En este artículo, compartiré una lección simple que he aprendido durante toda la vida a través de la soleada Luisiana, famosa por su cocina, el jazz de Nueva Orleans, la locura de Bourbon Street (que, a diferencia de Nueva York, REALMENTE nunca duerme) y la hospitalidad sureña.
En el artículo de ayer, intenté discutir el problema de las redes de arrastre gratuitas y explicar por qué no son adecuadas para la mayoría de las empresas.
Hoy, hablemos de algo que sea perfecto para CUALQUIER negocio / aplicación / servicio. Pero primero, un poco de historia:
Antes de mudarme a Estados Unidos, tuve una experiencia interesante en la organización del trabajo de mi supermercado en Crimea. Fue un gran momento lleno de emocionantes desafíos y emocionantes éxitos.
En los últimos años, ha habido muchos incidentes divertidos y descubrimientos interesantes que merecen un artículo aparte. Por ejemplo, una vez que un moscovita se negó a pagar “tan poco” y para venderle una botella de coñac, ¡tuvo que aumentar su precio en 10! hora.
El trabajo fue bastante exitoso, pude aumentar significativamente las cifras de ventas, recortar costos y probar cientos de ideas sobre precios, colocación de productos y lealtad. Sin embargo, durante todo este tiempo, no he podido obtener una cosa simple, pero increíblemente importante de los cajeros: sonreír sinceramente a los clientes y ser bellas suaves.
En un momento, incluso me pareció que tales cajeros solo existían en fotos de archivo. Demonios, incluso traté de pagar a los cajeros más por una sonrisa, pero su corazón frío no cedió ante la calidez de los billetes. Y dado que en Crimea siempre ha habido una gran tensión con las personas que querían trabajar (esta es la especificidad de las regiones turísticas, donde todos intentan alquilar su apartamento en temporada para drogarse durante un año), yo mismo tuve que sonreír.
Por las noches, en las horas punta, a menudo me sentaba en la caja para ayudar a los cajeros a lidiar con el flujo de personas. Cada visitante recibió un conjunto estándar: Hola / Buenas tardes + * sonrisa sincera * + Gracias por su compra, ¡tenga una buena noche!
A menudo había una situación en la que las chicas-cajeras realmente lindas, pero ligeramente congeladas en la siguiente caja tenían 2-3 personas en la fila, mientras que yo (lejos de ser el mejor modelo de belleza) tenía una multitud de más de 6 personas. Cuando se les pedía que se mudaran a una caja registradora gratuita, la gente solía responder algo como: “No, será mejor que estemos contigo. Eres tan dulce / sonriente que el estado de ánimo aumenta por sí solo ".
Quizás en ese momento éramos el único supermercado en Crimea, que tenía bolsas gratis, cajeros educados (pero no muy sonrientes) que en cualquier momento podían ayudarlo a llevar las bolsas al automóvil y, a veces, una sandía enorme al edificio de un sanatorio cercano. Y estas obras dieron grandes resultados. Nuestros precios estaban lejos de ser los más bajos, pero cuando encontraron nuestro supermercado, la mayoría de los clientes regresaron una y otra vez, ignorando por completo a todos los competidores de la zona.
Mi experiencia en el comercio minorista me ayudó a internalizar una idea clave de Bob Farrell, a la que volveremos en unos momentos: nuestro negocio no es lo que vendemos, es a quién servimos .
Ya sea que esté creando aplicaciones, servicios web, enseñando inglés o vendiendo frutas en el mercado, el enfoque clave debe estar en el CLIENTE, no en el producto. En definitiva, todos trabajamos en el negocio de PERSONAS .
Y a pesar de que este concepto no es en absoluto nuevo, este enfoque es ajeno a la mayoría de nuestros emprendedores. Como persona que ha trabajado durante 10 años en marketing con una amplia variedad de empresas, he escuchado repetidas veces frases de clientes como: “Estos cabrones van a la competencia todo el tiempo”, “Hacen mil preguntas, pero no compran nada”, “¿Qué clase de personas son? pícaro ".
Todo esto es muy triste, sobre todo teniendo en cuenta que esta situación es extremadamente fácil de solucionar.
Pero volvamos a Lagniappe
Lagniappe es una palabra introducida en Luisiana por los colonos españoles y ha dejado una huella bastante grande en la cultura local. Significa "regalito sorpresa en el momento de la compra".
Entonces, al comprar comida en el mercado local, el vendedor accidentalmente le informará los chiles después de pesar y anunciar el precio; en un café local, el camarero servirá etouffee de cangrejo gratis (una de las razones para venir a Luisiana) para comprar jambalaya (algo así como nuestro pilaf, pero por Estilo Luisiana), y el dependiente de la tienda de regalos añadirá abalorios conocidos en todo el mundo a cualquier compra (los abalorios son uno de los símbolos del Mardi Gras, una festividad que, según la leyenda, fue influenciada por la visita del hermano del heredero al trono ruso a Nueva Orleans).
Incluso en los Estados Unidos centrados en el cliente, esta idea apenas ha tenido éxito en ningún otro lugar excepto en Luisiana. El ejemplo más llamativo, quizás, será la llamada docena del panadero : comprando una docena (12) de donas en cualquier lugar de los Estados Unidos, un cliente siempre encontrará 13.
Y, por supuesto, Five Guys, que en un momento generó mucho revuelo gracias a la técnica más simple pero efectiva :
Al recoger su pedido, un miembro del equipo de Five guys primero pondrá un vaso de papas fritas que pagó en la bolsa de comida, y luego inmediatamente verterá una "cuchara" de papas aún más grande encima, directamente en la bolsa.
Y a pesar de que esta técnica probablemente esté incluida en el precio de costo y calculada por los especialistas en marketing, continúa deleitando a los clientes habituales. El mercado de comida rápida estadounidense es increíblemente competitivo, y si puedes destacar favorablemente con este "truco", es una tontería no usarlo.
Pero, ¿qué es el fenómeno de Lagniappe? ¿Por qué atrae a la gente?
En mi artículo sobre la formación de hábitos, me referí a la investigación científica que confirma que nuestros cerebros responden mucho más a las recompensas "aleatorias" de lo que se sabe. Sin embargo, muy pocas empresas están aprovechando el potencial de este descubrimiento.
Imagínese que vende calcetines y calzoncillos de hombre de moda. Tienes dos opciones para la promoción:
- Compra bragas, obtén calcetines como regalo
- Después de comprar las bragas, agregue un paquete de calcetines gratis al pedido.
En el primer caso, está trabajando para aumentar el número de ventas de cobardes , en el segundo, para aumentar la lealtad del cliente . Al mismo tiempo, no importa en absoluto si está vendiendo bragas, desarrollando una aplicación web, un juego en línea o un mercado en línea.
Pequeñas comodidades inesperadas pueden estar absolutamente en cualquier negocio. Además, no tienen por qué ser beneficios físicos, a veces una sonrisa y una buena actitud son suficientes, como una oferta para llevar la sandía de un cliente al edificio de un sanatorio. Sin embargo, vale la pena señalar que los paquetes gratuitos (una práctica que se ha practicado en América durante muchos años) tuvieron un efecto increíblemente agradable en nuestros clientes y no está claro por qué las cadenas de supermercados del CIS no adoptarían esta técnica.
Aunque no, vuelvo a mentir. En el artículo de ayer sobre las redes de arrastre gratuitas, mencioné mi gran dolor: las empresas nacionales no prestan atención a la investigación científica y, en la mayoría de los casos, no realizan la suya propia. Por eso mi trabajo como economista es prácticamente imposible en el espacio postsoviético. Y dado que no hay demanda de economistas, entonces no hay nadie que le diga al dueño de la empresa cómo poner el costo de los paquetes en el precio de los productos ...
Lagniappe no es tanto un regalo como una señal ordinaria de atención a su usuario / visitante / comprador, que a menudo le cuesta a la empresa un mero centavo. Por ejemplo, durante los últimos 5 años, he comprado regularmente una variedad de productos caseros en Boxed.com, desde pasta hasta papel higiénico.
Antes de decidirme por Boxed, probé varios servicios diferentes, pero a un precio / calidad comparable, los chicos de Boxed fueron los primeros en adjuntar una postal con mi nombre y palabras de agradecimiento escritas a mano en mi primer pedido. Una pequeña cosa inesperada que me convirtió de un cliente pasajero en un cliente habitual.
Y si entre los minoristas fuera de línea y todo tipo de restaurantes a veces puede tropezar con un ejemplo similar de "sorpresa", entonces en el ámbito en línea es adoptado por un número insignificante de empresas. Y en vano, porque tiene bastante potencial en el ámbito de las TI.
El costo de los bonitos obsequios virtuales suele ser más bajo que el de sus contrapartes fuera de línea. Nadie (excepto el desagradable especialista en marketing) se molesta en darle al usuario un mes gratis adicional después del primer pago del servicio web y, más aún, nada impide que el jugador agregue un obsequio aleatorio al comprar la moneda del juego en un juego en línea. Pero por alguna razón, casi nadie lo usa.
Y realmente funciona. Y la principal ventaja: esta técnica funciona no solo para clientes nuevos, sino también para clientes antiguos. Después de todo, ¿no hay límite para la lealtad a la marca / producto / servicio?
La mayoría de nuestros niños continúan sus clases en el club de conversación diaria.después de un maratón de 3 meses. Durante las clases, nos volvemos muy cercanos a los estudiantes, y si no nos hacemos amigos, ciertamente entramos en el círculo de buenos conocidos. Aún así, es genial ver a los chicos sorpresa descubrir que duplicamos su acceso después de la primera llamada para un club de entrevistas. Y es aún más agradable recibir críticas favorables de una postal personalizada genial con un sello estadounidense que llega a los estudiantes después de completar el curso principal.
Parecería, ¿cuál es la necesidad de hacer tales cosas para los clientes que todavía no van a ninguna parte de usted (ya han estado funcionando 3 meses, por qué deberían duplicar?)? Pero este enfoque es beneficioso para ambas partes. No solo le brinda al cliente una experiencia fugaz pero agradable, sino que también nos recuerda que no trabajamos con inglés, sino con personas .
PD: Esta es la idea que Bob Farrell está tratando de transmitir en su video de culto "Dales un pepinillo". Asegúrate de echarle un vistazo si ya conoces bien el inglés. Y de repente se te da con dificultad, ven a Smart Start .