Contenido
Introducción. De qué trata este artículo
Objetivos y exenciones de responsabilidad
Parte 1. Buen producto
Parte 2. Experiencia de usuario (UX). ¿Qué es?
Parte 3. Arquitectura de elección
Parte 4. Arquitecto de elección
Parte 5. Sesgos cognitivos y experiencia del usuario
Enlace a la versión completa de UX CORE (105 ejemplos de uso de sesgos cognitivos en la gestión de equipos y productos)
Parte 6. Hoy
Parte 7. No solo distorsiones
Parte 8. Epílogo
Parte 9. Material que complementa cualitativamente este artículo
Introducción. De qué se trata este artículo
En este artículo hablaremos sobre psicología cognitiva, economía del comportamiento y los errores (distorsiones) de nuestro cerebro. Veremos cómo comprender los errores cerebrales y los patrones de comportamiento humano puede ayudarnos a brindar una experiencia de usuario (UX) de alta calidad en productos digitales. Básicamente, hablaremos de software para plataformas móviles y de escritorio. El lector atento podrá aplicar este conocimiento más allá de estas plataformas y del software en general.
Durante los últimos diez años, mi principal afición ha sido aprender cómo las personas toman decisiones. Este camino me llevó a estudiar una amplia gama de ciencias cognitivas, en particular, psicología cognitiva y neurociencia.
En algún momento de mi vida, cambié mi perfil de técnico especialista en el campo de TI, con el que trabajé durante unos 6 años (LAN / WAN / DevOps / InfoSec), a Product Manager. Mi principal actividad en este puesto es analizar las expectativas y decisiones de los usuarios con el fin de crear un producto más cómodo y deseable.
Probar y evaluar los beneficios prácticos de la información de este artículo llevó aproximadamente cinco años de trabajo en varias empresas y proyectos de diversos grados de complejidad (desde sitios web de tarjetas de presentación hasta el desarrollo de la primera cámara levitante del mundo ,esports ecosistemas , esports de asas de , software de la aviación civil y la mayor plataforma de publicación digital del mundo ). En total, trabajé con más de un centenar de especialistas de diversos niveles profesionales, lo que trajo enormes beneficios en forma de una serie de conceptos confirmados y refutados; sólo una parte útil de los cuales se describirá a continuación.
Objetivos y exenciones de responsabilidad
El material presentado aquí será mejor entendido por profesionales de TI con experiencia que desarrollan y diseñan software de forma regular. No obstante, cualquier lector, independientemente del tipo de actividad, se beneficiará de este material.
Los objetivos que establezco en este artículo son los siguientes:
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- . IT , - MBA PMP.
Deliberadamente omito preguntas comerciales como “fundamento del producto”, “análisis de mercado”, “análisis de la competencia” y otras, ya que tienen poco que ver con UX. Un producto puede ser de alta calidad independientemente de la demanda, la viabilidad de su lanzamiento al mercado y la fuerza de los competidores.
Tengo un profundo respeto por todas las personas cuyos nombres aparecen en este artículo. Estoy infinitamente contento de tener la oportunidad de familiarizarme con las obras, pensamientos e ideas de estas personas.
El tamaño del artículo resultó ser mucho más grande de lo que esperaba. Sin embargo, tendrá acceso a la sinopsis de la investigación más importante en neurociencia y ciencias cognitivas de los últimos 70 años. Estudiar estos estudios en detalle y compararlos con las condiciones del “mundo real” le llevaría al menos dos años de entrenamiento regular.
Parte 1. Buen producto
No entraremos en un razonamiento abstracto sobre qué es un producto, al estilo de "esto es lo que beneficia a su propietario, mercado y usuarios finales". Mucha gente no estará de acuerdo con la idea de que un producto de calidad puede seguir siendo de calidad incluso después de fracasar en el mercado, por lo que diré algunas palabras sobre esto por separado.
Entonces, justo arriba, eliminé las preguntas sobre los mercados, la competencia y la idoneidad del producto, porque procedo de la premisa de que un producto de calidad es, en primer lugar, un producto sin contradicciones internas. Dicho producto está idealmente conectado tanto por sus componentes "ideológicos" (historia de creación, su misión, todas las imágenes utilizadas, texto y materiales impresos utilizados para su desarrollo y promoción, etc.) como técnicos (back-end, interfaz de usuario, elementos de interacción y diseño, color comercial, instrucciones de soporte al cliente, tono de voz de la empresa, y más).
Con todo esto, es importante entender que un producto de calidad puede ingresar al mercado, resultar inútil para nadie, pasar a la historia y seguir siendo un producto de calidad.
Puede haber una amplia variedad de motivos de falla, por ejemplo:
- falta de tiempo (la situación del mercado ha cambiado, la gente aún no se ha dado cuenta de la gravedad del problema que está resolviendo el producto, etc.);
- factor humano (filtraciones dentro de la empresa, una señora de la limpieza que volcó un balde junto a los servidores el día del lanzamiento, etc.);
- Deficientes habilidades de gestión del liderazgo (los fundadores de la empresa comenzaron a discutir la distribución de ganancias demasiado tarde, lo que generó conflictos; la presión excesiva sobre el equipo de desarrollo provocó despidos masivos e interrumpió las negociaciones de inversión, etc.)
- mala suerte banal, cuya importancia es ignorada en gran medida tanto por los novatos como por los expertos en negocios (Black Swans de N. Nassim Taleb).
Por eso, para no entrar en especulaciones filosóficas aburridas sobre temas empresariales, en este artículo los recordaremos, en ocasiones los "tocaremos", pero no nos centraremos en ellos.
Parte 2. Experiencia de usuario (UX). ¿Qué es?
Dado que en este momento el concepto de UX se conoce con mucha más frecuencia como diseño de UI, mi "oponente" en la discusión de este tema será Joe Natoli. Joe es un diseñador veterano con más de 30 años de experiencia, uno de los expertos en TI más populares del mundo en UXD (Diseño de experiencia de usuario), autor de varios libros y de los cursos de video UX más populares en Udemy. Natoli ha pasado más de treinta años asesorando sobre diseño de experiencia de usuario (UXD) a organizaciones Fortune 100, 500 y gubernamentales. Se llama a sí mismo "Evangelista de la experiencia del usuario" en su sitio web, lo que significa que puedo hacer referencia a sus declaraciones hechas públicamente en sus libros y tutoriales en video.
En una de sus lecciones, donde Natoli explica el concepto de experiencia de usuario, se refiere a Peter Merholz:
“Peter Merholz, que es socio comercial de Jesse James Garrett (autor del término Experiencia de usuario y Elementos de experiencia de usuario - Biblias UX de todos los tiempos), dice que la interfaz de usuario (UI) es un componente de la experiencia del usuario. Pero hay mucho más, y esto incluye cosas que son relevantes para la ciencia cognitiva. Tiene que ver con las personas: lo que quieren, lo que necesitan, lo que quieren usar y por qué reaccionan a las cosas como reaccionan ".
Otro experto en UXD es Bill DeRouche (Gerente senior de productos / Líder de experiencia de flujo de trabajo en Zendesk). En la discusión, UXD dice lo siguiente: “Para UXD ... ni siquiera necesitas una pantalla. UXD es cualquier interacción con cualquier producto, cualquier elemento, cualquier sistema ".
Habiendo revisado todos los materiales disponibles de lo mencionado anteriormente, así como una serie de otros especialistas en UXD, noté un patrón importante: utilizan constantemente los logros científicos de los psicólogos cognitivos, neurólogos y economistas del comportamiento. Casi toda la parte ideológica, todo el "back-end" de sus discursos se basa en las ciencias cognitivas, sin embargo, esto rara vez se enfatiza. La mayoría de las veces, no quieren "complicar" el material para el oyente y con demasiada frecuencia usan frases como "usamos las cosas que entendemos", lo que establece un marco aproximado que no permite tener en cuenta muchos factores importantes.
Por ejemplo, incluso si tenemos acceso a una aplicación, casi nunca la usaremos si nuestras acciones esperadas están en desacuerdo con los valores del entorno sociocultural con el que nos identificamos. Otro especialista en UXD puede notar esto sutilmente diciendo: “El diseño visual debe estar en línea con los valores socioculturales para ser aceptable”, lo que suena bien, pero no muestra la imagen completa que debe tenerse en cuenta al tomar decisiones sobre productos.
Tenga en cuenta que de ninguna manera estoy diciendo que los libros y los tutoriales en video sean inútiles. Por el momento, para que una persona entienda qué es la UX y cómo trabajar con ella, necesita revisar muchos materiales dispersos en libros y tutoriales en video. En este artículo, quiero mostrar los orígenes científicos a partir de los cuales se crean todos estos libros y lecciones.
Entonces, casi todos los expertos en UXD coinciden en que UX es un concepto que va mucho más allá de las interfaces. Su consenso es que UX es la experiencia real que obtiene un usuario cuando interactúa con un producto / empresa.
Debido a que la experiencia es el resultado de interpretar los sentimientos que surgen en una persona al interactuar con un producto / empresa,La creación de experiencias de usuario es un juego psicológico cuyo objetivo es impulsar al usuario hacia un pensamiento, emoción, acción o elección en particular. Y aquí nos acercamos a un concepto como "arquitectura de elección".
Parte 3. Arquitectura de elección
El concepto de arquitectura de elección se popularizó tras la colaboración de Richard Thaler y Cass Sunstein en Nudge Theory. Juntos escribieron el libro Nudge Theory, que permitió a los diferentes profesionales responsables de "crear opciones" para que los usuarios vieran su trabajo desde un nuevo ángulo. Para que el lector comprenda el significado de las personas anteriores, daré una breve descripción de ellas aquí:
Cass Sunstein es el coautor de la teoría del empujón. Tras la publicación de Nudge, el presidente Obama ofreció a Sunstein un puesto en la División de Información y Política Regulatoria. Esto le dio al investigador una amplia oportunidad para implementar las ideas de la psicología y la economía del comportamiento en el trabajo de las agencias gubernamentales. El 10 de septiembre de 2009, Sunstein fue nombrado jefe de OIRA, que forma parte de la Oficina de Gestión y Presupuesto de la Administración Presidencial. OIRA supervisa la implementación de políticas públicas y revisa los borradores de regulaciones. El cargo de titular de OIRA es considerado uno de los más influyentes, dada su capacidad para influir en los textos de las leyes aprobadas. Los medios de comunicación llaman informalmente a este post zar regulador. OIRA Sunstein estuvo a cargo hasta el 21 de agosto de 2012.
En agosto de 2013, Sunstein se convirtió en miembro de la Comisión de Supervisión de la NSA (Grupo de Revisión sobre Tecnología de Inteligencia y Comunicaciones). Además de él, hay otros dos ex empleados de la Casa Blanca en la comisión: el mayor especialista en contraterrorismo y guerra cibernética Richard Alan Clarke y ex subdirector de la CIA.
Richard Thaler es el autor de The Nudge Theory y ganador del Premio de Economía Alfred Nobel Memorial 2017 por sus contribuciones al campo de la economía del comportamiento. Se creó una nueva división bajo el gobierno británico para aplicar los principios de la ciencia del comportamiento a las tareas gubernamentales. El nombre oficial de la unidad es Behavioural Insight Group, pero más comúnmente dentro y fuera del gobierno, Nudge Group. Thaler es uno de los asesores de este grupo.
Entonces, estos caballeros han trabajado durante muchos años en una teoría en la que describieron cuidadosamente cómo se puede "empujar" a una persona a una determinada elección utilizando distorsiones cognitivas (hablaremos de ellas muy pronto). La idea y los métodos descritos agradaron tanto a los líderes de diferentes países (no solo los EE. UU. E Inglaterra) que se crearon departamentos gubernamentales especiales para editar proyectos de ley para impulsar a los ciudadanos hacia un estilo de vida más saludable y alimentos más saludables sin restringir su elección.
Incluso ahora, miles de científicos trabajan para los gobiernos todos los días, estudiando el cerebro humano y sus errores inherentes para optimizar nuestras elecciones, para permitirnos elegir lo "mejor" cuando sea posible y, al mismo tiempo, no limitar nuestras opciones.
De hecho, la arquitectura elegida esuna descripción de los pensamientos y distorsiones cognitivas a las que está expuesta la audiencia objetivo , por un lado, y las decisiones sobre la ubicación de los elementos involucrados en la elección , por el otro.
Con una buena comprensión de ambos lados de esta ecuación, el arquitecto de elección puede empujar suavemente al usuario / consumidor en la dirección que la empresa necesita.
Parte 4. Arquitecto elegido
El concepto de "arquitecto de elección" fue introducido por Sunstein y Thaler, y lo describieron de la siguiente manera:
"El arquitecto de elección es el responsable de organizar el contexto en el que una persona toma decisiones".
Thaler y Sunstein demostraron la eficacia de "empujar" con el ejemplo de la toma de decisiones en el desarrollo de proyectos de ley. En este contexto, el trabajo de un arquitecto de elección es extremadamente difícil, ya que está sujeto a colosales limitaciones legales y morales.
Estamos interesados en el ámbito de las TI, en particular, el desarrollo de diversos tipos de aplicaciones. En esta área, también existen ciertas limitaciones, sin embargo, hay muchas menos, lo que hace posible que el arquitecto elegido realice todo su potencial científico.
En una empresa como esta, es fácil entender quién es el arquitecto elegido. Este es el que se ocupa de "organizar el contexto en el que la persona (usuario) toma decisiones en la aplicación", o simplemente Product Manager.
Organizar el contexto en el que los usuarios toman decisiones es una responsabilidad clave del Product Manager. Para crear las mejores condiciones para elegir y empujar a los usuarios a elegir un negocio rentable, el Gerente de Producto debe conocer los patrones de comportamiento humano y, lo más importante, las desviaciones en este comportamiento. Son estas desviaciones sistemáticas en la percepción, el pensamiento y el comportamiento humanos las que se denominan "distorsiones cognitivas". Pueden considerarse "errores", porque la mayoría de estas distorsiones describen fallas en el procesamiento y análisis de la información.
Parte 5. Distorsión cognitiva y experiencia del usuario
Entonces, hemos llegado al material principal del artículo.
A continuación, expondré una serie de sesgos cognitivos conocidos por la ciencia que se han derivado y documentado científicamente. Como enlace separado, publiqué una herramienta en línea que llamé "UX CORE" . En él, puede encontrar 105 sesgos cognitivos con ejemplos de su uso en la gestión y en el desarrollo de aplicaciones.
Para estructurar el material, utilicé el "Código de distorsión cognitiva"categorizado y estructurado por Buster Benson en 2016 (enlace de arriba para el diseño de John Manukyan III). Además de la nueva forma de presentación de distorsión, he agregado un ejemplo de uso en el desarrollo de software y en algunos casos en la gestión de equipos a cada uno de ellos. Se tuvieron en cuenta las prácticas más modernas para la gestión de equipos y empresas (PMP, PMI ACP), así como el desarrollo de productos.
Muchos de los ejemplos que he descrito a continuación son bastante radicales. Esto se hizo a propósito, ya que según el efecto de contraste, estos ejemplos se recuerdan mejor. El propósito principal de los ejemplos es proporcionar elementos de reflexión. No me esforcé por lograr su precisión absoluta, porque un ejemplo de este tipo requiere una descripción detallada de la situación laboral y la tarea en cuestión, y esto requeriría decenas de páginas de material. Estoy profundamente convencido de que este trabajo ayudará a los lectores a aprender mucho por sí mismos y sacar ciertas conclusiones.
Al hacer clic en los nombres de las distorsiones en la tabla, se abren ventanas emergentes. Todos los enlaces de las ventanas emergentes se abren en nuevas pestañas del navegador, por lo que puede navegar por el contenido con calma sin preocuparse por cerrar algo accidentalmente.
Entonces, como bien señaló Buster Benson, la esencia de los sesgos cognitivos descritos es ayudarnos a resolver 4 problemas:
- Trabajar con grandes cantidades de datos. Cuando hay mucha información;
- Datos vagos e insuficientes. Cuando falta significado;
- No hay tiempo suficiente. Cuando reaccionamos rápidamente;
- Diferentes prioridades de información. Cuando recordamos y recordamos.
Cada sesgo cognitivo existe por una razón, principalmente para ayudar al cerebro a conservar energía y dedicar menos tiempo a pensar. Cuando miras las distorsiones desde la perspectiva del problema que ayudan a resolver, se vuelve más fácil entender por qué existen, cómo son útiles y qué compensaciones tenemos que hacer a este respecto.
# 1 Heurística de disponibilidad [P]
El proceso por el cual una persona estima la frecuencia o probabilidad de un evento por la facilidad con la que se le ocurren ejemplos o casos, es decir. más fácil de recordar.
En el desarrollo de aplicaciones, comprender esta distorsión es esencial para un diseño de interfaz, diseño de contenido y comunicación con el usuario consistentes. Si la acción que necesitamos que realice el usuario está asociada con algo negativo (especialmente si está cubierto o cubierto en los medios no hace mucho), la probabilidad de que la acción se realice se reduce considerablemente. Entender esto nos permite diseñar contenido (texto, imágenes, etc.) para que una persona lo asocie solo con lo que necesitamos. La misma distorsión nos permite reflexionar sobre la coyuntura actual en el mundo y en el mercado para elegir el "tono" más conveniente de nuestros mensajes.
Otro ejemplo: bitcoins y todo tipo de ICO. El tema de las criptomonedas fue promovido tan negativamente en los medios de comunicación que en algún momento, los inversores simplemente decidieron evitar todo lo relacionado con ellas, sin entrar en detalles. Los usuarios comunes se dieron cuenta de que estar cegados por la elevada volatilidad de estos mercados no hacía nada bueno. La exageración sobre este tema no ha servido para nada, y muchos proyectos de blockchain de muy alta calidad se han enfrentado a serias dificultades en el desarrollo debido a la reputación altamente distorsionada de todo lo relacionado con blockchain, bitcoin y cripto en general.
El último ejemplo es que elegí el tema de diseño de software y tecnologías blockchain para describir la heurística de disponibilidad. El primer tema es obvio para mí debido a mi profesión (gerente de producto), el segundo tema me vino fácilmente a la mente cuando me hice la pregunta: "¿Qué dirección en TI estaba llena de exageraciones y luego se desvaneció rápidamente?"
# 4 El efecto de familiaridad con el objeto [P] El
fenómeno psicológico de expresar simpatía por un objeto solo sobre la base de un conocimiento existente con él. Cuanto más a menudo ve una persona a alguien, más agradable y atractiva le parece esta persona.
Es importante enfatizar que estamos hablando no solo de personas, sino de objetos en general.
Digamos que tenemos una aplicación exitosa que queremos promover en España. Si usamos descripciones de la bandera española de nuestra aplicación en nuestros materiales promocionales digitales (discretamente, por supuesto), les dará una sensación "familiar" a los lectores hispanos. En otro ejemplo, estamos colocando una imagen monocromática muy descolorida de la Sagrada Familia en el fondo de una página en blanco que describe los beneficios de nuestra aplicación en español. Si agrega palabras majestuosas y grandilocuentes al texto, junto con una imagen de fondo, darán el efecto de "familiaridad" y aumentarán la probabilidad de convertir usuarios potenciales en usuarios reales.
Otro ejemplo: en nuestra aplicación usamos botones estándar de colores y tamaños estándar para nosotros, y toda nuestra interfaz es “universal”. Llega el día en que debemos notificar a nuestros usuarios sobre las nuevas funciones de la aplicación. Podemos hacer esto discretamente usando una ventana emergente estándar, con los mismos botones que se usan en otras partes de la aplicación. O, por el contrario, si necesitamos agudizar la atención del usuario de tal manera que tenga un sentido persistente de novedad, nos alejamos de nuestro sistema estándar y usamos un color de ventana ligeramente diferente y un tamaño de botones ligeramente diferente en la ventana emergente. Al ver tal ventana, lo primero que le viene a la mente a nuestro usuario es una sensación de "novedad", cuya intensidad será proporcional al tiempo que el usuario ha estado utilizando nuestra aplicación.
# 6Olvidar sin indicaciones [P]
Es la incapacidad de recordar un recuerdo debido a la falta de estímulos o señales que estaban presentes durante la codificación de la memoria.
En el contexto de una aplicación, podemos utilizar nuestro conocimiento de esta distorsión para "recordar" al usuario lo que puede hacer con el sistema.
Daré un ejemplo simple en un sitio de apuestas en línea, donde muchos usuarios hacen apuestas. Obviamente, el usuario "medio" gana y pierde. Es de interés para la empresa "apoyar" a ese usuario en ese momento difícil en el que lo ha perdido todo. Dado que en la mente de un jugador que ha vivido una serie de “derrotas” solo hay derrotas, el sistema puede recordarle toda una serie de victorias según un patrón determinado, reviviendo en él toda la serie de buenos recuerdos que vivió. Esto se puede hacer discretamente con un mensaje como "Estimado% username%, solo queríamos recordarle su increíble racha de victorias que duró tres días seguidos en% game_names%". ¿Obsesionante? Tal vez. Cambiemos el mensaje a "¡Estás en el 20% superior de nuestros jugadores gracias a tu racha de victorias en% game_name%!" No tan intrusivo, esto ya es una estadística .Por supuesto, hacer esto no es ético desde un punto de vista moral. Por lo tanto, las casas de apuestas y los casinos con licencia de la Malta Gaming Authority (MGA), Curazao y otros acuerdan de antemano que no presionarán a los jugadores para que apuesten. En cualquier caso, el ejemplo dado ilustra claramente cómo se pueden obtener beneficios comerciales, conociendo un error tan simple de nuestro cerebro.
# 11 Error de porcentaje base [P]
Este es un error de pensamiento, cuando se enfrenta a información general sobre la frecuencia de algún evento (porcentaje base) e información específica sobre este evento, una persona tiende a ignorar el primero y enfocarse en el segundo. Por ejemplo: la gente cree en las lecturas de una prueba que señalan la presencia de una enfermedad rara sin tener en cuenta que una enfermedad rara es generalmente rara. U otro ejemplo: el miedo a los terroristas y los vuelos en avión. La conclusión es que nuestro cerebro tiende a exagerar un caso particular a expensas de las estadísticas.
Comprender este error nos permite examinar más de cerca el desarrollo de contenido textual para aplicaciones. Por tanto, los usuarios percibirán de forma diferente un mensaje que describa un resultado potencialmente negativo en caso de realizar una acción:
“Está a punto de iniciar el proceso de desfragmentación del disco. Con una probabilidad del 99%, la operación será exitosa ".
“Está a punto de iniciar el proceso de desfragmentación del disco. Existe una probabilidad del 1% de que su disco duro se destruya y sus datos se pierdan para siempre ".
Por cierto, es por esta razón que es muy importante brindar un soporte técnico de alta calidad. Un usuario frustrado que no pudo encontrar una explicación razonable del error en el programa puede dejar comentarios negativos sobre la aplicación. Y esto causará mucho más daño al producto de lo que parece a primera vista.
Cuando las personas ven 15,800 críticas elogiosas y 50 críticas extremadamente negativas mezcladas con ellas, tienden a considerar el producto menos valioso, desproporcionado al hecho de que las críticas negativas son menos del 0.1%.
# 13 El efecto del humor [P] Las
cosas divertidas son más fáciles de recordar que las que no son humorísticas, lo que puede explicarse por un mayor tiempo de procesamiento cognitivo para comprender el humor o la excitación emocional causada por el humor.
El mejor uso del humor está en los memes ubicuos. Muchas grandes empresas de TI utilizan memes para promocionar sus productos, y el "efecto humorístico" es exactamente a lo que están apostando.
Es muy importante entender aquí que estamos hablando de memorizar cosas divertidas, pero no de una actitud positiva hacia ellas. Entonces, si en el proceso de trabajar en una acción importante (completar un formulario, guardar datos), el usuario llega a una página de error (500 (error interno del servidor), 502 (puerta de enlace incorrecta), 503 (servicio no disponible), 504 (tiempo de espera de puerta de enlace)), entonces humor como "¡Ho ho! ¡Nuestros piratas están trabajando en un error y pronto todo se restaurará! " estará fuera de lugar. En este caso, el humor se notará, se recordará., y es probable que enfurezca al usuario de una manera que haga que el evento sea más memorable. Si tal evento ocurre varias veces al mes, de acuerdo con la heurística de disponibilidad , la próxima vez que el usuario piense en la calidad de nuestro producto es probable que dé una valoración negativa. Incluso si en el 99% de los casos la aplicación hizo frente a la tarea ( error porcentual base ).
Una buena experiencia de usuario en esta situación será una página con error, donde la empresa se responsabiliza, explica la esencia del error y notifica que pronto todo se restaurará y la página se actualizará sola.
# 21 Error de discriminación [P]
Es una tendencia a ver las dos opciones como más distintivas cuando se evalúan simultáneamente que cuando se evalúan por separado.
Comprender este error nos brinda la oportunidad de abordar el desarrollo de la estructura de información para nuestra aplicación de diferentes maneras. Por ejemplo, si queremos que el usuario vea claramente las diferencias entre un plan de servicio y otro, podemos poner los planes de servicio en una fila con las características y precios de cada uno (lo has visto en muchas webs en la sección "Precio"). Si queremos que el usuario considere que nuestros planes de servicio son "casi iguales" (sin importar el motivo), entonces, en lugar de colocarlos horizontalmente en la tabla, podemos colocarlos verticalmente, uno debajo del otro. Esto evitará que el usuario evalúe las diferencias entre los planes de servicio al mismo tiempo. tendremos que desplazarnos por la página, y así aumentar la probabilidad de que logremos nuestro objetivo. Este error también es una de las razonessegún el cual los sorteos en línea y todo tipo de casinos no muestran el "monto del depósito", las "ganancias" y las "pérdidas" en una página. Es conveniente para el usuario, pero no cumple con los objetivos comerciales del proyecto, porque el usuario pondrá mayor énfasis en la diferencia entre victorias y derrotas. Al mismo tiempo, no importa a qué le dé más importancia. El mero hecho de que el usuario tenga sentimientos y pensamientos que no se pueden controlar creará riesgos para el negocio.creará riesgos para el negocio.creará riesgos para el negocio.
# 36 Descuido de la probabilidad [P]
Sesgo cognitivo, según el cual una persona tiende a ignorar pequeñas probabilidades cuando toma decisiones en condiciones de incertidumbre. Por lo general, los pequeños riesgos se ignoran por completo o se subestiman enormemente. Se ignora el continuo entre los extremos. Como explica Rolf Dobelly, la razón por la que esto sucede es porque no tenemos una comprensión intuitiva del riesgo y, por lo tanto, tenemos dificultades para distinguir entre diferentes amenazas. De hecho, cuanto más grave es la amenaza y más emocional el tema (por ejemplo, radiactividad), menos alentadora es la reducción del riesgo.
El uso de esta distorsión aporta cientos de millones de dólares cada día a varios casinos y sorteos de todo el mundo. Esta tergiversación es también la razón por la que tendemos a hacer clic en "Acepto los términos del acuerdo de licencia" sin leerlo realmente. La comprensión de esta declaración errónea permite a las empresas comunicar información confidencial a los usuarios de una manera que los hace más propensos a ignorar el riesgo. O, a la inversa, podemos empujar al usuario a las acciones que necesitamos utilizando formulaciones específicas.
Por ejemplo, sabiendo que nuestros usuarios ignoran la posibilidad de una pérdida total de datos, podemos presionarlos para que creen copias de seguridad con un mensaje como “Estimado% user_name%, la última vez que hizo una copia de seguridad de sus datos fue hace 571 días. Recomendamos encarecidamente que cree una copia de seguridad para evitar el riesgo de una pérdida permanente completa de sus datos ". No estamos hablando de la probabilidad de pérdida aquí. Siempre podría ser igual al 0,1%, pero al escribir un mensaje que pida emociones ("pérdida completa irrecuperable de sus datos") y convertir los 19 meses condicionales en 571 días, es más probable que logremos la acción del usuario (copia de seguridad del sistema).
Enlace a la versión completa de UX CORE (105 ejemplos del uso de sesgos cognitivos en la gestión de equipos y productos)
Repito que todo lo que he escrito aquí sirve únicamente como ejemplo, y en cada situación individual, será necesario un enfoque integrado para identificar la mejor solución. Además, en casi cualquier problema que se resuelva, es necesario tener en cuenta una amplia gama de distorsiones, y no una específica.
Además, obviamente, otra "variable" importante en el proceso de creación de una arquitectura de elección son los objetivos comerciales. Y estos objetivos comerciales, junto con las limitaciones legales y morales impuestas, deben tenerse en cuenta al diseñar soluciones.
Finalmente, me gustaría contarles sobre el error de GI JOEdocumentado por la profesora Laurie Santos hace apenas unos años. El error se refiere a la afirmación generalizada de que "saber es la mitad de la batalla", que, sin embargo, no tiene base científica y es una afirmación falsa. De hecho, el conocimiento por sí solo no es suficiente para cambiar nuestros patrones de comportamiento. El cambio real es imposible sin nuestras acciones decididas. Puede memorizar todas las distorsiones cognitivas y el mecanismo de su trabajo, pero si no cambia su modelo de comportamiento bajo el conocimiento adquirido, el valor de su “conocimiento” disminuye. Además, tal "conocimiento" no será "fuerte", tendrás que volver regularmente a la mesa y repetir lo que has escrito para no olvidar. Si no solo entiendes, sino que también tomas ciertas acciones para asimilar el material, cambia tu forma de pensar, tu vida,entonces las mejores decisiones sobre productos le resultarán sorprendentemente obvias.
Parte 6. Nuestros días
Desafortunadamente, la falta de buenos gerentes de producto es un gran obstáculo para crear productos de calidad en el mercado. La situación se complica por el hecho de que la mayoría de las empresas aún no comprenden completamente la diferencia entre Product Manager y Product Owner, a veces, incluso los prescriben en las vacantes con "/".
En este punto, mirando el mercado y los requisitos para los gerentes de producto de las "mejores empresas", se pueden encontrar descripciones y "cuestionarios" que serán respondidos por casi todos los que hayan completado el PMI-ACP. De hecho, la falta de una comprensión clara del rol del Gerente de Producto lleva al hecho de que se ven asaltados por las responsabilidades de los Gerentes de Proyecto, Scrum Masters y otros.
Haré una reserva de que estamos hablando principalmente de los países de la CEI, aunque en el mercado europeo hay absoluta claridad sobre los gerentes de producto; cómo encontrarlos, cómo entrevistarlos y qué esperar de ellos también.
Creo que las cosas están mejor con Estados Unidos. el desarrollo de la gestión de productos viene de ahí.
Otro problema en el camino hacia la creación de productos de calidad es, por supuesto, el ego de los gerentes inmediatos, bajo los cuales trabajan los gerentes de producto. El ego hinchado es especialmente común entre los copropietarios técnicos de un producto. Estos “gerentes” generalmente creen que su conocimiento de programación para escribir la parte funcional del producto también es una prueba de que son buenos gerentes de producto. De hecho, es más probable que dicho liderazgo esté sujeto al efecto Dunning-Kruger .y el efecto de punto ciego . Trabajar con dicho manual de forma predeterminada aumenta la complejidad del trabajo del gerente de producto. Ahora, cuando necesita desarrollar una solución para un problema, además de hacer el trabajo real, él, al mismo tiempo, se ve obligado a "idear una bicicleta" y una "salsa" bajo la cual todo debe ser retorcido y sometido a la gerencia para que su frágil ego pueda estar de acuerdo con la solución propuesta. ...
También me gustaría mostrar el otro lado de los sesgos cognitivos, a saber: su potencial colosal y subestimado que tienen para los profesionales de recursos humanos. Aunque, lamentablemente, no tuve la oportunidad de trabajar con especialistas en recursos humanos competentes, estoy seguro de que están en algún lugar y con un estudio cuidadoso de las distorsiones, podrán crear nuevos procedimientos para una mejor selección de personal. Creo que a las organizaciones más burocráticas les resultará difícil imaginar cómo se pueden integrar los sesgos cognitivos en el proceso de contratación. Sin embargo, para las empresas más libres que deseen experimentar, recomendaría utilizar el conocimiento del sesgo para identificar las debilidades de los candidatos. Además, este conocimiento permitirá determinar la "flexibilidad" del candidato. En ciertos casos, incluso se puede analizar la "fragilidad del ego" del candidato,probando su propensión al efecto de punto ciego.
En general, distorsiones como el efecto de exceso de confianza, la amplificación irracional y el efecto inverso pueden "probarse" con bastante facilidad y, en el caso de una reacción adecuada del candidato, con una alta probabilidad, pueden ahorrar muchas horas-hombre de búsqueda de "las personas adecuadas". Al ver todas estas oportunidades y darse cuenta de que no se aprovechan por la pereza humana más salvaje, se entristece y, sin embargo, estoy seguro de que habrá personas, autoridades públicas que puedan empujar a nuestra comunidad de TI a desarrollarse en la dirección correcta, lejos de burocracia y más cercano a la ciencia.
Parte 7. No solo distorsión
También me gustaría referirme a aquellos aspectos del conocimiento del gerente de producto que han recibido poca atención en este artículo, pero que no son menos importantes para la comprensión que las distorsiones.
Por supuesto, el conocimiento profundo de los sesgos cognitivos, como podemos ver, juega un papel fundamental en la gestión, desarrollo y gestión de productos, sin embargo, sería ingenuo argumentar que este conocimiento es suficiente para el éxito del producto.
Por lo tanto, el gerente no debe olvidar la importancia del negocio y los beneficios que persigue. En el corazón de cualquier producto comercial está el deseo de aumentar las ganancias o reducir los costos. Y comprender exactamente cómo una empresa quiere hacer esto es muy importante para un gerente de producto al diseñar cualquier solución. Para ello, el gerente de producto debe seguir las decisiones de las empresas asociadas y competidores, estudiar su estilo de trabajo; cómo se comunican con los usuarios y cómo los usuarios perciben esta comunicación. Si el producto está destinado a generar ganancias, debe comprender la mecánica de precios, los modelos comerciales existentes, sus ventajas y limitaciones.
Además del conocimiento de los negocios y el funcionamiento de las empresas, obviamente se requiere conocimiento del campo legal. Un gerente de producto está obligado a conocer la ley y las restricciones modernas que se imponen a los productos de TI, lo suficiente como para, si es necesario, recurrir a abogados para verificar solo pequeños detalles, y no una idea general, a la que ya se ha dedicado un tiempo significativo.
Un ítem separado es el conocimiento sobre las culturas y subculturas sociales más comunes, religiones, estilos de vida en diferentes continentes, feriados internacionales, fechas memorables y mil cosas más que conforman la coyuntura general del mundo en el momento del desarrollo del producto o sus características.
En ciertos casos, el administrador puede incluso necesitar conocimiento de los conflictos armados y / o ideológicos existentes en las regiones.
Además, obviamente, un gerente de producto debe ser más que un usuario avanzado de sitios web modernos y aplicaciones móviles, tener una buena comprensión y experiencia con los principios y prácticas de Agile, y también comprender el componente técnico del proyecto. El conocimiento técnico, como los conceptos básicos de la programación de front-end y back-end y los sistemas de bases de datos, también son muy importantes, porque las soluciones desarrolladas teniendo en cuenta las sutilezas técnicas del proyecto finalmente ahorran decenas, y en algunos casos cientos de horas de trabajo.
Todo esto y mucho más son los mismos detalles que es importante tener en cuenta desde el principio, y cuya ausencia, a menudo, se descubre demasiado tarde y es costosa.
Sin atención a los detalles, no se puede lograr la calidad.
La importancia de los detalles y la capacidad de trabajar con ellos son mucho más importantes hoy que las ideas generales.
Parte 8. Epílogo
En la parte final, me gustaría explicar por qué, de todo el conocimiento que es importante para un gerente de producto, destaqué especialmente la psicología, en particular, la importancia crítica de comprender los sesgos cognitivos.
La razón es que de todos los aspectos del conocimiento de un gerente de producto enumerados anteriormente, el componente psicológico no es algo que se pueda "entender", "aceptar" y "mejorar" fácilmente. Una amplia variedad de personas que quieran utilizar el conocimiento de las distorsiones cognitivas en su trabajo habitual tendrán contradicciones internas, una lucha con sus "actitudes" anteriores. En otras palabras, el ego humano no permitirá aceptar respuestas correctas fáciles y obvias, ya que para "aceptarlas" tendrás que cambiar el modelo establecido de pensamiento y comportamiento - para salir de la zona de tu comodidad psicológica.
Intentaré explicarlo de otra manera. Independientemente del componente ideológico de su vida, su "estilo" e imagen pública, puede inscribirse en cualquier momento en los cursos SCRUM, estudiar este marco, leer sobre varios otros, comprender las ideas ágiles y conseguir un trabajo como gerente de proyectos en alguna empresa. También puede tomar un par de cursos en línea y mejorar sus conocimientos de programación front-end y back-end, comprender los principios de las bases de datos y, literalmente, le llevará un mes. En otro mes, puede aprender HTML y CSS usted mismo, jugar con el marcado, armar varios diseños y comprender la idea general de Javascript.
De hecho, puede reunir suficientes conocimientos en tres meses para comprender el componente técnico de un proyecto, y esto es más que suficiente para un gerente de producto novato. Para comprender las tendencias, puede descargar las últimas aplicaciones, revisar la lista de las plataformas en línea más populares, registrarse en producthunt, betalist, techcrunch y estar al tanto de lo que está sucediendo. Es fácil llenar el vacío de información de noticias leyendo regularmente Google News y hackernoon.
Sin embargo, cuando tocamos el componente psicológico del trabajo, la situación cambia ligeramente. Las decisiones sobre las características desarrolladas del producto se toman, en primer lugar, en base a la comprensión de nuestros usuarios, sus expectativas y preocupaciones. Aquí la psicología juega un papel clave, por lo que una comprensión “abstracta” del tema (como en el caso del componente técnico) no funcionará. Para aplicar los sesgos cognitivos, no basta con leer este artículo o mirarlos todos en la tabla. Incluso leer algunos libros o ver un par de cursos de video no es suficiente.
Para "aplicar" verdaderamente este conocimiento y crear una hermosa solución que tenga en cuenta los errores de nuestro cerebro, no solo debes recordar estos errores, sino también involucrarlos en tu vida. Y tal participación no puede sino conducir a un cambio en la línea de comportamiento, ideología y puntos de vista de la vida.
Es por eso que aquellos para quienes este artículo fue solo un "artículo genial" estarían mejor si continuaran viviendo de la forma en que vivían, y aquellos para quienes la mayor parte de lo que se escribió aquí fue obvio debido a su consistencia pueden pensar en construir mi carrera en torno a la gestión de productos. Ustedes son los que, en algún momento, ayudarán a pasar la página del software cruel y cruel que ha inundado el mercado y nos llevará a todos a un nuevo mundo en el que diseñar cualquier producto comienza con sentimientos de empatía y compasión por los usuarios. Usted es quien es capaz de crear productos, metodologías y prácticas revolucionarias para desarrollar software de calidad.
Quiero terminar el artículo con un pensamiento provocativo.
Pero, ¿y si estudiar los sesgos cognitivos a una edad temprana (digamos, en las universidades) es una forma directa de hacer que nuestra sociedad sea más consciente, sensual y empática?
¿Y si el estudio de las distorsiones y la experiencia del usuario es la clave para asegurar la racionalidad (la esencia es la ausencia de contradicciones según D. Kahneman) del individuo?
Como dice el propio D. Kahneman: "Haga lo que haga la organización, es una fábrica para la producción de juicios y decisiones". Y tarde o temprano, debido a la necesidad de mejorar la calidad de estos juicios y decisiones, el enfoque para el desarrollo de productos y la gestión de la empresa se basará en la empatía y la compasión, y los métodos de análisis de datos secos se utilizarán con mucha menos frecuencia.
Una persona, en cuanto al número de juicios y decisiones que se toman, no es inferior a ninguna empresa del mundo (dejamos fuera del ámbito la cuestión de la conciencia). No tenemos que esperar a que las grandes empresas den "aprobación pública" para utilizar sesgos cognitivos como base para desarrollar diferentes soluciones. Podemos usar este conocimiento para cambiar nuestras vidas ahora.
En cualquier caso, para que las ideas se hagan populares, deben ser discutidas por autoridades reconocidas. Discuta más y más. Definitivamente no habrá ningún daño por esto, y los beneficios potenciales no se pueden sobreestimar.
Muchas gracias por tu interes.
Espero sinceramente que este artículo le haya hecho reflexionar.
Estaré muy feliz de conocer gente con intereses similares, así que si estás estudiando ciencias cognitivas y / o su aplicación en el desarrollo de productos, agrégame en LinkedIn o Facebook.
Además, siempre estoy abierto a discutir nuevas ideas. Cuanto más ambicioso, mejor. Escribir.
Estaré encantado de ayudar a todos los que estén en mi poder.
Parte 9. Material que complementa cualitativamente este artículo
- Daniel Kahneman - Piense despacio ... Decida rápido;
- Nicholas Nassim Taleb - Cisne negro;
- Cass Sunstein y Richard Thaler - Nudge;
- Richard Davidson - Cómo las emociones controlan el cerebro;
- Mihai Csikszentmihalyi - corriente;
- Jim Collins: de bueno a excelente;
- Jesse James Garrett - Los elementos de la experiencia del usuario (segunda edición);
- William Lidwell - Principios universales de diseño;
- James Clear - Hábitos atómicos;
- Erin Meyer - El mapa cultural;
- Joe Natoli – UX Design Fundamentals Udemy Video;
- Joe Natoli — UX & Web Design Master Course: Strategy, Design, Development Udemy Video;
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