas con el tráfico aéreo) y te ayudarán a solicitar la mayor cantidad de dinero posible. Pero, ¿cómo puede estar seguro de que alguien que no conoce personalmente puede ayudarlo a recuperar su dinero?
AirHelp comprende este problema, por lo que agregan elementos al proceso de solicitud para justificar su autoridad:
- Mencionan el "reglamento EC261".
- Brindan la oportunidad de comunicarse con la persona: "Jane es su asistente en AirHelp".
Primera página del proceso de reclamación de AirHelp
Es la presencia humana que a menudo se busca en muchos productos donde los usuarios necesitan orientación, especialmente en banca, bienes raíces y tecnología legal.
Acceso limitado
"Naturalmente, queremos lo que consideramos exclusivo o perteneciente a una sociedad selecta".
Supongo que no necesito que me recuerden la exageración que rodea a Inbox, la aplicación de correo electrónico alternativa de Google: cuando se lanzó hace un par de años, todos intentaban obtener una invitación.
La aplicación Inbox finalmente cayó en el olvido: Google la cerró en 2019.El servicio ofrecía un par de funciones nuevas (en comparación con Gmail), pero no produjo la revolución esperada en el correo electrónico. Sin embargo, la promoción de este producto en el mercado fue exitosa. Ahora se ve una exageración similar alrededor de Superhuman y Clubhouse .
Otro ejemplo de restricción de acceso es la comunidad de diseño Dribbble .
Dribbble Inicio
Cualquiera puede ver las páginas de Dribbble, pero para publicar su trabajo, debe obtener una invitación de un miembro de la plataforma; esto no solo ayuda a mantener un cierto nivel de calidad, sino que también le da a Dribbble una exclusividad sobre otras comunidades.
Autoexpresión
"Buscamos una oportunidad para expresar nuestra personalidad, nuestros sentimientos y pensamientos".
Este es un principio muy poderoso que funciona en todos los grupos de edad.
Las aplicaciones centradas en adolescentes casi siempre ofrecen la opción de personalizar tu perfil: cambiar colores, avatar, agregar accesorios geniales y más. Por ejemplo, Pokémon Go, Snap (con Bitmoji) y (más recientemente) Stadium Live.
Configurar un avatar en Stadium Live
Es por eso que Facebook creó la función " Marcos ", para que los usuarios puedan expresarse: agregar marcos de perfil y así mostrar su apoyo a un equipo deportivo, obras de caridad o cualquier otra cosa.
Marcos de fotos de perfil de Facebook personalizables
Algunos ejemplos de herramientas SaaS incluyen: Trello brinda a los usuarios la capacidad de cambiar el color y la imagen de fondo, Slack ofrece muchos temas para personalizar la interfaz.
El uso del principio de autoexpresión fortalece el vínculo entre el producto y los usuarios.
Déficit
"Si algo tiene disponibilidad limitada o se anuncia como escaso, tendemos a darle un valor más alto".
Booking.com demuestra una habilidad impecable en la aplicación de este principio: al navegar por los hoteles en la página de búsqueda, no es raro ver varias señales visuales que indican una oferta escasa.
En esta sección, la siguiente información indica que el hotel pronto estará completo:
- “Reservado 27 veces en las últimas 6 horas” (esta frase también aplica el principio de prueba social).
- "Gran demanda: ¡solo quedan 7 habitaciones en el sitio!"
En general, en los sitios que venden algo, este truco se usa a menudo para impulsar una compra no planificada y aumentar las conversiones.
Efecto humorístico
"La información presentada con humor es más fácil de recordar y hace feliz al usuario".
Citymapper es una aplicación de navegación por la ciudad, una alternativa a Google Maps. El servicio ha ganado muchos seguidores gracias, en parte, a su humor y su peculiar fraseología.
Por ejemplo, al buscar una ruta de A a B, a veces puede usar las funciones Teleport, Catapult o Jetpack, y luego Boris Johnson se moverá de A a B en menos de 5 segundos.
La propuesta de "rescatar a Boris Johnson" suena realmente graciosa.
Citymapper y las suscripciones pagas se basan en parte en este enfoque humorístico.
Paid Citymapper - Citymapper CLUB
Uno de los argumentos a favor de una suscripción paga a Citymapper CLUB es apoyar a los desarrolladores en lo que hacen, incluso para que puedan "mantener sus peculiaridades, eso también es importante".
Recompensas impredecibles
"Las recompensas aleatorias son motivadores poderosos: parecen raras e impredecibles (y es menos probable que entren en conflicto con la motivación intrínseca)".
Uno de los elementos que ha hecho que Snapchat gane usuarios son los “trofeos”.
Trofeos de Snapchat
La sección de trofeos muestra las recompensas que recolectas en función de tus acciones. Pero no se le dice cómo obtener un trofeo más grande por una determinada acción, ni qué otros trofeos se pueden ganar; esto los convierte en "recompensas impredecibles". Snapchat otorga trofeos por el uso inusual de la aplicación, por ejemplo, por enviar una foto entre las 4 y las 5 a.m. o con un filtro que muestra temperaturas bajo cero.
Otras aplicaciones como Tinder también se han basado en recompensas impredecibles en su estrategia de diferenciación. Al desplazarse por Tinder, nunca se sabe lo que verá a continuación: al poner la imprevisibilidad en el núcleo mismo de la aplicación, los desarrolladores la hicieron muy adictiva.
Para obtener más información sobre recompensas impredecibles y gamificación en esta plataforma en general, consulte Mozza : Gamificación móvil: cómo lo lograron las mejores aplicaciones (Waze, Duolingo, Tinder, Snapchat, LinkedIn, Zenly ...) .
¡Espero que hayas disfrutado de estos ejemplos! ¿Quizás conoces ejemplos de la implementación de principios psicológicos en el diseño de productos? ¡Cuéntanos sobre ellos!
Si está interesado en Mental Notes y el mazo de cartas correspondiente, entonces, desafortunadamente, ya no es posible pedirlo. Pero un conjunto de información similar se puede encontrar aquí: Póster de patrones persuasivos de UI Patterns.
Si te gustó este artículo y estás interesado en la aplicación de la psicología al diseño de productos, te recomiendo que consultes la excelente página La psicología del diseño de Growth.design para obtener una lista aún más larga (¡101 elementos!) De sesgos cognitivos y principios que afectan la usabilidad. ...
Sobre el traductor
El artículo fue traducido por Alconost.
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