¡Hola, Habr! El libro sumerge al lector en el estilo CPC (redacción publicitaria convincentemente positiva) y habla sobre el "ajuste fino" de la persuasión con el texto. Con los casos reales, aprenderá a crear materiales de marketing sencillos pero psicológicamente correctos para todos los segmentos comerciales.
El estilo UPC es un tipo poderoso de redacción publicitaria, que se basa en el marketing y la psicología, así como en una serie de hallazgos y fichas del autor. Petr Panda es el fundador de la Universidad de Copywriting, él mismo continúa escribiendo textos y enseñando a los estudiantes, en la práctica verificando y usando todo lo que enseña a los demás.
El libro es ingenioso, divertido, fácil, pero lo más importante, convincente y útil. "Copywriting: The Power of Persuasion" ayudará a los redactores, administradores de contenido, autónomos y propietarios de sitios web a mejorar sus superpoderes para escribir textos; después de todo, donde otros formatos están estancados, el CPC gana.
¿De que es este libro?
Este no es solo un libro sobre redacción publicitaria. Este es un libro sobre redacción publicitaria convincente. Redacción convincentemente positiva. Y esto es mucho más genial.
No creé redacción publicitaria convincentemente positiva desde cero. No tenía ganas de sentarme e inventar algo que se diferenciara de todo lo que existe hoy en día solo en su hermoso nombre y un par de lazos pegados a un lado.
No. Este estilo era difícil de cultivar, aparecía ocasionalmente en conjeturas confusas y nació por completo solo cuando me di cuenta de que ya no era posible escribir como todos los demás. Una vez, como redactor publicitario en ejercicio, me encontré con un problema simple pero absolutamente insoluble.
El problema fue que manipular la confianza del lector con plantillas estándar y técnicas convencionales destruyó por completo la buena relación entre el texto y su consumidor. Destruido para siempre.
Me di cuenta de que incluso si agrego hermosos adjetivos y signos de exclamación a los textos en los autos, el nivel de confianza del lector no aumentará. Sí, las fórmulas de marketing y todo tipo de apelaciones se pueden manejar perfectamente. Sí, los esquemas de copia de marketing o los artículos de relaciones públicas pueden parecer mil millones. Pero la gente ya no cree en palabras hermosas.
La base puede ser maravillosa, pero no resuelve nada. Incluso si hornea carne en mal estado en el horno más caro y perfecto, todavía olerá a podrido. ¿Entiendes lo que quiero decir?
No tiene sentido ningún esquema, fórmula y formato si no hay una base: un texto que te haga querer creer y seguir leyendo. Si no se entiende cómo meterse en la cabeza de una persona y hacerle creer.
Puede crear sitios web o folletos increíblemente caros con pan de oro, pero si se trata de la mierda publicitaria habitual, la actitud del lector será la adecuada.
La diferencia entre un estilo convincentemente positivo es que inicialmente se encarga exclusivamente de crear un diálogo con el máximo nivel de empatía. Este estilo funciona a nivel de emoción y percepción.
Ya no gritamos que somos los mejores y nacen leyendas sobre nuestra idealidad, esto no tiene sentido y solo duele. Aprendemos a envolver al lector en una palabra de venta suave. Aprendemos a presentar el material para que pase la prueba de las tonterías publicitarias y de "compra-compra". Aprenda a hacerse amigos y a generar interés. Aprendemos a crear formatos especiales de comunicación, donde no hay lugar para vparivanie.
Y créeme, aquí no todo es tan sencillo. Tienes que sudar antes de decir: "Hmm, pero esto funciona, el perro es así".
Solo quiero advertirle: este libro no es para todos. Es para los diligentes, pacientes y buscadores. Es para inventores. Para quienes deseen aprender y bucear.
Para entrenar en el estilo UPK, necesitará práctica e inmersión. Pero cuando te sumerjas, no te arrepentirás. Esto está en la parte inferior de la redacción habitual, solo cubos oxidados y esqueletos de carpas. La base de la redacción publicitaria persuasiva-positiva está llena de valiosos conocimientos y soluciones interesantes.
Te convertirás en psicólogo. Y un comercializador. Un poco orador. Y mucho, mucho redactor pensador. Pero lo más importante, tendrá el poder de abrir caminos a la mente de las personas. Y donde hay acceso a las mentes, solo hay tres minutos para acceder a las carteras de la forma habitual.
El libro se basa en tres direcciones a la vez:
- Psicología.
- Márketing.
- Redacción publicitaria.
Y también está la psicología del comportamiento, la psicolingüística, las técnicas de propaganda, las reglas de marketing y los conceptos básicos de la manipulación de las masas, e incluso las leyes de la ficción.
Obtendrá conocimientos que se convertirán en una nueva base para su relación con el consumidor. Verá cuánto puede decir ELSE y cuánto mejor funciona.
Además, tú:
- Podrás crear contenido positivo convincente de expertos específicamente para tu nicho.
- Aprenda a aburrir incluso a hablar sobre los saldos anuales de la morgue y al por mayor de válvulas de hierro fundido.
- Con la ayuda de los textos, recibirá un límite de confianza incluso en la etapa de lectura.
- Crea un plan de contenido claro para tu marca. Aprenda a mirar el texto de manera diferente y su poder.
- Empiece a comprender los deseos y necesidades de sus clientes. Y, lo que es más importante, bríndelos por completo.
- Obtenga una herramienta de ajuste nueva y muy cara de sus competidores. Mientras que otros limpiarán palabras con programas y las convertirán en mensajes igualmente sin rostro, usted se desarrollará y destacará.
- Dale a tu marca no solo una cara reconocible, sino también tu propio estado para miles de clientes.
- Podrás mover objetos a distancia y lanzar rayos (pero esto no es seguro).
Tus textos serán reconocidos y memorizados. Y, lo más importante, se les creerá, porque el poder de la sugestión y la persuasión aparecerá en ellos.
¿Cómo respondes a la frase "es caro"?
Hoy hablaremos del alto costo. Más bien, que la palabra "caro" no es tan simple como podría parecer.
Primero, la situación en la que me metí, cuando aún no sabía que la palabra "caro" tiene diferentes significados.
Antecedentes. El cliente me pidió una etiqueta de precio para los textos del sitio. Después de enviar la lista de precios, recibí una respuesta como "chico, es demasiado caro". Inmediatamente pensé que los textos en sí eran demasiado caros para él. Consideraba que esa conclusión era la única obvia, y por eso comencé a convencer de que “se puede pagar por etapas, nuevamente hay descuentos y todo eso”.
Respuesta del cliente.Lo más divertido es que los textos no eran costosos para el cliente en principio. Generalmente es un hombre rico y (cito de memoria) “es incluso divertido pensar que entre 10 y 20 tr. - es caro". La cuestión es diferente: está acostumbrado a pagar siempre el precio real y "debe saber que el precio no es demasiado caro por una marca ruidosa o la codicia de todo tipo de pandas".
¿Has atrapado la curiosidad? He tratado mi dolor de cabeza con un remedio para el estreñimiento. Debido a ciertos clichés de percepción, estamos acostumbrados a pensar que "caro" significa necesariamente precios altos. De hecho, "caro" tiene dos significados:
- caro específicamente para mí;
- caro, porque el precio me parece demasiado alto.
¿Cómo cerrar la objeción “esto es caro” en el contexto de los nuevos conocimientos?
Cuando le digan que es "caro", asegúrese de enviar una carta de seguimiento preguntando exactamente qué tan "caro". Necesitamos identificar el tipo correcto de alto costo. Dependiendo de la respuesta, cree una estrategia de cierre de objeciones:
- para la opción "caro para mí" puedes ofrecer descuentos o cuotas;
- para la opción "caro = caro", debe utilizar características de calidad en la persuasión del texto. Las opciones son adecuadas: "valdrá cien veces más", "requiere más trabajo", "pero fortalecerá el estado", etc.
Exactamente los mismos principios funcionan cuando se cierra la objeción de "caro" en el texto de venta. Debe poder prever tanto la primera opción como la segunda. Y cierra ambos. No seas esclavo de los clichés, aprende a mirar más profundo.
Error de redacción "Carga lógica doble"
Nuevamente la práctica de la redacción publicitaria, nuevamente perfeccionando para mejorar las habilidades. Hoy vamos a hablar de un error que llamé "carga lógica doble". Entonces, comencemos con un par de ejemplos.
Ejemplo uno:
Cualquier cosa que interrumpa el curso habitual de los eventos puede ayudar a escribir un artículo que se vea y suene mucho más interesante.
Ejemplo dos:
Estamos trabajando duro y desarrollando nuevas herramientas para lograr conversiones que garantizarán los resultados de la empresa.
¿Qué hay de malo en estas sugerencias? Desde el punto de vista del idioma ruso, están bien. Desde el punto de vista de la redacción publicitaria, están demasiado abrumados para leer con fluidez. Echemos un vistazo a la oración del primer ejemplo, y todo le quedará claro.
El primer problema
Hay demasiados personajes principales en cada oración. Ya que estamos hablando de "todo lo que perturba el curso habitual de los acontecimientos", entonces "escribir un artículo" debería ser la final de nuestra propuesta. La línea de fondo. ¿Entiendes lo que quiero decir? Desafortunadamente, fuimos más allá e introdujimos características descriptivas del artículo. Y eso es todo. Este pasaje adicional nos privó del personaje principal. ¿Quién es más importante: "todo lo que perturba el curso habitual de los acontecimientos" o "artículo"? El diablo solo lo sabe. El lector no pudo obtener información clara porque se confundió en los significados.
El segundo problema
Alternancia demasiado frecuente de características de calidad. Si ya tenemos un "curso habitual de eventos", entonces no necesitamos "un artículo que parece y suena mucho más interesante". Esto es una exageración. Escribe mejor así: "... escribe un artículo eufónico". Sin "cuál, ...", porque la amplificación innecesaria es un obstáculo con el que el lector se tropezará.
Es importante comprender que los redactores publicitarios con sus artículos compiten en un momento dado con textos de referencia en sitios sólidos. Los diferentes nichos tienen diferentes líderes, pero están en todas partes.
Y si irritamos inconscientemente al lector con nuestros materiales (y esto sucederá), la próxima vez la persona no regresará al sitio. Y nuestra conversión sufrirá. Y los factores conductuales empeorarán. Y en general es malo.
¿Sabes por qué el lector no vuelve? Porque al nivel de un reflejo subconsciente oculto, sentirá que no se siente demasiado cómodo contigo. No comprende todas estas reglas, pero inconscientemente siente que el material es difícil. Y con golpes. Tales son las cosas tristes.
Resolviendo el problema de la doble carga lógica
Veo dos opciones para deshacerme del problema de sobrecarga lógica:
- Reduzca las descripciones de los personajes secundarios para que no desvíen la atención del personaje principal. Es decir, no "escribir un artículo que parezca y suene mucho más interesante", sino simplemente "artículo eufónico".
- Destaque una nueva oferta por características de calidad. Es decir, no “escribe un artículo que parezca y suene mucho más interesante”, sino “… escribe un artículo armonioso. Y ese material se verá más interesante ".
Simplifiquemos. Descargamos. Cortamos
El poder de las mayúsculas y los puntos. Recibir redacción convincente
Los pequeños detalles son lo más importante. Cuando miles de empresas escriben sobre lo mismo, no puedes ser radicalmente diferente. Pobre de mí. Pero puedes destacar en los detalles, recopilando textos maravillosos y buena conversión de pequeñas cosas. Conociendo docenas de pequeños detalles, puede ser mejor que otros en su cabeza. Esto es un hecho, colegas.
Para construir una calificación un poco más detallada, hoy hablaremos sobre cómo llamar más la atención sobre el texto usando letras mayúsculas y puntos. Así que aquí tienes dos ejemplos.
Primero: el
servicio es adecuado para todos: redactores, periodistas, empresarios, especialistas en SEO.
Segundo:
empresarios. Redactores publicitarios. Periodistas. Especialistas en SEO. El servicio se adapta a todos.
¿Qué vemos? Información casi idéntica sobre algún servicio mítico que se me ocurrió. La única diferencia está en los detalles: los grupos destinatarios se escriben con una coma y una letra minúscula en un ejemplo, con una mayúscula y un punto en el segundo.
Y ahora un momento de psicología popular:
lo que se da separado por comas y con minúscula, es procesado por el cerebro con la marca “sin importancia, enumeración simple”. Lo que se da con mayúscula y termina con un punto es escaneado por el cerebro con la nota "presta atención, puede ser importante".
Esto se debe a que: 1) las letras grandes atraen más la atención; 2) estamos acostumbrados al hecho de que la lista debajo del estado ya menudo significa poco; 3) el punto es más importante que la coma.
De ahí la regla: si necesita prestar atención a algo serio, escupe entre las comas. Permítase gastar letras grandes y puntos en detalles importantes. Entonces se verá mejor, atraerá más atención y no se perderá en el texto.
Letras grandes. Puntos. ¡No lo olvide!
¿Cómo empezar cualquier texto correctamente? Bienvenida especial
El problema con la primera frase es el dolor y la angustia de miles de redactores publicitarios. A menudo sucede que, en principio, está listo para escribir, pero qué y cómo decir primero es una pregunta dolorosa. Y aquí estás sentado, asustado, pero aún no puedes ingresar el texto. ¿Suena familiar? Yo también.
Hay muchas prácticas que te permitirían escribir la primera frase y empezar a escribir (ya finalmente) cualquier material.
Enumeraré solo los más famosos: Método de escritura libre. Te sientas y literalmente escribes, escribes, escribes. Rápido, sin pensar y sin corregir nada. Así es como empezó y como empezó. Entonces puedes arreglarlo, pero lo principal es que se realiza la carrera de despegue.
Método "Fue así".Esta técnica es bien conocida por los periodistas y se utiliza a menudo en la práctica. Funciona de manera muy simple: te sientas, te dices la frase mágica "en fin, fue así" y escribes lo que te viene a la mente.
Método de la pirámide invertida. También es una forma útil y bastante sencilla de empezar de alguna manera. Toma cualquier hecho que sepa y póngalo al principio. Esto es lo que dicen todos los comunicados de prensa clásicos. Es cierto que la diferencia es que entonces todo esto tendrá que ser corregido, cuando "firmemos", y para un comunicado de prensa esta es la norma.
Por el bambú, los tres métodos funcionan muy bien. PERO. El hecho es que tengo otro, mi propio método para escribir la primera oración. Y, por supuesto, no puedo evitar publicitarlo.
Método de conversación de conversión
Antes de que caigan las cortinas, diré: puedes comenzar absolutamente cualquier texto usando esta técnica. Venta de materiales. Contenido informativo. Textos para mailings. Cualquier cosa. Por eso lo amo y lo aprecio más que nada.
El principio de la "conversación de conversión" El
truco no es hablar con la multitud, sino hablar con la persona. Con una persona muy, muy específica que imaginas. Inicie una conversación directamente con un tema que le preocupa. Golpee de inmediato los claros intereses de la persona. Habla de lo que está cerca de él. Escribe lo que lo hará reír, pensar, estar de acuerdo. Traduzca "solo un mensaje" en conversión. Inmediatamente. Inmediatamente.
Por ejemplo, si vendemos una auditoría de textos, puedes escribir esto:
¿Cómo sabes si tus textos están funcionando o es basura?
Si vendemos losas de hormigón armado desmanteladas, esto es:
incluso las losas nuevas parecen usadas. Es concreto, siempre es feo. Solo por los platos usados "feos" se paga 3 veces menos, y los platos no tienen vida útil.
Si es un artículo informativo sobre dónde empezar en redacción publicitaria, entonces: ¿
Decidió convertirse en redactor publicitario? Entonces necesitas un plan de crecimiento. ¡Y ya está listo!
¿Tienes mi idea? Habla con una persona, con una persona específica, no te aísles en un murmullo comprimido para todos. Cuando hablas con todos, tienes miedo, te pellizcan. Cuando hablas con una persona y esperas una reacción específica, tu voz ya es diferente.
Lo más importante es que siempre encontrará dónde comenzar su primera oración. Aún así, hablar con una persona no es tan aterrador como hablar con miles. Lo ha hecho muchas veces y ahora puede hacerlo.
Errores al principio del artículo
¿Sabes cómo atrapo redactores publicitarios sin mucha experiencia y conocimiento de la profesión? Según el primer párrafo. La forma en que un redactor crea un artículo dice mucho sobre él. Los chicos, que aún no se han calmado de la carrera por los kilo personajes, tienen una cosa en común: no saben cómo empezar correctamente los artículos. Intentemos conocernos a nosotros mismos.
Primer ejemplo: las
empresas siempre tienen muchos competidores en Internet. Cuanto más sobrecalentado está un nicho, más difícil es ser un líder. Luego hay 10 frases no menos aburridas del Capitán Obvio sobre hechos bien conocidos. ... y ahora hablemos de los sitios de análisis de la competencia.
Segundo ejemplo:
Desde la antigüedad, la gente ha estado buscando un lugar para vivir y relajarse. Más 10 frases aburridas sobre nada, en las que la fantasía puede llevar al autor a cualquier parte. ... la empresa "Housing for You" ofrece cabañas en la costa del Mar Negro, que será para ti ...
Sí, estoy exagerando un poco, pero la esencia es correcta. Hay millones de artículos de este tipo, usted mismo lo sabe. Por supuesto, es conveniente para un redactor publicitario: esto es algo así como una forma legal de recopilar caracteres de kilo extra desde cero y al mismo tiempo comenzar el material.
Por desgracia, esto no es posible. No es justo. Aunque esta práctica viciosa está casi legalizada, es fundamentalmente incorrecta por dos razones.
Primero, aleja al cliente de leer con sus pasajes. Los estándares han cambiado, hoy hay muchos artículos con una entrada clara y mordaz cuando las cartas están inmediatamente sobre la mesa. Anteriormente, el agua al comienzo del artículo era un fenómeno normal, hoy ya es un delito. La gente ya no quiere agua, solo espera carne. El lector valora su tiempo.
Si está escribiendo sobre el análisis de la competencia, debe transmitir rápidamente el punto y comenzar. Si escribe sobre la venta de cabañas, no es necesario que nos lleve a través de los libros de historia, comience con los detalles.
En segundo lugar, está engañando las expectativas del cliente. Cree que debería ser así. Simplemente complete los carteles y gane dinero con su ignorancia. No puedes hacerlo de esta manera. El consentimiento para trabajar es un consentimiento automático para hacer lo correcto. Y ahora ya sabes cómo hacerlo, y este conocimiento no irá a ninguna parte. Lo siento, pero tenía que hacer esto.
¿Cómo empezar un artículo de forma fácil y correcta?
Aquí hay tres opciones simples:
- Describe la problemática en dos o tres oraciones y continúa.
- No hagas presentaciones líricas en absoluto, comienza de inmediato.
- Comience con el problema y prometa solucionarlo en el artículo. Comenzamos en breve y volamos más lejos.
Lo principal: recuerde que un redactor no tiene ningún derecho moral a hacer nada al azar si ya sabe cómo hacerlo mejor. Ésta es la esencia del crecimiento profesional. Mejora las métricas de estilo y derechos de autor. No más agua en la introducción. Este mal. Y es barato. Ahora ya lo sabemos con seguridad.
»Más detalles sobre el libro se pueden encontrar en el sitio web de la editorial
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