- Hace unos días, en mi artículo sobre el marco de formación de hábitos, prometí hablar sobre por qué usamos el período de prueba gratuito PAYED VS en nuestros productos.
- Los chicos de Getcourse han escrito un artículo complementario sobre las escuelas en línea , que creo que contiene algunos consejos muy PERJUDICIALES, que comentaré a continuación.
- DimBochcompartió su opinión sobre la pequeña empresa en USA , la cual está muy cerca de la verdad, pero requiere una pequeña aclaración, que está directamente relacionada con el tema de este artículo.
Bueno, y lo más importante: nuestra suscripción anual GRATUITA a Habr, que recibimos gracias al proyecto de apoyo a las startups, finaliza a finales de agosto. Y a pesar de que estoy muy avergonzado de que durante todo el año escribí solo 3 artículos aquí, este es un gran ejemplo de por qué los "períodos de demostración" gratuitos no son adecuados para todos.
Bajo el corte, nos familiarizaremos con otra dosis de teoría del campo de la economía del comportamiento, discutiremos ejemplos exitosos y fallidos de períodos de prueba gratuitos y modelos freemium, hablaremos sobre los conceptos erróneos de los chicos de GetCourse y descubriremos por qué todo está tan mal con el marketing en los EE. UU.
A pesar de que la última vez no apreciaste realmente docenas de gráficos y enlaces a artículos académicos, intentaré comenzar este artículo con un pequeño inserto teórico que formó la base de los modelos de Fremium y marcó la moda de los períodos de demostración gratuitos.
Los efectos de la dotación y la aversión a las pérdidas: dos hermanos que tienen una influencia clave en todas las campañas de marketing
El enfoque estadounidense del marketing es radicalmente diferente del CIS. Y, a pesar de numerosos conceptos erróneos, el CIS no es de ninguna manera inferior al estadounidense, es simplemente diferente (más sobre eso a continuación).
Sin embargo, hay una cosa que, lamentablemente, es completamente ignorada por los especialistas en marketing nacional: la actitud atenta (incluso diría reverente) hacia los resultados de la investigación, que a menudo se convierten en la base de las campañas publicitarias de los colegas estadounidenses. Pero en vano.
Efecto de dotación
El "efecto de propiedad", que suena un poco torpe en ruso, es que las personas tienden a sobreestimar las cosas que poseen (y subestiman las cosas que no poseen).
Uno de los ejemplos llamativos es la venta de casas / apartamentos en los que la gente ha vivido durante mucho tiempo. En la mayoría de los casos, el vendedor estima su espacio vital significativamente más alto que el valor de mercado y las expectativas de los compradores.
Durante los últimos 50 años, los científicos han encontrado numerosas pruebas del efecto de la propiedad en la práctica:
1. Heberlein, T. y Bishop, R. (1985) encontraron que los cazadores que no estaban dispuestos a pagar más de $ 31 por una licencia de caza no accedían a revenderla después de obtenerla. menos de 138!
2. Las personas que compraron boletos de lotería por $ 1.28 no están preparadas para revenderlos por menos de $ 5.18 (a pesar de que este dinero puede comprar 3 boletos más y aumentar sus posibilidades de ganar según una investigación de Knetsch, J. & Sinden, J. (1984) .
Pero una de las demostraciones más llamativas de este efecto se obtiene a través del experimento Kahneman, D., Knetsch, J. y Thaler, R. ( 1990) , en el que dividieron a la gente en tres grupos: vendedores (que son emitidos por círculos, y se les pidió que estimen a qué precio están dispuestos a venderlos), compradores (que deberían haber comprado la taza al vendedor) y "observadores" (que tuvieron que estimar el valor real de la taza, sin tener que comprar).
Y esto es lo que resultó:
En otras palabras, los dueños de las tazas las valoraron más de 2 veces más caras que quienes las van a comprar.
Numerosos experimentos repetidos que confirmaron este fenómeno formaron la base de las campañas de marketing y tuvieron un impacto directo en la aparición de modelos freemium y todo tipo de períodos de demostración gratuita a finales de los 80 en los Estados Unidos.
Armados con este conocimiento, los principales especialistas en marketing han intentado en todos los sentidos "engañar" al cliente con el producto durante mucho tiempo, para que tuviera la oportunidad de "relacionarse" con el producto. Uno de los pioneros resultó ser todo tipo de MLM, como los chicos de Amway, que dejaron a las futuras víctimas con bolsas con varios productos, ofreciéndoles probar tranquilamente la línea de productos “sin ataduras” durante mucho tiempo.
Pero hablando del efecto de dotación, basta con prestar atención a la " aversión a la pérdida ", que complementa y amplía al máximo el significado del primero.
Loss Aversion o lo que olvidaste traducir al ruso
¿Recuerda que dije anteriormente que los expertos nacionales a menudo descuidan la investigación? Loss Aversion es una confirmación directa de esto, sobre lo cual ni siquiera hay una página de Wikipedia en ruso.
Este efecto "no traducido" implica que las personas hacen todo lo posible para evitar pérdidas. Pero la característica clave de este efecto se revela en la siguiente imagen:
para aquellos que aún no se han inscrito en nuestro maratón para aprender inglés, las inscripciones en este gráfico demuestran que el dolor de la pérdida es significativamente mayor que el placer de obtener una ganancia acorde.
Según la investigación fundamental Tversky, A. y Kahneman, D. (1992), que ha recopilado una gran cantidad de citas, esta proporción parece de 2,25 a 1 millón. En otras palabras, para justificar el riesgo de perder 100 rublos, el beneficio potencial debe ser de al menos 225 rublos. Para los jugadores, este umbral es notablemente más bajo, lo que, por cierto, es utilizado fácilmente por las casas de apuestas.
Y para no sobrecargarlo con teoría redundante, regresemos finalmente al tema principal de nuestro artículo:
Los modelos Freemium y las pruebas gratuitas se han vuelto muy populares debido al uso simultáneo de dos factores fundamentales que influyen en la toma de decisiones: los efectos de dotación y aversión a pérdidas.Por un lado, el usuario evita el problema del miedo a la pérdida económica, por otro, comienza a valorar más el producto por efecto de propiedad. Tal paquete, cosido en la "raíz" de las versiones freemium de aplicaciones y demostraciones gratuitas, al principio dio excelentes resultados. Y todo estaría bien, pero sucedió algo terrible:
casi todos los productos en el mercado comenzaron a usar masivamente este modelo. Incluso aquellos que, EN PRINCIPIO, no deberían hacer esto. Muchos productos B2B y B2C “complejos” están perdiendo una gran cantidad de clientes potenciales que intentan replicar ejemplos exitosos de campañas publicitarias en el pasado. ¿Por qué?
Porque Loss Aversion no se trata solo de pérdidas financieras... Hoy, cuando cada uno de nosotros está "inundado" diariamente con un océano de información literalmente de todos lados, el valor del tiempo invertido se compara (y en los países desarrollados - supera) con los costos materiales.
Además, la eficacia del "efecto de propiedad" continúa cayendo en picado a medida que el mercado se satura con ofertas gratuitas. Una cosa es poder acceder a un producto de forma gratuita en un momento en el que estas ofertas se pueden contar con los dedos de una mano, y otra es afrontar una situación en la que cada primer producto tiene acceso gratuito.
No en vano mencioné un artículo de Getcourse que habla sobre el estado de las escuelas en línea en el mercado. La técnica descrita allí está muriendo rápidamente.
La historia de una campaña publicitaria, que consiste en un anuncio de calentamiento para un "seminario web gratuito", que luego se cierra para la compra de un campo arrasado por numerosos info-gitanos que enseñan a los principiantes cómo enriquecerse rápidamente en todo tipo de cursos sobre "productores productores para expertos" (por cierto, el enlace "productor -expert ”, que se menciona en el mismo artículo, también parece ridículamente info-gypsy, y es una lástima que estés promocionando estas ideas, pero este es un tema para un artículo aparte).
Ahora les mostraré cómo se ve en la práctica: cuanto
más agresivamente imponen una idea los info-gitanos, más rápido muere. Por dos razones:
- el mercado está sobresaturado con el mismo tipo de contenido
- el mercado está sobresaturado con el mismo tipo de contenido de IMPACTO
En busca de dinero rápido, muchos "expertos" con "productores" se están poniendo de rodillas rápidamente productos de un día, lo que tiene un impacto negativo en todo el mercado.
Después de haber visitado varios seminarios web gratuitos, en los que durante una hora el "experto" habla de su experiencia y lanza una oferta para comprar basura innecesaria al final de la transmisión, un cliente potencial simplemente deja de considerar seriamente tales ofertas. Al invitar a dicha persona al próximo seminario web gratuito, de hecho, pierde la oportunidad de transmitirle cualquier información. Incluso si tienes un buen producto.
Es inútil sacudir a una persona con ceguera de pancartas. Ya ha sido procesado por docenas de seminarios web gratuitos y lecciones de demostración, que en la mayoría de los casos dejan una impresión negativa y están asociados con una pérdida de tiempo. Una situación similar ocurre con todo tipo de accesos de demostración gratuitos que cuelgan de "todos los pilares".
Si alguna vez buscó cursos de aprendizaje de idiomas, probablemente se haya encontrado con ofertas de lecciones gratuitas. Skyeng te invita a una lección gratuita, una persona sonriente en la página de destino, descargada de las existencias, te invita a una lección gratuita, incluso a una escuela fuera de línea a la vuelta de la esquina de tu casa, y te invita a una lección gratuita.
Genial, genial, interesante. Pero ya he mirado cientos de páginas de destino e incluso he asistido a decenas de lecciones y seminarios web gratuitos, y tengo dudas de que me ofrecerán algo nuevo e interesante. NO IRÉ.
En su publicación de anteayer, DimBoch escribió un párrafo muy agradable sobre la diferenciación:
A derecha e izquierda de ustedes hay pescadores con el mismo aparejo. Tus flotadores están al mismo nivel de la orilla, y todo parece estar igual ... ¿Cómo hacer una carrera? Deja de pararte en la misma fila con ellos. No debes ser comparado con otros . Su caña debe estar fundida más lejos o tener un diseño diferente.
Pero, ¿por qué la mayoría de las campañas publicitarias y las ofertas no son diferentes de la competencia? En Estados Unidos, cada primera startup se basa en demostraciones gratuitas o modelos freemium. ¿Están los tontos ahí?
Si y no. Según el autor del artículo anterior, la mayoría de las empresas estadounidenses (y nacionales) están condenadas a la mediocridad por el hecho de que no saben delegar. Y fundamentalmente no estoy de acuerdo con esta afirmación. Los estadounidenses son MUY buenos para hacer dos cosas: vender con guiones corruptos y delegar. Pero alrededor del 99% no son buenos en marketing.
Aunque no, miento. Él no "sabe cómo", simplemente no tienen fondos suficientes. Como persona que ha trabajado en los mercados de marketing ruso y estadounidense, estoy convencido de que el marketing digital en la CEI suele estar mucho más desarrollado que en los Estados Unidos. Y hay una explicación simple para esto: en Rusia, cada segundo empresario puede permitirse contratar a un operador de SMM por 5-15 mil rublos al mes y probar todo tipo de mensajes publicitarios por un centavo, mientras que el mercado estadounidense se organiza de manera diferente:
Las empresas (generalmente grandes corporaciones) recurren a agencias de marketing que cobran MUCHO dinero o contratan a su propio especialista interno. El único problema es que las pequeñas y medianas empresas, incluidas las nuevas empresas en los EE. UU., A menudo no pueden permitirse contratar a un comercializador, que a menudo necesita un especialista en PPC, SEO, redactor y diseñador para su equipo (cada uno de los cuales le costará a la empresa desde 50 mil dólares por año incluyendo impuestos).
¿Qué sucede en el mercado como resultado? - este mismo 99% de empresas repiten ciegamente esas diez corporaciones que han pagado millones de dólares por sus campañas publicitarias y se guían por KPI claramente escritos que no satisfarán a la mayoría de los competidores .
La mayoría de las empresas que ofrecen modelos gratuitos de demostración y freemium no se dan cuenta del todo de que con cada cliente potencial (cliente potencial) que reciben, necesitan cerrarlo activamente.
No en vano el personaje de Alec Baldwin en Glengarry Glen Ross trató de transmitir a los vendedores la esencia clave del negocio: "Siempre estar cerrando" (siempre "cerrando"). Cerrarlo requiere ciertos recursos que son inaccesibles para la mayoría de las empresas que recolectan una gran cantidad de tráfico "basura" de las ofertas gratuitas.
Pero, ¿los modelos Freemium y las redes de arrastre gratuitas no son efectivos en absoluto?
Efectivo, pero para determinadas áreas. Especialmente para aquellos que necesitan el llamado efecto "red", es decir, su desarrollo depende directamente del número de usuarios. Un buen ejemplo serían las empresas / aplicaciones relacionadas con las citas (el mismo Tinder: cuantos más usuarios diferentes hay, más probabilidades hay de encontrar a una persona según sus preferencias), los juegos en línea y probablemente muchos más.
Sin embargo, antes de ofrecer otra demostración gratuita, evalúe a) qué tan difícil es usar su producto yb) cuántos recursos necesita gastar para convertir a una persona en un cliente de pago.
En mi opinión, es mucho más eficiente para las pequeñas empresas crear campañas de marketing en torno a los cables trampa, un producto "trampa" con un precio bajo y un gran valor para un cliente potencial. Este enfoque resuelve TRES problemas clave a la vez:
- se elimina la mayor parte del tráfico de basura, por lo que puede dedicar más tiempo a "cerrar" los clientes que pagaron por el cable de conexión / demostración
- Numerosos estudios y el sentido común dicen que la venta más difícil para un cliente es la primera (¿recuerdas a Loss Aversion?). Hacer una venta de seguimiento después de un pequeño primer pago es mucho más fácil que después de una lección de demostración, seminario web o rastreo gratuito
- (endowment effect) , / , . ? , , . , , , .
Más de diez años de trabajo como marketer con una variedad de proyectos para clientes estadounidenses y rusos: desde pequeñas startups y proyectos kickstarter (por cierto, este artículo sobre Kickstarter , escrito hace 6 años, no ha perdido su relevancia), hasta las mayores empresas de consultoría, he repetidamente convencido de la eficacia del enfoque anterior.
Y si las consideraciones éticas y los NDA no permiten hablar abiertamente sobre los proyectos de los clientes, con mucho gusto compartiré mis observaciones de mi proyecto para aprender inglés: rechazar los períodos de demostración gratuitos y los seminarios web aumentó la efectividad de una campaña publicitaria en más de 5 veces.... La introducción de una semana de prueba por 250 rublos ayudó no solo a reducir significativamente el costo del cliente, sino también a aumentar significativamente la participación del usuario en el proceso de aprendizaje.
Si leyó el artículo anterior sobre hábitos (y si de repente no lo leyó, es interesante ), quizás recuerde que la "dificultad" clave de nuestro maratón de aprendizaje de idiomas es que es de vital importancia para el usuario darse cuenta de la necesidad de clases diarias.
Así, durante las pruebas con acceso gratuito a la demostración, se pudo contar con una mano la cantidad de personas que trataron responsablemente las actividades diarias. Al mismo tiempo, los chicos que pagaron los simbólicos 250 rublos son mucho más responsables en el estudio de los materiales y las lecciones diarias. Y como resultado, son más fáciles de integrar en el proceso de aprendizaje.
Y finalmente, volvamos a la historia con acceso gratuito al blog corporativo de Habré. Este es un beneficio realmente INCREÍBLE que tiene un gran valor para las nuevas empresas. Pero hay una cosa.
Escribir un artículo sobre Habr es un proceso muy laborioso que requiere mucho esfuerzo, emociones y tiempo. Cuando paga un blog corporativo durante un año por 432 mil rublos, no hay opciones para NO ESCRIBIR. Cuando lo obtienes gratis, siempre hay un millón de problemas más importantes que deben resolverse ahora mismo. Y escribir es "en algún momento de la próxima". Hasta que llegues al último mes.
Muchos productos interesantes y valiosos tienen una imagen similar con acceso gratuito, especialmente si se necesita mucho esfuerzo para dominarlos con éxito. Pero para no ser un gilipollas, intentaré dedicar todo el mes de agosto a Habr para prepararte algunos artículos interesantes.
Por ejemplo, mañana hablaré sobre una técnica increíblemente simple pero efectiva, que conocí gracias a la beca Fulbright ( cuyo artículo me dio una invitación a Habr), que me envió durante 5 años a la increíblemente atmosférica Louisiana.
Lagniappe es una palabra criolla traída a Nueva Orleans que ayuda a ganar los corazones de miles de empresas estadounidenses a través de acciones primitivas. Pero más sobre eso mañana.
Gracias por su atención.
PD: ¿Qué opinas sobre los productos freemium y la necesidad de acceso a la demostración? ¿Y alguna vez ha visto cursos piratas descargados (si es que alguna vez los descargó)?