Tabla de contenido del curso
1. Rol del gerente de producto y marco
2. Segmentación del mercado y análisis competitivo
3. Personas del usuario
4. Prueba de hipótesis
5. Posicionamiento del producto <- Usted está aquí
6. Hoja de ruta del producto
7. Redacción de requisitos para el desarrollo
8. Modelo de negocio y negocio plan
9. Plan financiero y precios
- Continuará
En publicaciones anteriores, hemos hablado sobre cómo comprender a sus clientes utilizando las llamadas personas de usuario y cómo probar hipótesis sobre el desarrollo de su producto. Pero si ya has trabajado en la formación de personas con clientes potenciales y existentes y ya entiendes para quién se está desarrollando el producto y cuál debe ser, surge la pregunta: "¿Cómo posicionarlo correctamente?"
Posicionamiento del producto
Puede abordar esta tarea de diferentes maneras, pero en la mayoría de los casos, es adecuado un método de posicionamiento bastante fácil y versátil. Para ello basta con utilizar la "fórmula", que incluye tres variables:
- ¿Qué problema resuelve el producto?
- ¿Para qué segmento se crea y la gente está dispuesta a pagar por él?
- ¿Por qué el producto es mejor que las soluciones de la competencia en el segmento seleccionado?
Las respuestas a estas preguntas le permiten encontrar el posicionamiento correcto. Puede utilizar el siguiente ejemplo para el posicionamiento del producto como plantilla, ¡simplemente inserte sus palabras!
Por cierto, así es exactamente como Apple posiciona sus productos: “El iPod es un reproductor digital universal, fue creado para todos los que quieran escuchar la música existente, puede almacenar 10,000 canciones, y es más fácil y conveniente hacerlo que otros reproductores ofrecen”.
¿Cómo posicionar tu marca?
El posicionamiento de la marca no es lo mismo que el posicionamiento del producto. Pero en las condiciones actuales del mercado, el posicionamiento de la marca es igualmente importante, porque todo fabricante de productos quiere llegar a todos los posibles clientes. Esto significa que la empresa debe ser reconocida.
Vivimos en una época en la que la mayoría de los bienes físicos se producen en China y la distribución es global. La calidad por sí sola ya no ganará el mercado, al menos porque las personas no conocen la buena calidad hasta que compran su producto. La tarea del posicionamiento de marca es compartir sus valores con el consumidor, permanecer en el corazón de una determinada categoría de clientes. Y es muy deseable que este sea su público objetivo.
Entonces, el posicionamiento de marca no se trata solo de promesas. Debe elegir metáforas que hablen de los valores de su empresa.
Considere un ejemplo: digamos que un banco afirma ser un socio de pequeña empresa. Puede concentrarse en un alto nivel de servicio, confiabilidad, deseo de cooperación.
Pero para el posicionamiento de marca, ¡se necesitan emociones! Puede recoger tales metáforas: un camino , un camino , un movimiento conjunto . Para el posicionamiento, un lema como “ ¡Estamos en camino! ". La presentación emocional descrita en el hexágono verde de arriba será más fácil de percibir y probar, porque muchos emprendedores solo necesitan un compañero de viaje del banco, y quieren ganar confianza en un socio para sentirse apoyados.
Intente definir quién es su cliente, cuál es su nicho, qué tiene para ofrecer y cómo demuestra que su empresa es mejor que otras. La principal tarea del posicionamiento de marca es llevar a una persona a la primera compra u orden. Y para diferenciarse de la competencia, debe aprovechar algunas ventajas. La siguiente imagen muestra 5 ejemplos de posicionamiento competitivo.
Puede hacer algo mejor o crear un producto para una audiencia específica. Finalmente, puede hacer no solo lo más barato, sino también, por el contrario, lo más caro. Recuerdo que en Moscú había un anuncio de "La hamburguesa más cara". En realidad, el restaurante utilizaba hojas de oro, tinta de sepia, etc. para servir. Como resultado, la hamburguesa costó alrededor de 5 mil rublos y hubo personas interesadas en ella. La gente quería comer este producto en particular. En general, cualquier cosa es adecuada para el posicionamiento si estás seguro de que te diferencia de otros jugadores en el nicho objetivo.
El camino al corazón del cliente
Para aclarar aún más las cosas, veamos el proceso de pasar a la primera compra o pedido del cliente.
- Primero, una persona tiene una necesidad. Depende del estilo de vida y las características de la personalidad. Y como resultado, se da cuenta de que necesita algo.
- , . , . , .
- .
- . , .
- .
Cuando un consumidor se siente cercano a su marca y llega a conocer personalmente el producto, ya podemos trabajar con calidad, servicio, funcionalidad, garantía, etc. Pero para la primera compra, debe llegar directamente al corazón.
Es por eso que el posicionamiento se difunde en todo el contenido que creamos: en expresiones únicas de "venta", marketing de contenidos, publicidad, boletines por correo electrónico, webinars, e incluso en scripts para llamadas.
El posicionamiento adecuado también facilita la búsqueda de socios, lo ayuda a elegir los sitios web correctos a los que dirigirse, encontrar personas influyentes relevantes, elegir las conferencias adecuadas y hacer SEO de manera efectiva.
Ejemplos de posicionamiento
Hay muchos ejemplos de posicionamiento exitoso en el mercado. Tomemos, por ejemplo, las marcas de automóviles que todos conocen bien. Mucha gente usa automóviles, pero la gente quiere cosas completamente diferentes al transporte personal. Alguien necesita coches más asequibles, mientras que otros necesitan coches de categoría. A alguien le gusta conducir rápido y quiere un automóvil con un motor grande, mientras que otros prefieren una conducción lenta y tranquila, pero económica. Es decir, no todo el mundo quiere comprar un coche caro y potente. Por lo tanto, las marcas de automóviles han logrado dividir el mercado y ocupar diferentes nichos.
Los operadores de telecomunicaciones son otro ejemplo. En Rusia, este mercado era inicialmente muy competitivo y las empresas lucharon por cada nuevo cliente durante años. Con el tiempo, todo el mercado se dividió, y todos los operadores tenían todos los clientes que solo pueden estar en nuestro país. Como resultado, ahora todos tienen aproximadamente la misma calidad, precios e incluso cobertura. Pero inicialmente el posicionamiento de las empresas fue diferente para diferentes categorías de consumidores.
Los mayores operadores móviles rusos utilizan diferentes colores de logotipo (y esto solo puede convertirse en un motivo de lealtad). Se estableció una orientación para diferentes categorías: Beeline se centró en los jóvenes y las personas progresistas. Megafon intentó demostrar que brinda servicios confiables y de alta calidad. El lema de Tele2 es “Otras reglas”. El operador ofrecía otras tarifas, era más asequible. MTS, se podría decir, fue el más impersonal. Pero también le ayudó a posicionarse en el mercado, afirmando: "Traemos conectividad para todos". Además, los fanáticos del rojo eligieron MTS.
Competencias distintivas únicas
Sin embargo, además de las ventajas externas, los eslóganes y el contenido bien pensados, las empresas se esfuerzan por ofrecer al consumidor algún tipo de valor único. Las ventajas competitivas profundas ayudan en su formación. Un conjunto de habilidades, recursos y competencias ayuda a crear un producto verdaderamente especial, incluso en el mundo globalizado de hoy.
Puede aprovechar las nuevas tecnologías, su posición en la industria, la posición en el mercado, el precio, los procesos comerciales únicos o el conocimiento de fabricación, centrarse en la satisfacción del cliente o simplemente ser el primero en la historia.
Las competencias únicas son una combinación de recursos tangibles e intangibles, así como las capacidades de la empresa, incluidas las habilidades humanas, el conocimiento y la tecnología. La presencia de tales competencias ayuda a construir una estrategia óptima para el desarrollo de productos, lo que generará ventajas competitivas en el mercado.
Al mismo tiempo, conviene recordar la principal ventaja de cualquier empresa. Después de todo, la tecnología, el suministro, la calidad, los canales de venta, todo esto se puede reproducir. Pero un modelo de negocio bien estructurado no será tan fácil de definir desde fuera y, además, de copiar. Por lo tanto, su forma única de hacer negocios es la mejor ventaja. Por supuesto, los procesos verificados son una característica de una empresa madura. Pero no aparecen instantáneamente, y los líderes de sus mercados los adquirieron en el proceso de crecimiento, desarrollando sus productos, aumentando la eficiencia en cada etapa de desarrollo.
En el próximo artículo, comenzaremos a hablar sobre la construcción de procesos comerciales y la elección de una estrategia de desarrollo. Se trata de la hoja de ruta y sus características. Si quieres saber por qué es necesario y qué errores se deben evitar a la hora de esbozarlo, suscríbete a nuestro blog para no perderte el próximo post.
→ La grabación de video de todas las conferencias del curso está disponible en YouTube
Conferencia sobre posicionamiento, recursos y competencias: